Jak zmienia się rynek reklamy internetowej?

Reklam online rośnie w siłę, reklamodawcy z roku na rok wydają na nią coraz więcej pieniędzy, a internauci są coraz bardziej znużeni jej obecnością. Czy warto inwestować w rynek reklamy internetowej? Jaka jest jej przyszłość i jakie możliwości rozwoju?

Zgodnie z badaniami, wydatki na reklamę internetową niezmiennie rosną, w 2010 roku wynosiły one ponad 1500 mln złotych! Prognozuje się, że w 2011 roku wartość rynku może przekroczyć aż 2 miliardy złotych! Reklamie nie przeszkadzają okoliczności – kryzysu czy spowolnienia gospodarczego – nieustannie rośnie i dynamicznie się rozwija.

                                      Źródło: IAB Polska, PwC 1

Z miesiąca na miesiąc pojawia się w Internecie coraz więcej reklam display (tzw. banerów), dominujących na naszym rynku (zajmują niemal połowę tortu internetowego). Aktywnie rozwija się reklama wideo, a także bardzo dobrze trzymają się wyszukiwarki. Niemalże, co trzecia złotówka w 2010 roku została przeznaczona na reklamę w wynikach wyszukiwania (tzw. SEM). Z pewnością nie może nam umknąć dynamicznie rozwijający się mobile oraz bardzo ciekawe niestandardowe akcje.

Jaki temat najczęściej przejawia się w kampaniach internetowych?

Z przeprowadzonych analiz wynika, że najchętniej promującym się produktem lub usługą w Internecie są te związane z telekomunikacją, finansami, oraz motoryzacją. Rynkiem internetowym rządzą prawie tylko najwięksi klienci, według AdReport, w Polsce 46 procent ruchu online wygenerowało 20 procent dużych graczy.

                          Źródło: IAB Polska, Raport AdEx 2010 1

AdReport podaje również, że 28,5 procent pieniędzy przeznaczonych na SEM trafia do sieci. Daje to nam 8,5 procent całego rynku reklamy internetowej w Polsce. Nie musze chyba zaznaczać, że hegemonem rynku SEM jest Google i jego narzędzia AdWords/AdSense, jednak konkurencja Google nie śpi. Analitycy twierdzą, że działania reklamy kontekstowej nie poprzestają tylko na realizowaniu działań w jednej sieci – korzysta z tego konkurencja, jak np. Mountain View.

Interesującym zjawiskiem w 2010 roku jest prawie dwukrotny wzrost udziału w rynku reklamy wideo w stosunku do roku poprzedniego i niemal dwuipółkrotny, jeśli chcemy wziąć pod uwagę kwotę, jaką reklamodawcy na nią przeznaczają.

Skąd ta popularność?

Dynamiczny rozwój reklamy internetowej możemy zawdzięczać dzięki trzem podstawowym powodom. Mianowicie – jest ona dużo tańsza niż w innych mediach elektronicznych, nadaje się idealnie do targetowania, przez co trafia do określonej grupy. Dzięki temu jest niezwykle skuteczna, wybieramy odbiorców, którzy są zainteresowani naszym produktem, a co najważniejsze ma ona w sobie wielki potencjał rozwoju. Z roku na rok wzrasta liczba internautów w Polsce, w 2010 roku było to już 52 % populacji, czyli około 15,8 mln osób! (uwzględniając tylko osoby po 15 roku życia).

Istniejącym niebezpieczeństwem dla rozwijającej się branży reklamowej są z pewnością dwa czynniki. Jednym jest zjawisko „banner blindness” zwane „podświadomym niezauważaniem reklam”, a także coraz większa irytacja internautów pojawiającymi się reklamami w Internecie. Użytkownicy Internetu skutecznie sobie radzą z tą kwestią – rośnie liczba osób korzystających z tzw. blokerów reklam. Przykładowo z programu AdBlock korzysta prawie 800 tysięcy internautów w samej Polsce. Plasuje nas to na piątym miejscu na świecie.

Według badań reklamy najmniej przeszkadzają młodym użytkownikom – w przedziale wiekowym 15-24, uczniom oraz studentom. Najciężej zadowolić jest najstarszą grupę wiekową 50-59 lat. Firma Ad-Vice, zachęcona tymi badaniami, zdecydowała się sprawdzić jak duży potencjał marketingowy drzemie w tej najmłodszej grupie i jak ona odbiera przekazy reklamowe zamieszczone w Internecie. Wnioski z analiz są bardzo sprzyjające dla reklamodawców – aż 85 procent uczniów oraz studentów zauważa reklamy, a ponadto 44 procent z tej grupy przyznaje, że klika w taki baner.

Dzięki wysokiemu potencjałowi rynku reklamy internetowej w Polsce, idąc śladem największych rynków europejskich – jak twierdzą analitycy – w przyszłości możemy odnotować dużo większe wydatki na reklamę display. Według IAB na zachodzie Europy w 2010 roku zaobserwowano 20 procentowy wzrost wydatków na reklamę online. Patrząc na nieustanny rozwój portali społecznościowych, głównie Facebooka, możemy sądzić, że trend wzrostowy zostanie utrzymany.

Podobne korelacje obserwuje się przy SEM czy reklamie kontekstowej. Według AdKontekst, już, co piąta agencja chce zwiększyć swój budżet o 30 procent, a dwie trzecie zapowiada, że przeznaczy więcej pieniędzy na taką reklamę. Bazując na zapowiedziach reklamodawców możemy oszacować 20 procentowy wzrost rynku reklamy. IAB zapowiada, że wydatki na reklamę, w bieżącym roku, w Polsce mogą osiągnąć magiczny próg 2 miliardów złotych. Globalnie w 2010 roku rynek reklam internetowych osiągnął ponad 26 miliardów dolarów, a według prognoz do roku 2015, wydatki na reklamę mają osiągnąć 49,5 miliarda dolarów!

 Sieci reklamowe

Największe portale zgarniają największe budżety: IDMnet, ARBOnetwork, lub ADTotal nastawione są na masową reklamę. Jednak jak radzą sobie mniejsze serwisy reklamowe na rynku? W Polsce powstaje coraz to więcej mniejszych sieci reklamowych, które specjalizują się w jednej tematyce. Najbardziej popularne są sieci biznesowe m. in. Business Ad Network, czy BizOn Media, zdrowotne ( ABCzdrowie), czy te skierowane do kobiet (Glossy Media), coraz prężniej rozwijają się sieci skupione na portalach społecznościowych ( społeczności.pl).

Popularnym staje się tworzenie w ramach dużych sieci, mniejszych, wyspecjalizowanych, na zasadzie sieci-matki. Przykładowo ARBOnetwork stworzyło sieć beauty network, która skupia serwisy poświęcone tematyce kobiecej.

 Czy opłaca się szukać reklamodawców na własną rękę?

Takie działania bywają często nieskuteczne i nieopłacalne, dlatego warto pomyśleć o nawiązaniu współpracy z siecią reklamową. Jest to istotna wygoda dla reklamodawców: nie muszą zajmować się oni wyszukiwaniem serwisów, które pasowałyby pod względem tematyki do ich profilu, w których mogliby się zareklamować. Natomiast serwisy nie muszą przeznaczać środków na uruchamianie własnych biur reklamy. Standardem staje się, że sieci poza reklamą display, zajmują się również przeprowadzaniem kampanii crossmediowych, mailingów, czy reklamą mobilną w smartfonach.

Rynek reklamy internetowej podlega ciągłym zmianom, zaskakuje nas coraz to nowymi, interesującymi rozwiązaniami rozreklamowania naszego produktu, czy usług. Dlatego bardzo ważne jest, aby na bieżąco śledzić jego rozwój –  nieraz na pewno rynek reklamy internetowej nas zaskoczy, nowymi możliwościami przeprowadzenia efektywnej oraz taniej kampanii promocyjnej online.

Sylwia Wojtkowska

Media&Work

Agencja Komunikacji Medialnej