Prawdopodobnie każdy użytkownik Internetu miał do czynienia z viralem, choć mógł być tego nieświadomy. Udostępniamy lub sami otrzymujemy materiały viralowe od swoich znajomych. Widzimy je w mediach społecznościowych, portalach internetowych, stają się nawet tematem artykułów i obiektem zainteresowania marketingowców. Współcześnie stanowią również istotną część działań promocyjnych. Ale czym tak właściwie są virale i jaką rolę pełni w social mediach? 

Marketing wirusowy

Viral jest elementem marketingu wirusowego (viral marketing) – rozprzestrzenia się w Internecie i mediach społecznościowych niczym wirus. Co tak właściwie może stać się viralem? Odpowiedź jest prosta – niemalże wszystko. Reklama, kampania społeczna, spot telewizyjny, piosenka, teledysk, mem, zdjęcie. Viralem staje się materiał, który Internauci nie tylko chętnie oglądają i wchodzą z nim w interakcje, ale który podają dalej, udostępniają wśród swoich znajomych. W oparciu o sieć internetowych powiązań i znajomości (personal networks) kontent w krótkim czasie dociera do naprawdę ogromnej grupy odbiorców.

Viral Spoof

Zasada viral spoof zakłada, że nie wolno zakazywać parodiowania materiału wirusowego. Viral, który ulega różnym modyfikacjom i przetworzeniom zyskuje tylko na popularności – jego “życie” w pewien sposób się wydłuża. W takim przypadku zrozumienie żartu zawsze wymaga znajomości pierwowzoru, więc jest to sytuacja bardzo korzystna, gdyż materiał przetworzony w naturalny sposób odsyła do materiału oryginalnego. W efekcie treść powtarzana i parafrazowana przez użytkowników na rozmaite sposoby zakorzenia się w kulturze internetowej.

Muzyczne trendy na TikToku

Aktualnie dla artystów, oprócz teledysków (zaangażowanych społecznie lub memicznych) największy potencjał viralowy posiada TikTok. Nie tylko filmiki w typie lip sync mogą okazać się trendem – bardzo często użytkownicy odtwarzają oryginalne choreografie towarzyszące piosence lub tworzą własne, które naśladują inni Internauci. Niejeden utwór zdobył rozpoznawalność za pomocą aplikacji – swój sukces platformie zawdzięcza Doja Cat i “Say so” czy Megan Thee Stallion i “Savage”. 

Co więcej, nie tylko nowości mają szansę zabłysnąć, ale i starsze utwory. Jednym z największych virali czasów pandemii (ponad 80 milionów wyświetleń!) okazał się jeżdżący na deskorolce i popijający swój ulubiony sok Nathan Apodaca. Mężczyzna wykorzystał do filmiku utwór zespołu Fleetwood Mac “Dreams” z 1977 roku. Efekt? “Dreams” powróciło na światowe listy przebojów, w tym na słynne notowanie Billboard Hot100, a Stevie Nicks i Mick Fleetwood założyli konta na TikToku. 

W kontekście polskiej branży muzycznej warto wyróżnić Żabsona i Internaziomale – ich sprawna i pomysłowa kampania na Tik Toku przyczyniła się m.in. do ogromnego sukcesu Young Leosi. Do singli “Szklanki” i “Baila Ella” powstały układy taneczne, chętnie odtwarzane przez użytkowników. Na polskim rynku tego typu działania promocyjne na Tik Toku wciąż stanowią niszę, choć jak pokazuje przypadek podopiecznej Żabsona, warto szukać nowych rozwiązań w kontekście kreowania wizerunku.

Viral w działaniach promocyjnych

Owszem, część virali powstaje w ramach działań marketingowych i promocyjnych, ale nie oznacza to, że każda kampania, którą stworzymy odniesie zakładany sukces. Często viralem są treści autentyczne, spontaniczne, niskobudżetowe, a przede wszystkim – niekomercyjne (idealnym przykładem jest wcześniej wspomniany Nathan Apodaca). I to właśnie takim projektom Internauci ufają najbardziej, jednocześnie będąc sceptycznie nastawionymi wobec precyzyjnie wykalkulowanych działań wielkich korporacji. 

Viralem może stać się wszystko – może, ale nie musi. Można stworzyć materiał o potencjale viralowym, ale nie oznacza to, że faktycznie viralem się stanie. Warto mieć to na uwadze (zwłaszcza z perspektywy agencji marketingowych i PR) i nie składać żadnych deklaracji klientowi. W przypadku projektów komercyjnych ważniejszy od budżetu zawsze będzie pomysł – bez kreatywnego konceptu nie pomoże nawet spore zaplecze finansowe. Jeśli chcemy odnieść sukces powinniśmy tworzyć materiały z myślą o odbiorcach – ostatecznie to w ich rękach leży los naszego kontentu.