Content przyszłości, czyli w poszukiwaniu powodu do rozmowy

Według najnowszych danych Międzynarodowego Związku Telekomunikacyjnego (ITU) liczba użytkowników Internetu przekroczyła 2.3 mld. Oznacza to podwojenie społeczności korzystającej z globalnej sieci w krajach rozwijających się (na przestrzeni pięciu ostatnich lat) i stałe zaangażowanie 70% zbiorowości krajów rozwiniętych w generowanie ruchu w Internecie. W Szwecji, Norwegii i Holandii ponad 90% społeczeństwa regularnie korzysta z tego medium. W Polsce aż 70% łączy się z Siecią codziennie lub prawie codziennie.

Świadomość Internetu

Liczby te nikogo nie powinny dziwić. Internet już dawno przestał być postrzegany jako technologiczna nowość, coś elitarnego i dostępnego tylko wybranym.  Ewolucja jaka dokonała się w jego obszarze – określana potocznie mianem Web 2.0 – doprowadziła do aktywowania obszarów tzw. User Generated Content, czyli zmiany paradygmatu wytwarzania zawartości serwisów internetowych poprzez oddanie władzy nad tworzeniem treści w ręce użytkowników.  Zmiana ta nie jest nową wersją ogólnoświatowej sieci WWW w rozumieniu technologicznym, ale ewolucją postępowania w kategoriach wykorzystywania jej dotychczasowych zasobów. Co ciekawe nie została ona wygenerowana sztucznie – na potrzeby efektywnej i taniej promocji – lecz powstała zupełnie naturalnie w następstwie rozwoju serwisów społecznościowych i szeroko rozumianej blogosfery: vloggingu, mikroblogingu, podcastingu i innych. Co prawda mówi się już o kolejnym stadium ewolucji  Internetu i jego stopniowym dopasowywaniu do interakcyjno-kontekstualnego modelu pozyskiwania danych, ale zmiany te już w chwili obecnej wykazują pewną wsteczność i błędnie utożsamiane są z rozwojem reklamy kontekstowej.

Content przyszłości

Treść generowana przez użytkownika, znana też jako Consumer Generated Media (CGM) albo User-Created Content (UCC), to swoiste odwrócenie ról nadawcy i odbiorcy komunikatu w rozumieniu tradycyjnym. Dotychczasowa relacja między informującym redaktorem i informowanym użytkownikiem okazała się przestarzała i niewystarczająca. Content przestał być wartością prywatną, zarezerwowaną tylko wybranym instytucjom i skrępowaną jarzmem kulturowego savoir vivre. Multikulturowość nabrała zupełnie nowego znaczenia, a wolny dostęp do serwisów sharingowych i wirtualnych platform komunikacyjnych (np. Youtube, Wikipedia) dostarczył mnóstwa materiału badawczego w dziedzinie mechanizmów ludzkiej kategoryzacji rzeczywistości.

Word of Mouth Marketing (WoMM) jest jedną z klas marketingowych wykorzystujących wspomniany wcześniej potok różnych typów treści . Niezależnie czy przedmiotem analizy stają się wytworzone przez użytkownika materiały video, blogi, podcasty, czy komentarze na forach dyskusyjnych, stara się on wychwycić newralgiczne elementy obrazowania świata, by po przetworzeniu wykorzystać je w celu lepszego dotarcia do grupy docelowej. Kluczowym elementem spontanicznych przekazów ustnych jest tzw. Reason to talk, czyli czynnik inicjujący wymianę informacji na temat marki i element stymulujący rozpowszechnianie wiedzy o niej na zasadnie rekomendacji konsumenckich.

Istotę tego zjawiska doskonale oddają słowa Bruce’a Daisley’a – dyrektora sprzedaży Twittera (mikroblogowego serwisu społecznościowego):

„They say people have two close friends and if brands think they can be one of them, they have got it wrong.”[1]

Co w wolnym tłumaczeniu znaczy:

„Jeśli założymy, że każdy człowiek ma dwóch bliskich przyjaciół, a marki dążą do zostania tylko jednym z nich, to oznacza to, że nic nie rozumieją.”

Daisley zwraca uwagę na pewną kluczową dla Reason to talk kwestię. O ile sam powód do rozpowszechniania informacji o produktach i usługach istniał zawsze, to w świecie „wolnego” Internetu i rosnącej świadomości społecznej w kwestiach psychologii reklamy zwyczajnie przestał on obowiązywać jako statyczny wzorzec. Stworzenie komunikatu atrakcyjnego tylko pod względem zawartości jest z punktu widzenia nowoczesnego marketingu wysoce nieefektywne. Równie ważnym elementem jest jego personalizacja pod kątem kodów kulturowych, które definiują grupę docelową. Innymi słowy nie wystarczy już informacja, że płaszcz jest modny. Musi być on modny w sposób jaki oczekuje tego jego przyszły nabywca.

 Zwielokrotnianie zasięgu

Osiągnięcie porozumienia między tymi dwoma – czasem bardzo trudnymi do pogodzenia – problemami prowadzi do stworzenia w świadomości konsumenckiej silnej więzi emocjonalnej z marką i potrzebę dzielenia się informacją o niej z innymi. Właściwe odczytanie Reason to talk znacząco poprawia ewentualne działania promocyjne i ostatecznie może prowadzić do ugruntowania się w obszarze marki tzw. ewangelistów, czyli jej lojalnych wielbicieli.

Stworzenie unikalnego contentu, który byłby wystarczająco atrakcyjny, by  rozpowszechniać go zarówno online, jak i offline, nie należy do rzeczy łatwych i wymaga szerokiej wiedzy z zakresu wielu dziedzin nauki. Ważna jest także świadomość działań marketingowych, które miały już miejsce. Żadna marka nie istnieje w próżni. W sytuacji, gdy większość kanałów komunikacji zostało już zagospodarowanych,  powielanie ruchów konkurencji zazwyczaj nie przynosi pożądanych efektów. Stworzenie rozpoznawalnego powodu do rozmów wymaga dokładnego przeanalizowania wszystkich dostępnych możliwości.

Na koniec wypada wspomnieć o specyficznych segmentach rynku, dla których wytworzenie oryginalnych Reason to talk jest niemalże koniecznością. W przypadku ograniczeń prawnych w rozpowszechnianiu informacji o marce (przykładowo produktów alkoholowych i tytoniowych) lub kategoriach typu parenting i lifestyleing – w znaczącym stopniu związanych z modelem rekomendacji wewnątrzgrupowej – skuteczne działania promocyjne są całkowicie uzależnione od  angażowania grup konsumenckich. Świadome rezygnowanie z tych mechanizmów na etapie projektowaniu strategii marketingowych okazuje się w przypadku ww. przykładów działaniem co najmniej ryzykownym. Z drugiej strony konstruowanie komunikatów  w oparciu o błędnie wykreowany Reason to talk może stać się niewystarczające w budowaniu tożsamości marki, a w najgorszym przypadku staje się w kontekście sprzedaży czynnikiem o znaczeniu demotywującym.

Poprawnie odczytany Reason to talk powinien być podstawą każdej kampanii wykorzystującej techniki WoMM (np. marketing szeptany, amplifying internetowy). Jego znajomość potrafi zbudować skuteczny przekaz na poziomie komunikacji i znacząco poprawić efektywność działań  marketingowych. Jest to podstawowy element generowania dodatkowego zasięgu akcji promocyjnych i budowania trwałych relacji z grupą konsumencką