Artykuły sponsorowane – jak nie stracić zaufania czytelników?

Artykuły sponsorowane – z jednej strony tak bardzo pożądane przez klientów, z drugiej omijane przez czytelników. Czy da się to pogodzić?

TRENDY I ROKOWANIA
Ilość pieniędzy wydawanych przez firmy na artykuły sponsorowane rośnie, a według wszelkich przewidywań rosnąć będzie nadal. Zdając sobie sprawę, że przeciętny odbiorca naszego przekazu już nie jest w stanie zainteresować się kolejnym kolorowym banerem, coraz chętniej idziemy o krok do przodu – tworzymy nowy rodzaj sponsorowanych treści. Problem tkwi w tym, że jeszcze nikt nie znalazł dobrej metody na zmierzenie efektów takich działań i prawdopodobnie jeszcze przez jakiś czas nie znajdzie. Dlaczego? Odpowiedzią na to pytanie jest fakt, że jest to narzędzie, z którym jeszcze śmiało się eksperymentuje, w efekcie czego poziom artykułów sponsorowanych jest raczej nierówny.

ARTYKUŁ W ROZMIARZE UNIWERSALNYM
Nie oszukujmy się – artykuły sponsorowane wśród Polaków mają zły PR. Co prawda, i tak mają się lepiej niż znienawidzone okienka typu pop-up (z uciekającymi krzyżykami!), ale zarówno statystyki, jak i wypowiedzi poszczególnych jednostek są bezlitosne. Niewielki procent odbiorców artykułów sponsorowanych zawiesza na nich oko na dłużej niż 15 sekund – w większości przypadków ten czas jest o wiele krótszy. Za to stosunkowo mały trud należy włożyć w znalezienie człowieka, który stwierdzi, że artykuły sponsorowane go denerwują, wprowadzają w błąd a ich źródło (nieważne czy to tradycyjna prasa, czy portal internetowy) „się sprzedało”. I faktycznie, przeglądając prasę czasami można mieć wrażenie, że autorzy tego typu treści zasadę 15 sekund mocno wzięli sobie do serca, bo o artykułach sponsorowanych można powiedzieć wiele, ale nie to, że są niezauważalne. Pewnie we wspomniane 15 sekund, ba, nawet w 5, jesteśmy w stanie bezbłędnie zlokalizować artykuł sponsorowany, a przeładowanie zdjęciami produktu i kolorystyka do złudzenia przypominająca materiały reklamowe danej marki tylko utwierdzają nas w tym przekonaniu. To smutne, ale na myśl przychodzą tylko anegdotki o tym, że dobra reklama musi w sobie zawierać duże logo firmy. Niestety, w obliczu tego wszelkie argumenty „ekspertów” na temat wyższości artykułów sponsorowanych nad atakującymi nas reklamami na stronach www można sprowadzić tylko do różnicy w czasie pomiędzy kliknięciem krzyżyka a przewróceniem kartki.

POWTÓRKA Z PRAWA
Artykuł sponsorowany musi być oznaczony w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego. Jako forma reklamy nie może wprowadzać w błąd, nadużywać zaufania odbiorcy, być nieetyczny lub nieuczciwy. Zatem jak to się stało, że część społeczeństwa ma tak złą opinię na temat artykułów sponsorowanych? Dziennikarze chyba zapominają, że na szali leży ich reputacja i wiarygodność. Można odnieść wrażenie, że idea rzetelnego i nieprzekupnego dziennikarza w ogóle nie znajduje swojego miejsca w tej sytuacji. Czy zdarza się, że artykuł wygląda jak sponsorowany, ale nie jest tak oznaczony? Zdarza się. Czy rzadko spotykamy się z nadmiernie pochlebnymi (żeby nie rzec: naciąganymi) artykułami sponsorowanymi? Nie, raczej dość często. Głównym zadaniem dziennikarza jest dostarczenie czytelnikom informacji przedw wszystkim prawdziwych. Skąd więc wziął się pomysł na podpisywanie tekstów, które wyszły od agencji PR, swoim własnym nazwiskiem? Kluczem do pogodzenia zarobku (jaki niewątpliwie generują artykuły sponsorowane) i troski o czytelników są banały – dobry research na temat reklamowanego produktu lub marki, wyrażenie swojej prywatnej opinii, oznaczenie artykułu sponsorowanego (podpis albo ramka wystarczy, 7 zdjęć jednego samochodu na zaledwie 2 stronach naprawdę nie wygląda dobrze) i, przede wszystkim, dołożenie wszelkich starań, aby artykuły sponsorowane były tak samo pełnowartościową treścią jak każdy inny artykuł.

ADEKWATNOŚĆ I WIARYGODNOŚĆ
Wydaje mi się, że jeśli chodzi o artykuły sponsorowane, istnieje bardzo silny związek między adekwatnością a wiarygodnością. Załóżmy, że piszemy dla czasopisma o urządzaniu wnętrz. Posiadamy już pewną renomę i zaufanie czytelników. Zgłasza się do nas producent farb. Możemy napisać o nich artykuł, w którym uwzględnimy plusy i minusy, wskażemy na warunki, w których dana farba się sprawdzi lub nie. Ze względu na tematykę pisma, część czytelników pewnie uzna ten artykuł za przydatny, a poziom obiektywności sprawi, że słowo „sponsorowany” nie będzie aż takie straszne. Ale możemy ten sam artykuł okrasić słowami „doskonała”, „niesamowita”, „najlepsza” i ryzykujemy, że czytelnikom zapali się czerwona lampka. „Dlaczego ta farba jest taka dobra? Przecież trzy numery temu chwalili farby innej firmy!” I tak dalej. Możemy też zupełnie bezsensownie umieścić w takim czasopiśmie artykuł na temat nowego tabletu czy soku. Zastanów się o czym Twoi czytelnicy będą chcieli przeczytać, jaki jest profil Twojego pisma, jaką formę mają artykuły tam zawarte. Podejdź do tematu w sposób obiektywny. I dopiero wtedy napisz artykuł. Jeśli tematyka i forma artykułu jest adekwatna, nie stracimy wiarygodności w oczach czytelników. Prowadzisz luźny portal, którego celem jest głównie dostarczenie rozrywki? Świetnie, zrób quiz albo serię memów. Poważne czasopismo? Może przeprowadzenie wywiadu z osobą stojącą za danym produktem lub marką nie jest złym pomysłem. Lifestylowy blog dla kobiet? Przydatny poradnik nie razi w oczy. Sposobów jest mnóstwo – artykuł sponsorowany nie musi być irytującym peanem na cześć produktu. W końcu wielu dziennikarzy pokazuje, że i tutaj możliwa jest sytuacja „win-win”.

W sieci krąży mnóstwo zestawień najlepszych atykułów sponsorowanych. Wszystkie przytaczane tam przykłady posiadają wspólny mianownik – wysoką jakość. Czytelnicy zdają sobie sprawę z tego, że prasa musi się jakoś utrzymywać. Sens w tym, aby nie kazać im za to płacić czasem – bo czym innym, jak nie marnowaniem cennego czasu odbiorców, jest kiepski artykuł sponsorowany?

Karolina Wrześniewska 

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej