Public Relations dla kultury – jak współpracować z dziennikarzami?

Twoja informacja prasowa nie została opublikowana? Dziennikarze nie odpowiadają na Twoje wiadomości? Prawdopodobnie treści, które wysyłasz są niewiarygodne lub mało atrakcyjne z punktu widzenia mediów, nie spełniają redakcyjnych standardów lub trafiają do nieodpowiedniej osoby. Dlaczego sztuka i media potrzebują się wzajemnie oraz jak tworzyć zawartość, która spotka się z pozytywną oceną nie tylko publiczności, ale i przedstawicieli radia, telewizji, prasy czy tzw. nowych mediów?

Strategie marketingowe w instytucjach kultury, a Public Relations

Utożsamianie Public Relations dla kultury z marketingiem sztuki prowadzi do wielu nieporozumień i choć dziedziny te są bezpośrednio związane z promocją oferty instytucji kultury, działalności artysty indywidualnego czy kreowaniem wizerunku, to cel ten osiągają przy pomocy innych narzędzi komunikacyjnych i zasad postępowania. Celem Public Relations nie jest sprzedaż (większej ilości biletów na wydarzenia, powierzchni wystawowej, dzieł sztuki itp.), lecz pozyskanie zaufania konkretnego odbiorcy, które przełoży się na określoną korzyść. Komunikaty PR kierowane są m.in. do:

• mediów (media relations),
• inwestorów (investor relations),
• liderów opinii i ambasadorów marki (influencer relations),
• wewnętrznego otoczenia instytucji, np. członków zarządu i innych pracowników.

PR w kulturze wykorzystywany jest przede wszystkim do budowy silnego i wiarygodnego wizerunku zawodowego artysty lub organizacji. Rezultatem pracy managera artystycznego zaznajomionego z realiami Public Relations dla kultury jest lepsza widoczność oferty instytucji lub twórcy indywidualnego, szeroka rozpoznawalność wykreowanej marki oraz społeczne przyzwolenie dla podejmowanych działań. Umiejętne prowadzona komunikacja tworzy poczucie integralności z misją organizacji, oddziałując zarówno na publiczność (buduje społeczność świadomą roli danej instytucji dla promocji kultury), jak i samych pracowników (praca dla prestiżowej marki sprzyja tworzeniu zaangażowania, motywuje do samorozwoju i powiększania kompetencji zawodowych). Przyczynia się również do sukcesu finansowania kultury przez crowdfunding, promowania sztuki, wydarzeń, inicjatyw i programów artystycznych na drodze rekomendacji konsumenckich oraz minimalizuje ryzyko kryzysów wizerunkowych.

Wizerunek artysty i organizacji w mediach

Public Relations dla kultury w celu zwiększenia rozpoznawalności osoby lub instytucji wykorzystuje m.in. sponsoring, event management, artist management (w tym consulting artystyczny i biznesowy), branding, content marketing czy social media marketing. W większości przypadków podstawą działań komunikacyjnych są jednak media, gdyż to właśnie prasa, radio, telewizja oraz portale internetowe pośredniczą w wymianie informacji z odbiorcami – potencjalnymi klientami. Działania w zakresie media relations wyróżnia skuteczność w dotarciu do konkretnej grupy docelowej oraz stosunkowo niski koszt, dzięki czemu często pełnią rolę wspierającą dla reklamy. Dziennikarze nie są jednak zobowiązani do publikacji treści dostarczanych przez menadżerów kultury. Prestiżowe wydawnictwa (periodyki, programy radiowo-telewizyjne) bardzo rygorystycznie podchodzą do selekcji przesyłanych informacji prasowych, oczekując kompletu niezbędnych danych oraz unikalnej zawartości w postaci zdjęć, grafik, infografik itp.

Jak współpracować z dziennikarzem?

PR kultury to działania dwukierunkowe – wymagają wypracowania korzystnego porozumienia między dwoma podmiotami działającymi na rynku. Oznacza to, że instytucja kultury już na etapie tworzenia notatek prasowych lub innych komunikatów powinna uwzględniać potrzeby swoich partnerów. Przed wysłaniem informacji do publikacji warto upewnić się, że jest ona dopasowana do profilu konkretnego wydawnictwa (zapowiedź koncertu skrzypcowego ma niskie szanse na publikację w prasie motoryzacyjnej) oraz przesyłana na adres mailowy dziennikarza odpowiedzialnego za dane zagadnienie (np. redaktor działu kultury).

Elementy informacji prasowej zwiększające szansę na publikację:

• Język dopasowany do profilu wydawnictwa (zrozumiały dla czytelnika),
• Treść gotowa do publikacji (najlepiej unikalny, aktualny i kompletny opis wydarzenia, przedsięwzięcia itp. nie wymagający dodatkowej korekty),
• Wiarygodne dane statystyczne, komentarze eksperckie, wywiad;
• Informacje kontaktowe dla czytelników (np. ogólne dane pozwalające na kontakt z biurem obsługi gości);
• Informacje kontaktowe dla redakcji (do osoby prowadzącej działania komunikacyjne);
• Pakiet zdjęć, najlepiej w formie odnośnika z możliwością pobrania fotografii bądź grafik w rozdzielczości pozwalającej na druk oraz publikację w Internecie;
• Film wideo.

Informacje na niskim poziomie merytorycznym, których jakość odbiega od standardów rynku wydawniczego są w większości usuwane bez uprzedniego skontaktowania się z nadsyłającym. Wysyłając wiadomość warto pamiętać również, że waga e-maila nie powinna być większa niż ok 10 MB (najlepiej mniej niż 5 MB).