Efekt wirusowy: marketing szeptany, buzz marketing i marketing plotki

Marketing szeptany, buzz marketing, marketing plotki, bo tak brzmią inne nazwy tych samych działań, polega na wywołaniu pozytywnych opinii o produkcie usłudze czy marce. Jest przez niektórych uważany za jedną z najskuteczniejszych form marketingu. W swoich założeniach ma łączyć najnowsze strategie, taktyki oraz kanały komunikacji przy uwzględnieniu wiedzy z psychologii zachowań człowieka. Lubimy rozmawiać! W tego typu działaniach marketingowych słowo, informacja jest przekazywana w niezwykle szybkim tempie. Jej moc jest nieograniczona.

Marketing szeptany jest terminem używanym od końca lat osiemdziesiątych. Pierwotnie termin ten oznaczał działania marketingowe, które wykorzystywały jedynie przekaz ustny między wybranymi jednostkami. Dzisiaj w dobie szybko rozprzestrzeniającego się internetu i innych mediów komunikacyjnych termin ten ma zastosowanie również w działaniach marketingowych obejmujących inne formy komunikacji międzyludzkiej (rozmowy telefoniczne, wiadomości sms, e-mail, komunikatory, portale społecznościowe).

Buzz marketing jest techniką „wirusową”, rozprzestrzenia się bardzo szybko, wokół wybranych osób, często w sposób nie całkiem kontrolowany.

Od czego rozpocząć?

Bezsprzecznie idea marketingu szeptanego rozpoczyna się od dokładnego poznania swojego produktu czy oferowanej usługi, od zbadania jego potencjału. Kolejnym krokiem powinno być szczegółowe przeanalizowanie grupy docelowej, odbiorców, ich preferencji, sposobów i częstości korzystania z mediów, ma to nam pomóc w wyborze odpowiedniego kanału komunikacji z potencjalnym klientem.

Marketing szeptany to informacja, która wydaje się być unikalna, wyjątkowa, ekscytująca i ciekawa dla potencjalnego odbiorcy. Działania tego typu mogą być początkiem kampanii, z czasem wzmocnione przez bardziej szczegółowa opracowane i bardziej przewidywalne działania PR. Kluczem całej zabawy – informacji jest produkt, czy jest on atrakcyjny na tyle, aby klient poszukiwał innych informacji na jego temat. Marketerzy stosujący tego typu działania często opierają kampanię na wysoko emocjonalnych treściach, szczegółowo opracowanych przy współpracy ze specjalistami od reklamy czy psychologii.

Marketing szeptany a Internet

Komunikatory, portale społecznościowe, blogi są dziś środkiem do celu działań buzz marketingowych. W coraz większej liczbie przypadków tego typu kanały komunikacji są używane, jako główne narzędzie rozprzestrzeniania się kampanii marketingu szeptanego. I tu pojawia się prosument – czyli inaczej klient – ktoś, kto produkuje treści, informacje, opinie na temat danego produktu bądź usługi czy też konkretnej marki i przekazuje je dalej. Obserwowanie takiego sposobu komunikacji skłoniło marketingowców do intensywnych działań tak, aby móc je wykorzystać w swojej praktyce.

Co mamy do wyboru?

Pierwsze skojarzenia z marketingiem szeptanym dotyczą aktywności na forach internetowych czy portalach społecznościowych, są to zazwyczaj sponsorowane komentarze do artykułów, opinie (zazwyczaj pozytywne) o produkcie czy usłudze, inicjowanie debat, dyskusji na konkretny temat. Jednak to nie wszystko.

W zależności potrzeb możemy zastosować różne formy marketingu szeptanego, wyróżniamy:

• Wspomniany już wcześniej marketing wirusowy, czyli tworzenie określonych treści, bezwzględnie powiązanych z marką, które to treści rozprzestrzeniają sami konsumenci między sobą, w kręgu znajomych i przyjaciół, głównym narzędziem, które ułatwia aktywną komunikację jest przede wszystkim Internet, ale nie możemy również zapominać o telefonie (wiadomości sms). Najczęstszym błędem popełnianym przy tworzeniu takiej „plotki” jest jej forma, sposób przedstawienie produktu, usługi czy marki. Informacja powinna zawierać pewną tajemniczość, odznaczać się niezwykłością, często przedstawioną w sposób komiczny. Wysyłanie niechcianej informacji może również negatywnie odbić się na wizerunku firmy.
• Comunity marketing– inny typ marketingu szeptanego, którego działania nakierowane są  na portale społecznościowe a dokładnie na osoby skupione wokół stron danej marki, zaangażowane w działania proponowane przez właścicieli strony. Tacy użytkownicy – fani staną się naturalnym nośnikiem pozytywnych informacji o marce, produkcie czy usłudze.
• Produkt seeding polega z kolei na dostarczeniu produktów lub próbek do przedstawicieli grupy docelowej, tzw. liderów opinii. W społecznościach internetowych tę funkcję spełniają przede wszystkim najbardziej popularni blogerzy i blogerki. Liderzy opinii są też elementem tzw. działań trendsettingowych, które mają na celu wykreowanie nowych sposobów konsumpcji czy użytkowania danej marki. A kto lepiej nie ukaże nowych trendów jak osoby popularne, którymi inspirują się rzesze wielbicielek i wielbicieli.
• Evangelist marketing – jest to zespół działań przy wykorzystaniu tzw. ewangelistów marek, czyli najbardziej zaangażowanej grupie konsumentów, dzięki naturalnemu i realnemu „uwielbieniu” dla produktu jest to najbardziej naturalny i skuteczny sposób działań marketingu szeptanego. Taki tym działań dotyczy zazwyczaj marek ekskluzywnych i niezwykle pożądanych.
• Wyróżniamy jeszcze cause marketing, którego zadaniem jest wspieranie ważnych z punktu widzenia grupy docelowej działań społecznych, wspomaga to identyfikację z marką i jej pozytywny odbiór.

Czego się wystrzegać:

Niestety marketing szeptany, nie kojarzy się najlepiej. Partyzanckie, nie przemyślane działania często łączone są z chęcią osiągnięcia szybkich efektów. Nie uwzględnia się zupełnie sposobu i jakości podejmowanych działań. Dochodzi do tego, że niektóre firmy posuwają się do nieetycznych zachowań, np. płacą innym użytkownikom mediów, aby rekomendowali swoim znajomym dany produkt czy markę. W złym tonie jest również podszywanie się pod zwykłego użytkownika portali społecznosciowych i dzielenie się z innymi negatywnymi opiniami o konkurencji lub też nadmiernemu zachwalaniu swojego produktu. Innym poważnym błędem jest umieszczanie informacji, opinii na dużej liczbie blogów, czy  czatów. Często działania przeprowadzone są bez żadnej strategii, zatrudnia się zupełnie przypadkowe osoby do wypisywania komunikatów, postów na różnego rodzaju portalach, to jest duży błąd, który może zaszkodzić wizerunkowi firmy, naruszyć jej dobre imię. Spamowanie niechcianymi informacjami również nie jest mile widziane w społecznościach internetowych. Konsekwencje nieprzemyślanej strategii mogą być ogromne, począwszy od utraty dobrego wizerunku, a w przypadku wykrycia oszustwa internauci mogą być niezwykle mściwi. Przez nieuczciwe i nieetyczne zachowania różnego rodzaju firm tracą również właściciele serwisów czy portali branżowych. Miejsca, w których do tej pory liczyła się profesjonalna dyskusja tracą renomę i znaczenie, przestają być traktowane poważnie. Dotychczasowi użytkownicy odchodzą.

Ważne jest, aby działania realizowane w ramach marketingu szeptanego charakteryzowały się dużą transparentnością, przejrzystością oraz były skierowane na dialog z klientem. Tutaj bezsprzecznie liczy się kreatywność i umiejętność „wstrzelenia” się w potrzeby klientów. Dobrze zaprojektowane działania marketingu szeptanego przyczyniają się do budowania świadomości marki i poprawy wizerunku firmy, jej rozpoznawalności. Jednak trzeba pamiętać, ze działania takie musza być prowadzone w sposób przemyślany, zaplanowany przy przestrzeganiu zasad etyki a efektywność gwarantowana.

Anna Drajer

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej