Patronaty medialne a współpraca między instytucjami kultury i mediami

W poprzednim wpisie omówiliśmy krótko program organizowanej niedawno przez Instytut Kultury Miejskiej Konferencji Marketing w Kulturze. Specjaliści zajmujący się promocją kultury – zarówno ci z działów promocji instytucji kultury, jak i reprezentujący media, ale również dziennikarze – z pewnością odnaleźli podczas dwudniowego wydarzenia interesujące wystąpienia. Nas w największej mierze zaciekawiło to najbardziej intrygująco zatytułowane, czyli Po co patronaty medialne? oraz następująca po nim dyskusja z udziałem praktyków komunikacji w kulturze.

Zawarte w tytule pytanie Po co patronaty medialne? nieustannie oplatywało sedno wystąpienia – prezentację wyników badania przeprowadzonego wśród osób zawodowo zajmujących się promocją wydarzeń kulturalnych. Izabela Franckiewicz-Olczak z Biura Badań Społecznych Question Mark i Natalia Brylewska z Obserwatorium Kultury rozesłały ponad 400 ankiet do muzeów, galerii, teatrów, domów kultury i innych instytucji kultury rezydujących w mniejszych i większych ośrodkach miejskich oraz na terenie gmin wiejskich. To ważne posunięcie – porzucenie wielkomiejskiej perspektywy, często zakłamującej prawdziwy obraz funkcjonowania i upowszechniania kultury, to słuszne podejście, które należy ze wszystkich sił wspierać. Ankiety otrzymały także media. Celem badania było porównanie oczekiwań i ocen związanych ze współpracą w ramach patronatów medialnych.

Patronaty medialne w kulturze mają się dobrze

Choć słyszy się czasem o pojedynczych przypadkach odchodzenia przez instytucje kultury od patronatów medialnych, a niektóre szanowane media – jak np. dwutygodnik.com – również generalnie odmawiają ich przyznawania, ta tradycyjna forma współpracy promocyjnej wciąż jest bardzo często wykorzystywana w realizacji planów upowszechniania wiedzy o wydarzeniu kulturalnym. 12% ankietowanych instytucji w ogóle nie ubiega się o patronaty medialne – to ostatecznie wciąż niewielka grupa przebadanych ośrodków, z której część nie ma zresztą, ze względu na działanie wyłącznie na lokalnym rynku, interesu w ubieganiu się o patronat. W ogólnym rozrachunku nie zaskakują oczekiwania obu stron co do patronatów. Muzea, teatry czy domy kultury spodziewają się w pierwszym rzędzie opublikowania dostarczonych lub stworzonych materiałów, opublikowania relacji dziennikarskiej i ogólnej promocji wizerunkowej, która dodatkowo podniesie rangę wydarzenia. Dla mediów z kolei patronat medialny oznacza w największej mierze wzmocnienie wizerunku medium jako tego, które wspiera i upowszechnia wartościowe wydarzenia kulturalne, uzyskanie informacji i tematu dla dziennikarzy, a także wzmacnianie dobrych relacji z instytucjami. Brak tu zaskoczeń – te czyhają gdzie indziej.

Konferencja Marketing w Kulturze (fot. Paweł Jóźwiak dla IKM)

Wiele z odpowiedzi wskazuje na to, że obie strony zaangażowane w patronat medialny wydarzenia – organizator i medium – są w gruncie rzeczy zadowolone z efektów współpracy. Jak się w toku następującej po prezentacji wyników badań dyskusji okazało, rzeczywistość wcale nie jest tak jednoznaczna. Co więcej, komplementarność wizji patronatów medialnych również nie zawsze obowiązuje – w niektórych aspektach zauważyć można rozbieżności. I najciekawsze są właśnie te punkty zgrzytu czy dysproporcji w oczekiwaniach. Aż 28% ankietowanych mediów oczekuje od instytucji dostarczenia relacji z wydarzenia – niemal w co trzecim wypadku dochodzi więc do przeniesienia obowiązków dziennikarskich na działy promocji instytucji. Media często oferują możliwość opublikowania loga w materiałach promocyjnych, co zazwyczaj nie interesuje instytucji. Najpoważniejszym zarzutem, jaki wysuwają względem instytucji media, jest dostarczenie niekonkretnych i zbyt rozbudowanych informacji o wydarzeniu. Inne to niedostosowanie patronatu do profilu medium i niewywiązywanie się z zobowiązań wynikających z umowy. Dla instytucji kultury rozczarowującymi są przede wszystkim uboga oferta wsparcia patronatu, brak zainteresowania działalnością patronacką oraz, co niezwykle istotne, brak działów i dziennikarzy zajmujących się kulturą.

