ART SELLS! – czyli dlaczego wielkie marki kochają sztukę?

Historia największych marek pokazuje, że swoje liczne uniesienia rynkowe, wielokrotnie dzieliły ze światem sztuki. Odbywało się to przy obopólnej korzyści i szukaniu nowych dróg wpływu na świadomość odbiorcy. Rodzaj podobnej współpracy określa się mianem art brandingu. Zjawisko stare jak świat, być może jednak dopiero w XX wieku, rozwijające się tak spektakularnie. Fakt, że artyści od zarania dziejów wyprzedzali inne dziedziny, bądź je inspirowali, wiele mówi nam o historii tej nietypowej kolaboracji.

Kto z kim i dlaczego?

Najbardziej jaskrawe zasługi w tej dziedzinie wydają się należeć do branży konfekcyjnej i modowej. Przykłady wymieniamy jednym tchem. Prada, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana czy choćby Dior. Giganty te wielokrotnie współpracowały z wybitnym artystami. Na przykład Dior wykorzystał niedawno, na swoim pokazie w Japonii, podkłady polskiej artystki Zamilskiej. Jej mroczna, pulsująca muzyka elektroniczna, nadała eventowi właściwej świeżości i dynamizmu. Nie trzeba pisać, czym było wyróżnienie dla Zamilskiej. Gigant odświeżył swój wizerunek, kariera artystki nabrała lawinowego tempa. Układ prawie idealny.

Podczas promocji swoich nowych kolekcji, wizerunkiem artystów, wspierały się również polskie marki. Garnitury BYTOM, znane z eleganckiego, męskiego krawiectwa oraz ambicji kreowania mody współczesnych mężczyzn, wykorzystywały wielokrotnie ten potencjał. W ramach usług powstała seria ubrań, inspirowana polskimi gwiazdami kultury m.in. Zbyszkiem Cybulskim czy pisarzem, Markiem Hłasko. W swojej ostatniej kampanii, BYTOM wykorzystał również, wizerunek kultowego aktora, Daniela Olbrychskiego.

Intrygujących przykładów art brandingu nie brakuje. Kolejnym może być ostatnia kampania BMW Group Polska. Marka znana jest z podobnych działań PR-owych. Tym razem, pokazała się jako pomysłodawca i mecenas filmu dokumentalnego Bartosza Konopki pt. „Droga do mistrzostwa”. Bawarski producent reklamował tym samym swój nowy model limuzyny, BMW – Seria 7. Jak w większości tego typu przypadków współpracy, doszło do zazębienia wartości marki i treści przekazu artystycznego. BMW od dziesięcioleci przenosi skojarzenia na niemiecką perfekcję i nieustanne dążenie do doskonałości. Podobną treść odnajdujemy w filmie laureata Oskara. Znani polscy artyści (Janusz Gajos, Kora, Agnieszka Holland, Tomasz Stańko) opowiadają nam swoją prywatną historię wyrzeczeń i sukcesów. Cała kampania potwierdza wspólne cechy partnerów, oraz pozwala na wymianę ich idei. BMW umacnia swoją filozofię, reżyser wspólnie z artystami nie troszcząc się o środki, otrzymuje możliwość zrealizowania autorskiego materiału. Układ prawie…

Pamiętamy przecież Jeffa Koonsa, Andy Warhola czy Roya Lichtensteina i zaprojektowane przez nich sportowe modele koncernu (seria BMW Art Car). Prace pozostają „metkami” mariażu kultury masowej i wysokiej, realizowanej na zlecenie biznesowego mecenatu. Możemy mówić tutaj o „wiecznej” reklamie marki, zrealizowanej na najwyższym poziomie. Ulokowanej dodatkowo w ekscentrycznej, a jednak uznanej i cieszącej się estymą dziedzinie. Dla wymienionych artystów, było to nowym doświadczeniem, oraz PR-owym luksusem. Nie ukrywajmy, że również możliwością chwilowego zapomnienia o rachunkach. A to przecież niejedyna marka branży motoryzacyjnej, wykorzystująca alternatywne sposoby komunikacji z klientem. W podobne projekty angażował się Lexus, Mercedes czy Chrysler.

Nie inaczej sytuacja wygląda z ekskluzywnymi markami alkoholi. Stoisko domu szampańskiego Ruinart (należącego do LVMH Louis Vuitton) pojawiło się na ostatniej 14. edycji Warszawskich Targów Sztuki. Autorzy marki, od lat współpracują ze światem muzy, uczestnicząc w międzynarodowych wydarzeniach, takich jak: Art Basel, ARCO, London Design. Początek tego aliansu dał projekt z 1896 roku plakatu reklamowego szampańskiej marki, kultowego grafika i malarza, Alfonsa Muchy. Dołóżmy dla przykładu amorficzną, jaskrawo-fioletową bryłę Jeffa Koonsa, zaprojektowaną wraz z butelką i etykietą luksusowego Dom Pérignon, szampana Moët et Chandon. Nieskromny, ekscentryczny design…

Od strategii art brandingowych nie stronią również banki. Rozmiarami zachwyca kolekcja Deutsche Banku, oraz jej przestrzenie wystawiennicze, renomowane berlińskie Deutsche KunstHalle. W działania okołoartystyczne angażowała się również Ergo Hestia (organizując w Polsce konkurs dla absolwentów kierunków artystycznych – „Artystyczna podróż Hestii”) czy Fundacja Banku Millenium. Jak widać dochodowy PR, miesza się tutaj z działaniami edukacyjnymi.

Da się zarobić?

Doskonale wiemy, że budowanie marki to proces. W tym przypadku pozostaje on bardzo wydłużony. Działania art brandingowe nie są wymierzone w doraźny zysk, szybkie kampanie i nagłe, chwilowe skoki sprzedaży. To proces, realizowany nierzadko latami a nawet pokoleniami. Stawiający przede wszystkim na niebanalną formę i długotrwałą perspektywę czasową rezultatów. To trochę jak budowanie kapitału kulturowego konkretnego produktu. Taka, odmienna forma komunikacji, odpowiadająca na potrzeby konsumenckie oraz zaspokajająca estetyczne czy intelektualne oczekiwania klienta-odbiorcy.

Nikogo nie trzeba przekonywać, że sztuka jest dziedziną nieprzewidywalną, nie bojącą się eksperymentów. Angażowanie jej w biznes daje szansę szczególnego wyróżnienia produktu, nadania mu nowego kierunek komunikacji, a przez to silnego rozbudzenia zainteresowania nim. Art branding pozwala oddać ducha, charakter i filozofię konkretnego produktu. Tak było w przypadku filmu Konopki i idei jaką od lat wyznaje niemiecki producent. Nie odbywa się to jednak od razu.

Należy podkreślić, że tego typu działania niosą za sobą również pewne ryzyko i nie są przeznaczone dla wszystkich. Na pewno pozwolić mogą sobie na nie tylko „najwięksi gracze”, marki o wieloletniej, ustabilizowanej pozycji rynkowej. Pamiętajmy również, że zawsze grono odbiorców podobnych działań, na początku będzie węższe niż w przypadku wykorzystania innych dziedzin, np. sportu, kulinariów czy medycyny. Problemem może być również długoterminowość działań. Na pewno na taką współpracę nie zdecydują się początkujące firmy.

Świadomość odbiorców zmienia się jednak błyskawicznie. Możemy mówić o coraz większych wymaganiach estetycznych i sensualnych konsumentów. Ze względu na coraz szerszy dostęp do mediów, edukacji i mobilności, tendencje te będą wzrastać. Poprawny towar i jego zaledwie rzetelna prezentacja, nikogo już dzisiaj nie przyciągają. Różnorodność branż daje ogromną możliwość wyboru. Należy więc myśleć o niestandardowym i długotrwałym przykuwaniu uwagi, oraz inwestycji w jakość przekazu. A w takie właśnie myślenie, świetnie wpisuje się art branding.