Promocja kultury i sztuki przez biznes. O wizerunkowych (i nie tylko) aspektach Corporate Cultural Responsibility (cz. II)

W poprzednim wpisie przybliżyliśmy krótko różnice między społeczną odpowiedzialnością biznesu a kulturową odpowiedzialnością biznesu czy też, jak chcą inni, odpowiedzialnością biznesu za kulturę i sztukę. W tym wpisie chcemy skupić się na konkretnych zaletach – społecznych, kulturowych, wizerunkowych – wspierania przez przedsiębiorstwa artystów i instytucji kultury.

Jednym z przykładowych, najbardziej znanych rozwiązań CCR jest długotrwałe finansowe wspieranie instytucji kultury i sztuki, które na swoim koncie mają PKO Bank Polski (mecenat nad Teatrem Polskim w Warszawie) czy Tauron Polska Energia (mecenat Opery Wrocławskiej i Teatru Scena STU w Krakowie). Dużą popularnością cieszy się również projektowy, czasem jednorazowy, czasem powtarzający się sponsoring wydarzeń kulturalnych, jak to jest w przypadku Orlenu, który sponsoruje Festiwal Filmowy w Gdyni czy T-Mobile, który wsparł Festiwal Nowe Horyzonty. Firmy zaczynają jednak wykazywać się coraz większą inwencją w promowaniu kultury i sztuki. Prezentują własne cykle i kolekcje artystyczne, organizują konkursy dla twórców sztuki, przyznają stypendia dla szczególnie obiecujących artystów, biorą udział w procesach rewitalizacji obiektów zabytkowych. Z ciekawszych przedsięwzięć dobrze wymienić jest tu Bank Santander, w którego zasobach mieści się jedna z największych hiszpańskich prywatnych kolekcji sztuki, Ergo Hestia – organizatora ogólnopolskiego konkursu Artystyczna Podróż Hestii – czy Zakłady Azotowe Puławy, sponsor m.in. odnowy zabytków Kazimierza Dolnego.

Promocja sztuki i kultury przez biznes – korzyści

CCR można rozumieć jako rozszerzony mecenat, który niekoniecznie musi – ale może – obradzać konkretnymi rezultatami dla którejkolwiek ze stron relacji. Korzyści dla strony twórczej i organizacyjnej są dość oczywiste i znane: artyści, instytucje kultury, organizacje pozarządowe zyskują niezbędne wsparcie finansowe, pozwalające na zorganizowanie przedsięwzięcia albo znaczne poszerzenie jego programu czy stworzenie dzieła sztuki. Nawiązanie współpracy z danym przedsiębiorstwem jest również zagadnieniem ze sfery public relations dla kultury, dlatego warto zawsze dokładnie przeanalizować, w jaki sposób dana współpraca wpłynie na cele wizerunkowe.

Należy przy tym zaznaczyć, że rozwój relacji biznes-kultura nie byłby możliwy bez wykształcenia w ostatnich latach profesjonalnej kadry managerów kultury, którzy rozumieją, że instytucje kultury również muszą wychodzić z inicjatywą i przekonywać do współpracy biznes. Stosunkowo dopiero niedawno nastąpiło przejście od postawy „nie możemy nic zaoferować” do postawy zorientowanej na współdziałanie i zrozumienie języka biznesu, który przestał być równocześnie postrzegany jako agresywna komercjalizacja. Przedsiębiorstwa z kolei zwróciły uwagę na coraz bardziej ograniczoną skuteczność tradycyjnych form promocji i zainteresowały się bardziej niejednoznacznymi, miękkimi działaniami, mającymi zwrócić się w długim okresie, i to niejednokrotnie w dość niekonkretnej formie.

Sztuka w biurze może pobudzać kreatywność

Dla strony biznesowej finansowe wsparcie sztuki i kultury przynosi szereg korzyści, na które często do tej pory nie zwracano baczniejszej uwagi. Należą do nich na przykład zwiększenie lojalności pracowników, którzy bardziej przywiązują się do firmy i chcą w niej pracować, stając się równocześnie proaktywnymi. Kultura jest bowiem swego rodzaju obietnicą samorealizacji dla każdej jednostki, a zatem i dla każdego pracownika, klienta, partnera, kontrahenta. Firmy mogą więc poprzez miękkie inwestowanie w kulturę kształtować i zmieniać postawy interesariuszy – zgodnie z własnymi wartościami i interesami. Inne zalety inwestowania w sztukę i kulturę to takie wymodelowanie wizerunku przedsiębiorstwa, by kojarzono je nie tylko z oferowanymi usługami, ale również z rolą mecenasa sztuki, a to może być korzystne ze względu na rodzaj prowadzonej działalności. Niekiedy wskazane działania mogą skutkować przyciągnięciem inwestorów i kredytodawców, którzy przychylnym okiem patrzą na podmioty realizujące długofalowe projekty kulturalne.

Nie do przecenienia jest jednak najważniejsza korzyść płynąca z realizacji strategii CCR, czyli kulturotwórcza rola biznesu. Przedstawiciele sektora przedsiębiorstw mają poprzez finansowe wspieranie artystów istotny wkład w to, czym kultura jest – umożliwiają, ułatwiają, a nawet prowokują ekspresję artystyczną, przyczyniając się tym samym do budowy wspólnoty komunikacyjnej. Dodajmy, że na tym najbardziej ogólnym poziomie kultura stwarza warunki dla lepszej współpracy międzyludzkiej, gdyż wzmacnia zaufanie i tworzy kapitał społeczny, tak istotne w napędzaniu innowacyjnej gospodarki. Sam sektor kultury jest bezpośrednim i pośrednim źródłem zysków dla gospodarki i zatrudnia ogromną armię kreatywnych ludzi. Mecenat przedsiębiorstw powinien opierać się właśnie na zaufaniu, gdyż jest ono podstawowym językiem kultury, i zapewniać tym samym płynność funkcjonowania jako artysta i artystka. Warto tu przypomnieć, że najlepsze dzieła sztuki powstają bez jakichkolwiek nacisków konceptualnych, tematycznych czy estetycznych.

Innowacyjność biznesu a wsparcie sztuki

Ponadto wspieranie sztuki przez przedsiębiorstwa może przybierać mniej rozwinięte, wciąż jednak interesujące i długofalowe w swojej istocie formy. Zakupienie obrazów czy rzeźb do pomieszczeń biurowych będzie dobrym pomysłem nie tylko na interesujący wystrój wnętrz, ale również na spójną i atrakcyjną komunikację wewnętrzną. Dzieła sztuki mogą spełniać też podobną rolę, co rośliny – artystyczne otoczenie pozytywnie wpływa na kreatywność, gdyż może ewokować skojarzenia, wzbudzać wspomnienia, pobudzać działania niekonwencjonalne, tak istotne, jeśli chodzi o innowacyjność. Interesującą formą wspierania sztuki i kultury jest wysyłanie pracowników na spotkania i szkolenia z edukatorami muzealnymi, którzy podczas spotkań rozwijają w kadrze umiejętności twórczego, krytycznego myślenia.

Oczywiście pozytywy wspierania sztuki i kultury przez biznes nie są wywoływane przy użyciu czarodziejskiej różdżki. Nie należy liczyć na szybkie i pewne efekty bez powiązania działań z obszaru CCR z innymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa. Mecenat musi być płynnie wkomponowany w inne polityki – związane z zatrudnieniem, planowaniem wizerunkowym, komunikacją wewnętrzną czy nawet, a może przede wszystkim, poziomem oferowanych usług. Te obszary – wraz z aktywnościami odpowiedzialnego za sztukę biznesu – tworzą zamknięty, powiązany ze sobą obieg pozytywnych działań, które mogą jednocześnie skutkować dużą otwartością na zmiany.

Sztuka i inne przejawy twórczości artystycznej mogą zatem na wiele sposobów uzupełniać podstawowe cele i zadania biznesu – w aspektach finansowym, wizerunkowym, organizacyjnym. Trzeba przy tym pamiętać, że rozróżnienie na wymierne oraz niewymierne korzyści jest jedynie sztywne i poglądowe – w dobrze funkcjonującym przedsiębiorstwie wszystkie sfery na siebie wzajemnie oddziałują, a ich synergia pozwala na łatwiejsze realizowanie założonych celów. Wpływa również na codzienne, mozolne i wytrwałe budowanie przyjaznego, inkluzywnego, lepiej skomunikowanego ze sobą społeczeństwa.

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *