Celebryci w reklamach

Co wpływa na skuteczność reklamy? 

Obecność celebrytów przykuwa uwagę konsumenta. Skuteczność reklamy jest uzależniona od atrakcyjności nadawcy, który w dużym stopniu wpływa na odbiór komunikatu przez widza. Adresat chętniej zaakceptuje przekaz reklamowy, w którym występuje znana osoba, z którą on sam chce się identyfikować. Atrakcyjność nadawcy w naturalny sposób przechodzi na prezentowany przez niego produkt. W reklamie ważne jest również, aby odbiorca miał poczucie cech wspólnych z nadawcą. Komunikat jest prosty: gwiazdy też robią zakupy, często wybierają marki dostępne również dla nas, a więc możemy się z nimi utożsamiać jako ze zwykłymi śmiertelnikami. Oczywiście życie celebrytów służy jako przykład idealny, coś do czego większość z nas dąży. Obrazuje to reklama z udziałem modelki Cary Delevingne dla marek Puma x Zalando z okazji 10. urodzin Zalando, w której zaprezentowała limitowaną kolekcję odzieży. Wiele kobiet chciałoby wyglądać tak jak ona, a noszenie tych samych marek co słynna modelka może dać im tego namiastkę, dlatego chętniej wybiorą reklamowany produkt. 

Kolejnym ważnym aspektem jest wiarygodność bohatera spotu. Ma ona wpływ na mimowolne przyjęcie opinii/zdania osoby, którą adresat uważa za autorytet w danej dziedzinie, za swoje własne. Konsumenci są z natury leniwi, podejmują decyzje bardzo szybko, a gdyby mogli, nie podejmowaliby ich w ogóle. Dlatego kiedy ktoś przynosi im gotowe rozwiązanie, podpowiada co powinni wybrać, chętnie z tego korzystają. Daje im to również gotowe usprawiedliwienie podjętych decyzji zakupowych, zwalniając tym samym z konieczności analizowania optymalności wyboru. 

Oddziaływanie celebryty w reklamie 

Wykorzystanie w spocie reklamowym celebrytki Ewy Chodakowskiej – trenerki personalnej – przez markę Adidas to doskonały przykład współpracy marki z ekspertem. Chodakowska jest postrzegana jako kobieta wysportowana, zwinna, z nienaganną figurą, przez to jest wiarygodnym źródłem informacji o produkcie. Wyznacza trendy, a w kwestii kształtowania sylwetki jest bezsprzecznie autorytetem, dlatego łatwo może zachęcić swoich odbiorców do kupna produktów, które ułatwią wykonywanie codziennych czynności treningowych. Zbieżność z produktem, prosta do identyfikacji przez odbiorców jest tutaj kluczowa. Zasada dopasowania pozwala na stworzenie pożądanych skojarzeń.

Celebryci występujący w reklamie oprócz tego, że cieszą się pozytywną opinią i są rozpoznawalni w szerokich kręgach kulturowych, powinni być również lubiani, opiniotwórczy oraz posiadać pewne cechy charakterystyczne, takie jak: spójny wizerunek, wygląd, czy renomę. To one skupiają uwagę odbiorcy sprawiając, że łatwiej przyswoi komunikat reklamowy. Powiązanie przekazu z charakterystyczną, znaną osobą spowoduje, że odbiorca lepiej i na dłużej zapamięta informację dotyczącą produktu. Wszyscy ludzie są mitomanami, ważny jest kontekst. Nasza pamięć działa w ten sposób, że dopowiada rzeczy leżące w kontekście. 

Reklama drogerii Rossmann opiera się na przeniesieniu niemal 1:1 sceny, która równie dobrze mogłaby się rozgrywać w serialu “Przyjaciółki”. Zaangażowane w spot reklamowy aktorki serialu – przysłowiowe przyjaciółki – rozmawiają, żartują na temat ulubionych kosmetyków, których używają, a które znajdziemy w sieci sklepów Rossmann. Całość wypada bardzo naturalnie, panuje swobodna atmosfera, a prezentowane produkty stanowią tło rozgrywającej się sceny. Odbiorca szybko uznaje całość za wiarygodną, nie bez znaczenia jest przecież, że znane osoby same zdecydowały się wystąpić właśnie w tej reklamie. Adresat uznaje, że ma to związek ze znajomością przez celebrytów najnowszych trendów, z wiedzą co jest na czasie są oni w lepszej pozycji, aby mówić, w jakie produkty powinniśmy inwestować. 

Skuteczną techniką perswazyjną jest zaangażowanie do reklamy aktora kojarzonego z konkretną rolą filmową, w której wcielał się on w rolę eksperta w jakiejś dziedzinie np. medycynie. Świetnym przykładem jest postać Marysi Mostowiak, pielęgniarki z serialu “M” jak Miłość, która reklamuje lek Positivum. W takim przypadku mamy do czynienia ze “sztucznym” autorytetem, który uwiarygodnia przekaz reklamowy. Kontekst fikcyjnej kreacji filmowej przechodzi na odtwarzającego rolę aktora. Tego typu eksperci są najbardziej pożądani w przypadku wprowadzenia na rynek całkiem nowego produktu. 

W reklamy Play zaangażowana jest cała plejada gwiazd, które w poszczególnych odsłonach kampani się jedynie zmieniają. Przekaz jaki dociera do odbiorcy, to to że kolejne gwiazdy przechodzą/wybierają właśnie tą sieć komórkową. Celebryci zaangażowani w kampanię Play to grupa bardzo zróżnicowana, zaliczają się do niej: sportowcy, muzycy, aktorzy, dziennikarze, a ostatnio pojawiła się także restauratorka. Komunikat jest prosty każdy znajdzie ofertę dla siebie. Co więcej, grająca w tej reklamie Barbara Kurdej-Szatan zyskała popularność właśnie dzięki roli sympatycznej sprzedawczyni w salonie Play i to ona otworzyła jej drzwi do dalszej kariery. 

Bardzo popularnym zabiegiem marketingowym jest utożsamianie marki z osobą. Do współpracy zapraszani są znani i lubiani, użyczają oni swój wizerunek na potrzeby kampanii marketingowej. Za przykład może posłużyć uznany i szanowany aktor Marek Konrad, pojawiający się od wielu lat w reklamie banku ING. Postać znana głównie z ról komediowych, mająca na swoim koncie takie kreacje aktorskie, z którymi nierozerwalnie, przez tak długi czas kojarzą go widzowie. Marek Konrad do kampanii reklamowych z jego udziałem wniósł m.in. swój profesjonalizm, szczególne poczucie humoru,”human touch” a także kredyt zaufania, którym wcześniej obdarzali go amatorzy filmów. To wszystko przeniósł na grunt polityki banku, stając się jej twarzą, przez lata wysyłając prosty przekaz o niezmienności oraz stabilizacji finansowej banku, zapewniającego od długiego czasu bezpieczeństwo swoim klientom. Nie zmienia się też forma reklamy, która zakorzeniła się już w świadomości odbiorców, którzy chętniej nabywają produkt kojarzony z człowiekiem, a dopiero potem z marką

Celebrity endorsment 

Wykorzystywanie w kampaniach wizerunku sławnych osób odbywa się od lat. Zjawisko to posiada nawet swoją nazwę – celebrity endorsment. Najmocniej rozwinęło się ono w Stanach Zjednoczonych w latach 70. i 80. XX wieku. Wtedy to, w około 20 procentach spotów reklamowych, emitowanych w godzinach najwyższej oglądalności, pojawiały się znane osoby. Według badacza i socjologa trendów, autora książki “Anatomia trendu” ​Henrika Vejlgaarda istnieje też klasyfikacja celebritiespod względem poziomów statusu jaki ma dana gwiazda, im wyższy zajmuje poziom w hierarchii tym większa jest jej siła oddziaływania na odbiorcę, ponieważ ma ona realny wpływ na tworzenie nowych trendów. Celebryci swoją popularność mogą przenieść na reklamowany produkt na dwa sposoby: dając swoją rekomendację, będąc tym samym twarzą marki lub po prostu stosując dany wyrób. Przyjmują oni wtedy funkcję – ambasadora marki polegającą na pozaoficjanym użyciu wizerunku gwiazdy. Wypracowuje się go poprzez product placement czyli lokowanie produktu. Wtedy taki ambasador jest najczęściej niewidoczny podczas kampanii reklamowej, a jego zadanie ogranicza się do codziennego używania produktów marki, pojawiania się na konferencjach i udzielaniu wywiadów. Tym samym celebryta pokazuje się z produktem wszędzie tam gdzie jest to pożądane. Podobnie to wygląda w przypadku produktów sygnowanych nazwiskiem. 

Na ile celebryci zwiększają efektywność reklam? 

Wspieranie reklamowanego produktu wykorzystując do tego wizerunek znanych osób stało się nierozerwalną częścią współczesnych praktyk wśród marketingowców, a w szczególności reklamiarzy. W przeprowadzonych badaniach zaobserwowano, że wystąpienie celebryty w reklamie nieznanej firmy kieruje skupienie odbiorcy na reklamowany produkt i jego cechy zamiast na markę. Na tej podstawie można, założyć, że wykorzystanie osoby znanej jest uzasadnione i opłacalne w trzech przypadkach: w kampaniach społecznych, reklamach skoncentrowanych na kategoriach produktowych oraz w sytuacji, w której prezentowana marka jest tak samo znana, jak reklamujący ją celebryta. Oczywiście nadal trzeba uważać, aby gwiazda nie przyćmiła produktu oraz aby było zachowane obiektywne podejście do reklamowanego artykułu. Istotne jest także dopasowanie celebryty do marki, inaczej nazywane czynnikiem fit oraz czynnik fame, określający grupę docelową, w której znana osoba jest sławna i rozchwytywana. 

Wykorzystanie wizerunku sławnej osoby w reklamie firmy znanej konsumentom zwiększa skuteczność przekazu i powoduje jego lepsze zapamiętywanie​ – informuje Instytut Psychologii Ekonomicznej SWPS”. 

Zabieg wykorzystujący znane osobistości jest bardzo modny i do tego efektowny. Celebryci mają bardzo duży wpływ na kreowanie i rozpoznawanie marek, nadając im “ludzką twarz” – współtworzą pozytywne nastawienie odbiorcy do reklamowanego produktu, przez co reklama jest lepiej oceniana. Inwestycja związana z zatrudnieniem gwiazdy, w przypadku odpowiednio przygotowanych i poprowadzonych kampanii zwraca się wielokrotnie. 

Źródła: 

● (​https://marketingibiznes.pl/biznes/marka-z-twarza-polskie-gwiazdy-w -reklamach/​) 

● (https://www.swps.pl/centrum-prasowe/archiwum-centrum-prasowego/278-ba danie/12030-czy-celebryci-zwikszaj-efektywno-reklam

● Artykuł: Wykorzystanie wizerunku osób znanych w reklamie Eweliny Myłek pochodzący z publikacji: Perswazyjne wykorzystanie wizerunku osób znanych, (Red.) A. Grzegorczyk, Wyższa Szkoła Promocji, Mediów i Show Businessu, Warszawa 2015

Bot na Messengerze. Jak działa masowa komunikacja 1:1?

Facebook Ads to prawdopodobnie najpotężniejszy system reklamowy jakim kiedykolwiek dysponowali marketerzy. Skuteczną i pogłębioną kampanię można przeprowadzić już za 15 złotych, a stworzenie jej może zająć mniej niż pół godziny. Dziś opiszę jak działa komunikacja masowa za pomocą… bota.

Czy macie świadomość tego, że subskrybenci poczty e-mail masowo odrzucają newslettery? Ludzie korzystają z poczty, bo muszą, a z Messengera? Bo zwyczajnie lubią to robić. Biznes zmienia własną komunikację z klientami, a zmusza go do tego nikt inny jak sam użytkownik. Następuje transformacja biznesowej komunikacji, a twórcy samego Messengera wywierają nacisk na to, aby firmy i korporacje naprawdę zaczęły rozmawiać ze swoimi klientami. Konsumenci nie są już dziećmi, których uwaga wymaga dużo kolorów i dźwięków. Wręcz przeciwnie. Stoimy przed wielką zmianą, gdzie masowa komunikacja nigdy nie była tak bardzo 1:1.

Bot na Messengerze – co to jest?

Wysyłając wiadomość do jakiegoś fanpage’a, prawdopodobnie miałeś już okazję przekonać się, czym jest bot na Messengerze. Może nawet pomyślałeś, że to fajna sprawa i dobrze byłoby mieć takiego. Każdy dobry menedżer (a firma Facebook zatrudnia bardzo mądrych ludzi) wie, że najlepszymi rozwiązaniami są takie, które za jednym razem pozwolą osiągać kilka celów. Takie rozwiązania niesie właśnie on – bot – czyli program, który w naszym imieniu odpowiada na wiadomości wysyłane do naszej strony na FB, a według ostatnich aktualizacji wysyła wiadomości nawet samym komentującym nasze posty (nie myl botów z dostępnymi na platformie automatycznymi odpowiedziami; to coś znacznie bardziej rozwiniętego). Przede wszystkim, z botem można porozmawiać. Nawet na dwa sposoby – albo wybierając dostępne opcje z krótkiego menu, albo po prostu zadając swoje pytanie.

Tworzenie bota

Całą instrukcję znajdziecie w internecie. Autorskie poradniki znajdują się na samym Facebooku: https://www.facebook.com/business/messenger/get-started#

Omówię prawdopodobnie najtrudniejszą rzecz w całej konfiguracji, która ma decydujący wpływ na stopień konwersji, by przejść z samej reklamy do bota. Rodzaj przekierowania decyduje o tym w jaki sposób użytkownik rozpocznie interakcję z botem i w jakiej formie zaprezentuje się on człowiekowi.

Opcja bezpieczna to “Użyj ekranu powitania bota Rozpocznij”, bo nie wymaga żadnych szczególnych ustawień. Wybór ten uruchamia znany wszystkim zainteresowanym ekran powitalny z niebieskim przyciskiem.

Teoretycznie wszystko jest bardzo klarowne. Możemy zamieścić krótki opis bota, mamy informację o zaciąganiu danych i prosty przycisk “Rozpocznij”. Stwierdzam jednak, że ten format odstrasza użytkowników. Dlaczego?

To tylko moja hipoteza, ale z kampanii na kampanię utwierdzam się w tym, że najlepiej konwertują hasła zbliżone maksymalnie do doświadczeń znanych ludziom z ich prywatnych rozmów z bliskimi. Zmierzam do tego, że widok bota w oknie ekranu jest często jest czymś nowym, nieznanym.

Bardzo często ta część bota jest też po prostu zaniedbana. Mamy tam typowy opis o firmie, który jest po prostu… nudny dla użytkownika. Alternatywa?

Niestandardowa wiadomość

Moim zdaniem jest to klucz do sukcesu. Bez względu na branżę czy rodzaj kampanii mogę z pełnym sumieniem powiedzieć, że za każdym razem opcja ta dawała świetne rezultaty. Teraz krok po kroku wyjaśnię o co w tym chodzi.

Co to jest niestandardowa wiadomość?

Tłumacząc najprościej jak się da jest to wiadomość, którą bot wysyła zaraz po tym jak użytkownik kliknie w określoną reklamę. Przykładową wizualizację tego, co dzieje się po kliknięciu ustawionej tak reklamy poniżej:

Dlaczego to najlepsza opcja reklamowa według mnie?

Możemy osadzić rozmowę z botem w kontekście reklamy. Jeśli użytkownik kliknie w reklamę na temat elementu “x” produktu/usługi, to bot “zagai” rozmowę odnosząc się do tej konkretnej cechy.

Twórzcie więc boty! Facebook spieszy z pomocą. Do dzieła :)

Jak rozpocząć współpracę ze znaną marką?

Jedną z grup liderów wśród opinii publicznej są artyści. To właśnie do nich wielkie firmy zwracają się z propozycjami współpracy wiedząc, że za ich pośrednictwem są w stanie dotrzeć do szerszego grona konsumentów. Jak wygląda taka relacja i jakie korzyści przynosi artystom, którzy decydują się na takie działania?

Tradycyjne formy reklamy przestają działać, dlatego firmy sięgają po niestandardowe rozwiązania. Jednym z takich działań jest product placement, czyli lokowanie produktu. Teraz, aby doszło do transakcji nie wystarczy, że klient zobaczy reklamę danego produktu. Sam przekaz nie zachęci go do zakupu, dlatego potrzebny jest ktoś kto sprawi, że powstanie nierozerwalna więź pomiędzy marką a konsumentem. Z pomocą przychodzą artyści, którzy często pojawiają się w mediach, są rozpoznawalni i powszechnie lubiani.

Jak nawiązać współpracę?

Wbrew pozorom nie jest to trudne, aby dana firma zainteresowała się artystą. Wszystko zależy od tego jak dobrze przygotuje się do spotkania i wybierze przedsiębiorstwo, którego profil pasuje do jego działalności. Odpowiednio przygotowana oferta sponsorska do klucz do zaciekawienia potencjalnego partnera. Nie zawsze jest tak, że to firma kontaktuje się z twórcą. Często to artysta pierwszy nawiązuje kontakt. W takich działaniach należy wykazać się sprytem, łatwością nawiązywania kontaktów, umiejętnością łączenia faktów, a do tego przyda się również odrobina szczęścia.

Formy współpracy są bardzo różne, ponieważ wszystko zależy od kreatywności reklamodawców. Przykładów wykorzystania w kampaniach reklamowych wizerunków muzyków czy aktorów jest coraz więcej. Poniżej prezentujemy kilka z nich.

Jednym z nich jest współpraca Dawida Podsiadło i Banku Credit Agricole – Crédit Agricole. Oto spot reklamowy jaki powstał w ramach ich działań.

Znane marki w teledyskach, filmach i serialach

Najczęściej spotykanym sposobem lokowania produktów jest zamieszczanie produktów w teledyskach i filmach. Taka forma promocji działa dużo skuteczniej, ponieważ nie jest tak nachalna jak zwykła reklama, ponadto na trwałe zapada w podświadomości konsumentów. Wiele ze znanych nam gadżetów, dzięki takim działaniom zaistniało na rynku.

Jak może wyglądać product placement w teledysku zobaczcie sami.

Analogicznie wygląda to w produkcjach filmowych. Tu praktycznie od początku kinematografii firmy zabiegały, aby ich produkty były widoczne. Zdarzało się często, że producenci filmowi nie zwracali uwagi na to, że reklamują konkretne marki. Obecnie współpraca jest powszechnie stosowana we wszystkich formach realizacji ekranowych. Aktorzy znani z filmów czy seriali chętnie realizują kampanie reklamowe dla firm. Jest to również forma promocji kultury i twórczości, która bez wsparcia świata biznesu często nie mogłaby istnieć.

Marta Żmuda-Trzebiatowska znana polska aktorka wcieliła się w postać ambasadorki marki Apart. Wystąpiła w kampanii brandu promującej najnowszą kolekcję biżuterii.

Korzyści ze współpracy

Zarówno dla artystów jak i firm takie działania przynoszą pozytywne efekty. Z jednej strony wizerunek marki zapada w pamięć klientom z drugiej artysta często pojawiający się w spotach czy na billboardach zyskuje większą sławę i rozgłos. Nie tylko gwiazdy korzystają z tej formy kooperacji. Coraz częściej instytucje kultury, dostrzegając ogromny potencjał decydują się na taką współpracę.