O trudnej współpracy kultury z mediami

Dyskusja o skomplikowanej naturze współpracy między działami promocji instytucji kulturalnych a środowiskiem dziennikarskim trwa w Polsce już od co najmniej kilku lat. W wielu aspektach spotkanie w Gdańsku przypomina inne, zorganizowane jeszcze w 2011 roku przez redakcję serwisu dwutygodnik.com. Choć od tamtego czasu minęło już ponad pięć lat, a debata Kup sobie recenzję! z cyklu Śniadanie prasowe dotyczyła głównie relacji między promocją a krytyką artystyczną, niektóre z problemów wtedy formułowanych powtarzały się na tegorocznej Konferencji Marketing w Kulturze niczym mantra. Należą do nich: relatywnie coraz bardziej ograniczone fundusze mediów i instytucji kultury, skutkujące czy to osłabianiem i likwidowaniem działów kulturalnych w dużych mediach, czy to rozdrabnianiem wydawców czasopism; utowarowienie recenzji i relacji z wydarzeń; zamazane granice pomiędzy pracą dziennikarską i promocyjną; słabość dziennikarstwa regionalnego i lokalnego; wzajemne niezrozumienie funkcji, ról i zadań przypisywanych patronatowi medialnemu.

Mariusz Wróbel, Józefina Bartyzel, Marcel Andino-Velez (fot. Paweł Jóźwiak dla IKM)

Znamiennym jest być może fakt, że w obu wydarzeniach jako gość występował Marcel Andino-Velez z Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie. Tak jak wtedy, tak i dziś nawołuje przede wszystkim do zlikwidowania nieporozumień i przeszkód w komunikacji, do jasnego i klarownego zaakcentowania oczekiwań wobec nawiązywanej współpracy. Zarówno nieco nieznośna aktualność wielu tematów, jak i symboliczne uczestnictwo Andino-Veleza w obu panelach nakazują środowisku zastanowić się, czy wobec podobnej diagnozy w ogóle ruszamy z miejsca.

W trakcie panelu, który poprowadził Mariusz Wróbel, a w którym gościnią – obok Andino-Veleza – była Józefina Bartyzel z Teatru Polonia, zwracano uwagę na dylematy związane z samym rozumieniem pojęcia „patronat medialny”. Ta wydawałoby się zaledwie lingwistyczna sprzeczka ma jednak realny i poważny wpływ na relacje obu stron. Czy są bowiem partnerami, jak podpowiadałaby intuicja, czy jednak występuje tutaj pewna nierówność, związana na przykład z nakładanym na instytucje kultury wymogiem zapłaty za patronat medialny? Andino-Velez przypomniał źródłosłów – patron – za którym mimochodem stoi idea ustanowienia dysproporcji, dlatego też od niedawna Muzeum Sztuki Nowoczesnej używa sformułowania „partnerzy” zamiast „patroni”. Oczywiście te teoretyczne rozważania nad „naturą” patronatu nie są czymś nadzwyczajnie odkrywczym, jednak wprowadzenie ich do dyskusji doświadczonych PR-owców sporo mówi o rzeczywistych spotykających ich trudnościach.

Niepotrzebny patronat, słabe media lokalne i niezrozumienie natury mediów

Do dyskusji chętnie włączali się z widowni przedstawiciele redakcji i medialnych pionów promocyjnych oraz reprezentanci działów PR instytucji kultury. Kilka osób rzeczywiście uznało za stosowne pytanie postawione w tytule wystąpienia, kwestionując skuteczność działań promocyjnych w postaci patronatu, a nawet wyraźnie podważając sens inwestowania w tę formę promocji, o czym wspominaliśmy wcześniej. Ze względu na niekiedy nikłą skuteczność bądź wygórowane warunki nakładane przez media, zarządzane przez nich działy promocji wolą skupić się na bardziej „wydajnych” aktywnościach.

Niewątpliwie głównym powodem nieporozumień na tym polu jest bardzo słaba pozycja mediów lokalnych – rzadko kiedy dysponują szeroką, kompetentną redakcją kultury, z kolei ogólnopolskie czasopisma czy portale nie są w stanie zagospodarować całego popytu. Wzywano zatem do bardziej przemyślanego planowania wysyłania ofert patronackich – tak by patroni medialni byli dostosowani do rangi wydarzenia. Jak się okazuje, jest to jeden z podstawowych zarzutów formułowanych przez przedstawicieli mediów do kontaktujących się z nimi specjalistów od promocji. A to właśnie bardziej harmonijne dopasowanie sprawiłoby, że materiały opublikowane później przez medium będą bogatsze, bardziej angażujące i w większym stopniu autorskie. Jednak czy wyjście z impasu jest w ogóle możliwe bez konkretnej reformy systemowej, zmieniającej warunki gry w branży medialnej?

Konferencja Marketing w Kulturze (fot. Paweł Jóźwiak dla IKM)

Aneta Pytrus, menedżerka ds. promocji radia TOK FM, potwierdziła niejako wnioski płynące z prezentacji: oczekiwania obu stron często się rozjeżdżają. Jej zdaniem instytucje kultury widzą w patronacie medialnym szansę na zwiększenie zasięgu wydarzenia, tymczasem patronat medialny służy w gruncie rzeczy wypracowaniu i ugruntowaniu jego wizerunku. By rzeczywiście zwiększyć partycypację w wydarzeniu, powinno się przede wszystkim inwestować w jakościowe treści, które zainteresują i potencjalnych odbiorców, i dziennikarzy, lub dodatkowo liczyć na wykupione reklamy. Szefowa promocji TOK FM przypomniała również o prawnych aspektach funkcjonowania medium: nikt nie może mieć wpływu na nadawcę – jest to wyraźnie zapisane w Ustawie o radiofonii i telewizji oraz w Prawie prasowym.

Z Anetą Pytrus zrymowała się Józefina Bartyzel, szefowa działu PR w Teatrze Polonia, która zauważyła, że być może rzeczywiście powinniśmy zmienić pojmowanie patronatu medialnego i powiedzieć sobie wprost, że jest to forma współpracy reklamowej. Trzeba jednak przy tym pamiętać, że zdecydowana mniejszość instytucji może pozwolić sobie na luksus wykupienia reklamy – oraz że niekoniecznie takie zorganizowanie planu promocyjnego jest pozytywne z perspektywy upowszechniania tego, co uważamy za wartościowe. To niemal kalka wymiany zdań Doroty Jareckiej i Marcela Andino-Veleza ze wspominanej debaty organizowanej przez Dwutygodnik.

PR w kulturze – kodeks dobrych praktyk?

Dlatego też Andino-Velez wezwał do stworzenia kodeksu dobrych praktyk, który pozwoliłby na lepsze wzajemne zrozumienie potrzeb i oczekiwań, a co za tym idzie na skuteczniejszą, łatwiejszą i przyjemniejszą pracę pozbawioną zupełnie niepotrzebnych i, jak się okazuje, będących przedmiotem doświadczenia obu stron relacji komplikacji. Czy za apelem tym pójdą realne działania, usprawniające współpracę, czy może jednak Marcel Andino-Velez za pięć lat, w kolejnym panelu dyskusyjnym dotyczącym promocji kultury, będzie zmuszony analizować te same problematyczne kwestie? Czas pokaże – tymczasem wszyscy powinniśmy zadbać o lepszą komunikację, co jest lekarstwem na równi oczywistym i nieodzownym.

Raport z wynikami badań zatytułowanych Polityka patronatów medialnych w opiniach przedstawicieli mediów i podmiotów kultury można znaleźć na stronie Obserwatorium Kultury, natomiast zapis wideo z Konferencji Marketing w Kulturze na kanale Instytutu Kultury Miejskiej w serwisie YouTube.

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *