Corporate Social Responsibility a wizerunek firmy

W ostatnich latach coraz częściej mówi się w Polsce o Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstwa (Corporate Social Responsibility). Już dziś odgrywa ona coraz większą rolę w tworzeniu rzeczywistości konsumenta. Coraz większą wagę przykłada się do wartości dodanej przedsiębiorstwa, jej niematerialnych czynników zwiększających rangę danej firmy. Zmiany zachodzące w zglobalizowanym świecie znacząco wpłyną na jakość funkcjonowania różnego typu organizacji. Zmiany, które wpłyną na uznanie strategii CSR mogą oscylować wokół  szeroko poruszanych w literaturze przedmiotu  tematów.

Przyjmuje się, że wartość przedsiębiorstwa w dużym stopniu będzie zależała od kontekstu społecznego w jakim jest tworzona, poszczególne grupy społeczne, ogół społeczeństwa będzie się domagał zaangażowania firm w rozwiązywanie problemów społecznych i będzie wymagało na przedsiębiorstwie postawę obywatelską. Działająca na danym terenie firma będzie aktywnie uczestniczyła w życiu społecznym lokalnej społeczności, rozwiązując wspólnie z nią pojawiające się problemy społeczne jak i ekologiczne.

Samo pojecie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu dotyczy sposobu, w jaki decyzje biznesowe i działania przedsiębiorstw wpływają na wszystkie podmioty, które mają z nim do czynienia wewnątrz organizacji i poza nią.

Obszary tematyczne Społecznej Odpowiedzialności Biznesu dotykają wszystkich możliwych pól, na jakich może funkcjonować dana firma i jej interesariusze. Wg wprowadzonej niedawno normy ISO 260000 te obszary zainteresowania oraz szczegółowe zagadnienia poruszane w tych obszarach można ująć w następujący sposób:

1. Ład organizacyjny

• Zgodność z prawem
• Rozliczalność
• Transparentność
• Zasady etyczne
• Rozpoznanie interesariuszy

2. Prawa człowieka

• Prawa cywilne i polityczne
• Prawa społeczne, ekonomiczne i kulturowe
• Grupy szczególnie wrażliwe
• Podstawowe prawa w pracy

3. Praktyki/aspekty pracownicze

• Zatrudnienie i stosunki pracy
• Warunki pracy, opieka społeczna
• Dialog społeczny/pracowniczy
• BHP w pracy
• Rozwój kapitału ludzkiego

4.Środowisko

• Zapobieganie zanieczyszczeniom
• Zmiany klimatu-ograniczenia i adaptacja
• Ochrona i naprawa szkód w środowisku

5. Etyka biznesu

• Zapobieganie defraudacji i korupcji
• Odpowiedzialne zaangażowanie polityczne
• Uczciwa konkurencja
• Wspieranie odpowiedzialności społecznej w łańcuchy dostaw
• Poszanowanie praw własności

6. Kwestie związane z klientami/konsumentami

• Odpowiedzialny marketing, informacje o produktach, zasady sprzedaży
• Ochrona zdrowia i bezpieczeństwa konsumentów
• Zapewnienie i rozwój wyrobów i usług pozytywnie oddziałujących na społeczeństwo i środowisko
• Wsparcie, serwis i rozpatrywanie reklamacji i kwestii spornych
• Ochrona i bezpieczeństwo danych klientów
• Dostęp do wyrobów i usług
• Zrównoważona konsumpcja
• Edukacja i świadomość

7. Społeczne zaangażowanie i rozwój

• Zaangażowanie w społeczności
• Udział we wzroście gospodarczym

Strategie CSR wdrożone w przedsiębiorstwie nie służą tylko poprawie wizerunku, ale przede wszystkim są po to, aby przetrwać na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Trzeba pamiętać, że aby mówić, że firma wdraża strategie CSR jej działania nie mogą być jednorazowe. Przedsiębiorstwo przestrzegające zasad społecznie odpowiedzialnego biznesu, poprzez swoje działania, wprowadzanie nowatorskich, innowacyjnych rozwiązań wewnątrz firmy staje się interesującym, godnym zaufania partnerem z niezwykłym potencjałem. Wyróżnia się na tle konkurencji. Jest uczciwym, zaangażowanym uczestnikiem szanującym otoczenie zewnętrzne – społeczność w jakiej funkcjonuje, ale również swoich dostawców, kontrahentów, współpracowników.

Często przy projektowaniu działań CSR pracują działy PR. Jednak nie można zapominać, że to nie są bezwzględne działania komunikacyjne mające na celu zdobycie klientów i zostawienie konkurencji w tyle. Sa to działania wizerunkowe, które powodują, że firma zaczyna się wyróżniać wśród konkurencji, ale nie można również zapominać, ze korzyści są w tych działaniach przewidziane dla wszystkich, również dla społeczności lokalnej, w której firmie przyszło funkcjonować. Poprawa jakości współpracy nie tylko z mieszkańcami w najbliższej okolicy, ale również władzami samorządowymi, lokalnymi, w celu współpracy na rzecz ogólnie pojętego dobra, może przynieść również inne profity Niewątpliwie chwalenie się tym, co robi nasza firma, aby podnieść jakość usług i standardy pracy jest godne dostrzeżenia. Projektowanie strategii CSR w firmie powinno bezsprzecznie łączyć się z celami firmy i strategią ogólną, działania te nie powinny być oderwane od charakteru i specyfiki firmy, muszą one naturalnie się z nią kojarzyć (banki tworzące programy edukacyjne dotyczące zasad oszczędzania domowego budżetu, firmy kosmetyczne czy farmaceutyczne fundujące stypendia dla młodych naukowców w obszarze chemii i biotechnologii, itd.)

Dzięki dostosowaniu specyfiki działań CSR do trendów na rynku, potrzeb otoczenia zewnętrznego przy stosowaniu w tym wszystkim norm etycznych niewątpliwie poprawić można wizerunek oraz wpłynąć na wzrost lojalności  dotychczasowych klientów. Działania skumulowane wokół CSR są niejako źródłem innowacyjności danego przedsiębiorstwa. Jest to tworzenie nowej wartości dla interesariuszy. Wszystko to razem opiera się na dobrowolności.

Zatem strategia CSR jest dobrym rozwiązaniem, które może zadowolić zarówno przedstawicieli firm, oczekujących zysków, ale również społeczności lokalne, korzystające z obecności godnego zaufania partnera i współpracownika jakim może być firma wdrażająca strategie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. Jest to strategia typu win-win. Nie mniej jednak strategia musi być przemyślana, dostosowana do specyfiki firmy, długofalowa. Działania musza być raportowane i przedstawiane wszystkim zainteresowanym, np. na blogach czy podstronach firmowych z uwzględnieniem najwyższych standarów etycznych.

Win- win. Dwie strony- firma i otoczenie. Nie ma przegranych. Nie można zapominać, że przedsiębiorstwo jest po to, aby zarabiać. Jednocześnie zwiększenie zysków jest możliwe dzięki otoczeniu, w jakim firma funkcjonuje.

Anna Drajer

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej