Dlaczego firmy powinny wspierać sztukę? O wizerunkowych (i nie tylko) aspektach Corporate Cultural Responsibility (cz. I)

Popularne na gruncie teorii i praktyki zarządzania oraz budowania wizerunku przedsiębiorstw jest pojęcie Corporate Social Responsibility, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu, często zapisywanej skrótem CSR. Pojęcie to oznacza między innymi zbiór tych aktywności, planów i strategii, których chęć lub zalecenie realizacji wynika z przekonania, że przedsiębiorstwa nie funkcjonują w społeczno-środowiskowej próżni. Powinny zatem aktywnie działać na rzecz poprawy jakości życia wszystkich podmiotów w skali lokalnej, regionalnej i globalnej – w zależności od wykreowanej wizji i pola swojego oddziaływania.

Społeczna i kulturowa działalność firmy a marketing wartości

W ostatnich latach przedsiębiorstwa zauważyły, że zarówno uwzględnienie społecznych potrzeb, jak i rezygnacja z wyłącznie finansowych motywacji pozytywnie oddziałują między innymi na wizerunek marki, przyczyniają się do przyciągnięcia wartościowych pracowników i, co ze społecznego punktu widzenia najważniejsze, wspomagają instytucje państwowe, pozarządowe i międzynarodowe w rozwiązywaniu niektórych problemów społecznych. Praktyki społecznie odpowiedzialnego biznesu mogą być motywowane na przykład chęcią rekompensaty za niekorzystny wpływ na środowisko naturalne danej branży albo całego sektora przedsiębiorstw, ale przybierają również formy bardziej altruistyczne, a niekiedy – pragmatyczne.

Wdrażając zasady CSR, przedsiębiorstwa wysyłają komunikat, wedle którego pozycjonują się jako podmioty odpowiedzialne, proaktywne i przewidujące, a to, wobec coraz szerszej świadomości społecznej konsumentów i jednocześnie zwiększonego znaczenia przypisywanego marketingowi wartości, przyczynić się może nie tylko do przyciągnięcia konsumenta, ale również do wytworzenia z nim nici porozumienia i przywiązania. Jednocześnie w literaturze przedmiotu wskazuje się, że praktyki CSR powinny być zakorzenione w rzeczywistej siatce aksjologicznej przedsiębiorstwa – to znaczy, że powinny faktycznie wypływać z promowanych wartości, a nie być jedynie środkiem do celu, jakim jest zysk czy określony na gruncie public relations wizerunek.

Wizerunkowe aspekty Corporate Cultural Responsibility

Społeczna czy kulturowa odpowiedzialność biznesu?

W obszarze CSR firmy najczęściej realizują projekty proekologiczne i sięgają po aktywności na rzecz wyrównania szans najbiedniejszych. Jako działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu menedżerowie wymieniają także etyczne postępowanie w relacjach z kontrahentami. Jednak kiedy spojrzymy na współczesną działalność pozabiznesową wielu przedsiębiorstw, zobaczymy, że niejednokrotnie angażują się we wspieranie kultury i sztuki, na przykład poprzez sponsoring wydarzeń kulturalnych. Co ciekawe jednak, aktywności na styku biznesu i kultury nie są zbyt często zaliczane do obszaru CSR – planując zaangażowanie w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu, korporacje, średnie firmy i start-upy nie uwzględniają działalności prokulturowej. Promowanie sztuki nie mieści się w potocznie rozumianym Corporate Social Responsibility, dlatego niektórzy teoretycy zarządzania wykuli odrębny termin: Corporate Cultural Responsibility.

Nie jest to pojęcie jeszcze tak zadomowione, jak CSR, o czym świadczy na przykład niejednoznaczność w przekładaniu terminu na język polski – spotkamy między innymi takie warianty, jak kulturowa odpowiedzialność biznesu, kulturalna odpowiedzialność biznesu, odpowiedzialność biznesu za kulturę i sztukę. I chociaż dodatkowo niektórzy uważają, że CCR jest elementem CSR, to sam fakt zaproponowania nowego terminu i jego coraz powszechniejsze stosowanie wskazuje, że jego powstanie było odpowiedzią na potrzebę znalezienia trafnej nazwy na określenie nieco innych praktyk. Analogicznie jak w przypadku CSR, działania z zakresu kulturowej odpowiedzialności biznesu powinny wynikać ze szczerego przekonania o tym, że za dziedzictwo kulturowe odpowiadają wszystkie uczestniczące w kulturze podmioty – w tym również przedsiębiorstwa, które jako dysponenci kapitału, wpływający na ludzkie wybory, wyobrażenia i preferencje, mają szczególną odpowiedzialność w tym względzie. W takim znaczeniu wymieniony wcześniej sponsoring – narzędzie przede wszystkim marketingowe – pozostaje tylko jedną z form aktywności w ramach CCR. Odpowiedzialność biznesu za sztukę i kulturę polega głównie na współpracy z artystami i instytucjami kultury, która to współpraca może przebiegać według różnych scenariuszy, często obliczonych na długofalowe rezultaty i wyrażonych w głębokim zaangażowaniu. Mimo że w Polsce dopiero zaczyna się mówić o kulturowej odpowiedzialności biznesu, jej przejawy z łatwością odnajdziemy w działalności polskich firm. Opowiemy o nich więcej w kolejnym wpisie.

0 komentarzy

Odpowiedz

Chcesz wziąć udział w dyskusji?
Śmiało, napisz coś!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *