Po co strategie marketingowe w instytucjach kultury?

Co wspólnego ma ze sobą biznes i kultura? Funkcjonowanie instytucji artystycznych w dużej mierze nie różni się zbytnio od sposobu działania firm komercyjnych. Obydwie instytucje dążą do pozyskania jak największej liczby odbiorców. Aby to osiągnąć muszą m.in. zidentyfikować swoją grupę docelową, określić profil swojej działalności czy zaplanować budżet. Firmy zajmując się kreowaniem wizerunku stają się wtedy charakterystyczne na rynku. W tym artykule podajemy przykłady działań, które powinny stosować nowoczesne instytucje kulturalne, aby stać się atrakcyjne i widoczne dla odbiorców.

Myślenie strategiczne w kulturze

No dobrze, ale jako instytucja kultury od czego powinniśmy zacząć? Jednym z najlepiej działających sposobów na realizację zamierzonych celów zgodnych z misją jest stworzenie strategii. Bardzo ważną rolę w procesie budowania wizerunku artysty czy promocji kultury pełnią strategie marketingowe w instytucjach kultury. Opierają się one na tych samych elementach, które zostały wypracowane przez sektor prywatny. Jednak w centrum ich zainteresowań znajdują się zarówno odbiorcy, twórcy jak i wytworzone przez nich dzieła. Działania skupiające się wokół marketingu sztuki powinny rozpocząć się od consultingu artystycznego i biznesowego. Polega on na przeprowadzeniu analizy obecnego wizerunku artysty czy instytucji i przygotowaniu planu działania dostosowanego do ich indywidualnego profilu.  

Obecnie nie sposób mówić o promocji sztuki bez uwzględnienia narzędzi stosowanych w reklamie. Dobry PR w kulturze to podstawa. Strategie marketingowe łączą w sobie świat sztuki i mediów. Głównym powodem, dla którego stosuje się strategie to zwiększenie uczestnictwa w kulturze i dostępu do naszego dziedzictwa kulturowego. W czasach dynamicznego rozwoju technologii usługi i produkty oferowane przez sektor kultury muszą być konkurencyjne i widoczne dla odbiorców. Bardzo ciekawym elementem stosowanym w koncepcjach marketingu kultury jest zamiana walki  konkurencyjnej na współpracę instytucjonalną. Specyfika tego sektora wymaga umiejętności nawiązywania bliskich relacji z placówkami oferującymi podobne doznania, co w przypadku biznesu nie występuje zbyt często. Wzrost aktywności instytucji kulturalnych w środkach masowego przekazu pozwala im także na znalezienie większej ilości sponsorów czy darczyńców.

Jak powinna wyglądać strategia marketingowa i Public Relations dla kultury?

Nikogo nie zdziwi fakt, że reklama pozytywnie wpływa na zwiększenie zainteresowania danym wydarzeniem. Podczas tworzenia planu działania przez instytucję ważne jest uwzględnienie czterech podstawowych składników zwanych “marketing mix” jakimi są: produkt, miejsce sprzedaży/usługi, cena oraz promocja. Odnosząc to do strategii działania dla placówek artystycznych najważniejszym elementem staje się promocja. Odpowiednie wykorzystanie narzędzi reklamy prowadzi do wytworzenia więzi pomiędzy dziełem, a konsumentem. Takimi działaniami łączącymi w sobie podejście biznesowe ze szczególnym uwzględnieniem specyfiki sektora kreatywnego zajmują się managerowie artystów. Praca polegająca na działaniach promujących twórczość poszczególnych osób lub instytucji wchodzi w zakres obowiązków artist managementu.

Dobre praktyki warto kontynuować  

Możemy wymienić wiele przykładów dobrego stosowania strategii w instytucjach kultury. Na naszą uwagę zasługuje między innymi warszawski Teatr Syrena, w którym została wdrożona nowa strategia marketingowa. Jednym z powodów, dla którego zdecydowano się na takie działania było odbudowanie wizerunku placówki. Na podstawie wyników analizy oferty kulturalnej stolicy stworzono repertuar dostosowany do formy komunikacji z uczestnikami kultury. Najważniejszą rolą działań marketingowych w przypadku Teatru Syrena było pozyskanie odbiorców.  Dodatkowo przygotowano profesjonalną ofertę w zakresie sponsoringu, mecenatu czy wynajmu pomieszczeń. Instytucja skorzystała również z możliwości lokowania produktów, które przekazały takie firmy jak Gino Rossi czy H&M. Rozwinięto również formy reklamy i PR o działania w internecie, mailingi wysyłane do dziennikarzy czy reportaże z premier spektakli.

Innym przykładem budowania relacji z odbiorcami jest Muzeum Powstania Warszawskiego. Celem tej placówki są działania naukowo-badawcze oraz edukacyjne w zakresie dziejów Powstania Warszawskiego. Muzeum przygotowało swoją grupę odbiorców na trzy mniejsze, do których dostosowało formę komunikacji. Działania marketingowe konsekwentnie wprowadzane już na etapie tworzenia koncepcji instytucji przyniosło duże efekty.

Wprowadzanie zmian na rynku kinowym miało poważne konsekwencje w systemie ich zarządzania. Powstały wielkie multipleksy zdominowane przez repertuar filmów amerykańskich oraz małe, niezależne kina studyjne. W tym czasie powstało we Wrocławiu Kino Nowe Horyzonty, prowadzone przez stowarzyszenie. Jego innowacyjna formuła oparta na strategii czerpiącej z doświadczeń innych miast europejskich zakładała oferowanie wysokiej jakości usług kulturalnych w połączeniu z działaniami edukacyjnymi. Nowoczesne wnętrze wykorzystano jak przestrzeń do spotkań i działań twórczych. Kino Nowe Horyzonty stało się miejscem spotkań wrocławskich artystów. Bardzo ważną rolę w procesie kreowania wizerunku odegrała strona internetowa przystosowana do potrzeb odbiorców. Trwałe relacje pomiędzy widzami są tworzone za pomocą Klubu Przyjaciół Kina czy festiwali filmowych. Instytucja posiada rozbudowaną sieć kontaktów z innymi placówkami kulturalnymi oraz władzami miasta czy sponsorami.

Każda instytucja działająca na rynku musi być gotowa do wprowadzania zmian i dostosowywania się do potrzeb konsumentów. Instytucje kultury nie korzystające ze strategii marketingowych nie są w stanie stworzyć atrakcyjnej oferty i stać się konkurencyjne na rynku. PR kultury to nie tylko martwe pojęcie zupełnie nie występujące w praktyce, lecz konieczność, z której powinny korzystać placówki artystyczne.

Kto pracuje na sukces artysty?

Planuje, załatwia, często stoi z boku, a to właśnie dzięki niemu świat może poznać wybitny talent. Któż to taki? Menedżer kultury – to postać, której zadaniem z jednej strony jest czuwanie nad rozwojem i wizerunkiem zawodowym artysty, a z drugiej zarządzanie instytucją kultury. Wszystko zależy od tego, jaką drogę wybierze.

Na czym polega praca managera artysty?

Podejmując się współpracy z danym artystą, menedżer staje się częścią jego twórczego życia. Jego praca zaczyna się od poznania stylu pracy swojego podopiecznego. Pracując nad wizerunkiem artysty musi być w stałym kontakcie z twórcą. Ten pierwszy okres współpracy jest bardzo ważny, ponieważ od tego zależy jak będzie wyglądało kreowanie wizerunku artysty. W porozumieniu ze swoim podopiecznym menedżer przygotowuje strategię działania. Jest odpowiedzialny za promowanie dorobku artystycznego, planuje kolejne projekty, pełni rolę rzecznika w kontaktach z mediami oraz rozmawia z odbiorcami sztuki. Menedżer łączy dwa światy sztuki i mediów oraz biznesu.

Zadaniem osoby pełniącej funkcję opiekuna, motywatora artysty jest realizacja jego pragnień poprzez stosowanie działań zaliczanych do artist managementu. Takie czynności jak przygotowanie portfolio, kontakt z galeriami i mediami, zgłaszanie do konkursów oraz komunikacja w internecie wchodzą w zakres podstawowych działań promocji sztuki. Sam artysta, skupiając się na pracy twórczej, nie jest w stanie prowadzić spójnych działań marketingowych. Wiedza oraz doświadczenie menedżera na temat Public Relations dla kultury pozwala w pełni wykorzystać narzędzia jakie stosowane są w innych branżach, co przekłada się na rozpoznawalność artysty w świecie sztuki.

Po czym rozpoznać dobrego menedżera

W pierwszej chwili nasuwa się myśl, że po efektach pracy. Jeżeli chcemy stać się aktywnymi uczestnikami na rynku sztuki, pragniemy wystawiać swoje prace w najbardziej prestiżowych galeriach na świecie i sprzedawać nasze dzieła, to z pewnością pieczę nad naszą karierą powierzymy komuś, kto zna się na rzeczy. Jak rozpoznać dobrego menadżera. Taka osoba powinna posiadać szeroką wiedzę z zakresu sztuki i biznesu. Wie na czym polega consulting artystyczny i biznesowy oraz umie z niego korzystać. Jest w stanie kierować karierą artystyczną twórców na różnych etapach ich rozwoju i nie boi się korzystać z innowacyjnych narzędzi jakie oferuje współczesna technologia oraz stosuje kreatywne rozwiązania. Dlatego czasem warto zaryzykować i nawiązać współpracę z młodą osobą, która pomimo tego, iż nie posiada dużego doświadczenia w promocji kultury cechuje się pomysłowością i zapałem do pracy. Często to właśnie upór i stosowanie niekonwencjonalnych rozwiązań prowadzi do osiągnięcia oczekiwanych rezultatów.

Nie warto samemu

Istnieje wiele czynników, które składają się na sukces artysty. Ciężko jest stwierdzić, że twórca ma wpływ na takie elementy jak epoka, szerokość geograficzna czy poziom zamożności rodziny, w której przyszedł na świat. Z tym nic nie da się zrobić, natomiast to jak będzie z tego korzystał i w jaki sposób będzie chciał się definiować zależy już tylko od niego. Warto, aby w tej drodze towarzyszył mu ktoś, kto wie jak kierować wizerunkiem i zadba, aby o jego twórczości pozostał ślad w historii sztuki.

Dobre, bo polskie – 4 sposoby promocji sztuki współczesnej

Przez ostatnie lata coraz częściej możemy zauważyć, że sztuka zaczyna inspirować i przenikać do różnych gałęzi przemysłu. Wykracza poza obszary swojej działalności i wyznacza nowe standardy. Po części jest to zasługa sukcesów, jakie polskie sztuki wizualne odnoszą na rynkach krajowych i zagranicznych, co z kolei powoduje większe zainteresowanie materią artystyczną. Młodzi artyści wkraczający na scenę z głowami pełnymi kreatywnych pomysłów zaczynają intrygować i przyciągać uwagę szerokiego grona odbiorców. Znane marki zajmujące się projektowaniem ubrań czy biżuterii często przygotowują swoje kolekcje we współpracy ze znanymi artystami. W większych miastach regularnie odbywają się eventy czy warsztaty z osobistościami ze świata sztuki, a także powstają artystyczne murale. Dużą popularnością cieszą się wystawy dzieł sztuki organizowane w nietypowych miejscach, takich jak restauracje, hotele, mieszkania prywatne, czy dworce kolejowe. Jakie są najciekawsze sposoby promowania polskiej sztuki?

Duże miasta tętnią sztuką

Jako agencja działająca we Wrocławiu przedstawimy kilka przykładów wydarzeń, odbywających się w stolicy Dolnego Śląska, które promują polską sztukę na szeroką, krajową skalę. Środowisko młodych artystów, grafików i ilustratorów może wystawiać swoje prace oraz podzielić się swoją wiedzą na festiwalu ilustracji i druku “Nacisk”, Wrocławskich Targach Plakatu i Ilustracji, czy dniach Dobrego Dizajnu. Artyści sztuk audiowizualnych do zaprezentowania swoich prac mogą zgłosić się na Międzynarodowe Biennale Sztuki Mediów, gdzie po zakończeniu imprezy najbardziej interesujące prace prezentowane są w innych polskich i zagranicznych ośrodkach w ramach projektu WRO in Tour Wroclove Design. Międzynarodowy Festiwal Dobrych Projektów to kolejna propozycja, tym razem splatająca świat designu, architektury, sztuki i biznesu, skierowana na promowanie designu i sztuki na europejską skalę. Poza bardzo licznymi wydarzeniami, promującymi artystów i dizajnerów, których w samym Wrocławiu jest znacznie więcej znajduje się wiele miejsc, gdzie sztuka z przestrzeni festiwalowych i galeryjnych wychodzi poza mury – wprost do widza. Taką koncepcję prezentuje Przegląd Sztuki SURVIVAL. Jest to przedsięwzięcie artystyczne, poprzedzone konkursem zakładające aranżowanie w sztukę przestrzeni publicznej poza klasycznymi instytucjami wystawienniczymi. Zadaniem sztuki współczesnej jest wychodzenie poza instytucje kulturalne i konfrontacja obrazów ze światem zewnętrznym.

Sztuki plastyczne jako element wystroju aglomeracji

Twórczość zarówno studentów szkół plastycznych jak i doświadczonych artystów staje się elementem wystroju aglomeracji. Przykładem jednego z ciekawszych sposobów promowania współczesnej sztuki na wielkomiejskich afiszach jest projekt Galerii Plakatu AMS, która raz do roku organizuje konkurs na plakat o tematyce społecznej, a nagrodzone prace prezentowane są w ogólnopolskich kampaniach na citylightach. Konkurs ma na celu wzbudzenie zainteresowania reklamą zewnętrzną, poprawę jej wizerunku, podejmowanie istotnych problemów społecznych, pobudzanie do refleksji i dyskusji oraz stworzenie alternatywy dla słabego gustu połączonego z edukacją estetyczną Polaków. Plakaty konkursowe edycji z 2018 roku Jedz ostrożnie wykonane przez wrocławskich studentów plastyków można oglądać na przystankach komunikacji miejskiej. Prace studentów Akademii Sztuk Pięknych im. Eugeniusza Gepperta z Wrocławia, które powstają w ramach różnych konkursów prezentowane są w samym centrum miasta i służą jako świetna reklama uczelni oraz młodych twórców. W ramach zagospodarowywania przestrzeni miejskich powstają w wielu miejscach murale. Możemy je podzielić na kilka grup – te o charakterze reklamowym, społecznym i stricte estetycznym. We Wrocławiu mamy przykłady wszystkich trzech wariantów. Sporą metamorfozę w ostatnich latach przeszły kamienice nadodrzańskie, które otrzymały nowy wygląd dzięki zaangażowaniu lokalnych twórców. Większość tamtejszych murali została stworzona przez artystów zaproszonych przez wrocławską Galerię BWA w ramach projektu OUT OF STH. Obok dzieł grup artystycznych, podpisanych często pseudonimem, na murach w centrum miasta możemy znaleźć także klasykę polskiej sztuki współczesnej. Murale Było, jest, będzie (1968) oraz Zapominanie (1967) Stanisława Dróżdża są częścią projektu pt. Stanisław Dróżdż. Ścieżki tekstu, który stanowił jedną z propozycji programu sztuk wizualnych Europejskiej Stolicy Kultury Wrocław 2016. Celem tego przedsięwzięcia było przybliżenie mieszkańcom Wrocławia twórczości wybitnego artysty, twórcy poezji konkretnej – Stanisława Dróżdża.

Piękne wnętrza to piękne życie

Coraz większą popularnością w Polsce cieszą się tzw. art hotele, których od kilku lat przybywa w niesamowitym tempie. Czym właściwie są? To coś więcej niż tylko wykorzystanie sztuk wizualnych przy aranżacji wystroju pomieszczeń. To raczej rodzaj hybrydowej działalności gospodarczej, łączący cechy funkcjonowania hotelu i instytucji kulturalnej. Innymi słowy, art hotel oferuje szeroki wachlarz usług hotelarskich, a jednocześnie umożliwia wykorzystanie części wnętrz jako galerii sztuki, miejsc warsztatów, sal koncertowych, teatralnych oraz wielu innych eventów związanych z promocją sztuki. Zwykle odcinają się od specyfiki hoteli sieciowych, stawiając na węższą, lecz mocno sprecyzowaną grupę odbiorców. Tego typu miejsca nierzadko decydują się na silną promocję młodych, polskich artystów, dla których pokaz prac w takim miejscu może być niesamowitą okazją do zaprezentowania się szerszej publiczności. Przykładem tego typu instytucji jest np. Blow Up Hall, na terenie Starego Browaru w Poznaniu. Projekt Grażyny Kulczyk stworzony w myśl zasady 50/50 (sztuki/komercji) jest niezwykłym miejscem na mapie Polski, gdzie gościom od progu towarzyszą nowoczesne instalacje artystyczne i dzieła sztuki z jej kolekcji. Często są tam również organizowane wystawy oraz koncerty. Kolejny przykład to wrocławski Art Hotel, który intensywnie wspiera lokalne uczelnie artystyczne, współpracując głównie z młodymi i niezależnymi twórcami. Wspólnie z władzami miasta organizowano tam takie wydarzenia jak wystawy i konkursy dla plastyków, przedstawienia teatralne, otwarte wykłady, a także koncerty fortepianowe. Choć niestety właściciele najczęściej nie czerpią zbyt dużych zysków z tego typu pokazów to zyskują coś cenniejszego –  renomę swojej marki jako instytucji przyjaznej sztuce.

Artyści na ustach i koszulkach

Nikogo nie trzeba przekonywać, że światy mody i sztuki nieustannie się przenikają. Pokazy porównywalne są do organizowanych z blichtrem i rozmachem wystaw sztuki, a sama moda wzbudza zachwyt, podziw oraz często szokuje. Nie jest niczym niezwykłym, gdy w muzealnym sklepie natrafiamy na całą gamę ubrań i dodatków inspirowanych konkretnymi dziełami sztuki. Młodzi ludzie poprzez ubiór i nadruki bez używania słów wyrażają swoje poglądy, swój charakter i osobowość. Stąd coraz bardziej popularne stają się wspólne projekty dużych marek z lokalnymi artystami. Tę strategię bardzo często wykorzystuje popularna polska marka odzieżowa – Reserved.

Grafika dla marki Reserved stworzona przez artystkę Barrakuz

Pod koniec stycznia tego roku mieliśmy okazję zobaczyć na sklepowych wieszakach linię Beaty Śliwińskiej (tworzącej pod pseudonimem Barrakuz), której motywem przewodnim były walentynki. Projekt znacząco odbiegał od klasycznego, “sztampowego” podejścia do święta zakochanych. Projekty graficzne były kolażem kolekcji bielizny i akcesoriów, połączonych z kolorowymi printami, fragmentami rzeźb oraz plamami kolorów. Co ciekawe, w projektach zostały użyte ręcznie wykonywane kartki miłosne z końca XIX wieku. Inną głośną kolaboracją polskiej marki z utalentowanymi artystami, była Grafika Polska, czyli limitowana kolekcja od sklepu Medicine. Do współpracy zaproszono polskich grafików i ilustratorów, którzy mogli zgłaszać swoje projekty do konkursu. Najlepsze z nich zostały umieszone na t-shirtach marki, a wszystko to zostało wyprodukowane w Polsce. Kolejną popularną kolekcją sklepu był projekt grafik pod hasłem Elder Terrors, stworzonych przez trójmiejskiego artystę i muzyka – Krzysztofa Wrońskiego. Rysunki inspirowane mrocznym, pomorskim folklorem podbiły serca w całym kraju. Pomysł marki na promocję młodych zdolnych ludzi, a jednocześnie hołd oddany polskiemu wzornictwu, odbił się szerokim echem w mediach. Jednak jak wiadomo, nie samymi koszulkami człowiek żyje. Utalentowana polska ilustratorka – Olka Osadzińska – już kilka razy została zaproszona przez markę Reebok, aby “pomalować” ich buty. Tym razem zaprezentowała kolekcję obuwia inspirowanego latami 80. i 90., a w szczególności płytami Manaam.

Pomysłów promujących sztukę współczesną jest znacznie więcej. Wszystko zależy od kreatywności i zaangażowania twórców, którzy gotowi są nawiązać współpracę ze znanymi markami. Powszechna dostępność do portali społecznościowych daje możliwość zaprezentowania swoich działań międzynarodowemu środowisku bez wykorzystywania ogromnych nakładów finansowych. Przenikanie świata sztuki do innych gałęzi przemysłu jest jednym z trendów, który warto wspierać. Czas pokazać światu twórczość młodych polskich artystów.