Istnieje wiele przykładów rozwijania działalności wystawienniczej o działania biznesowe, w tym, coraz modniejsze, gastronomiczne. Nowojorska Galeria Hauser & Wirth poszerzając swoje przestrzenie dla ekspozycji w marcu 2016 roku, przejęła masyw budynku dawnego młyna w Los Angeles, a także otworzyła w mieście swoją restaurację. Do poszerzenia swojej oferty sztuki o przestrzeń kulinarną można zaliczyć również nowojorską Fort Gansevoort Gallery. Galeria nie dość, że w swych działaniach uchodzi za jedną z najbardziej innowacyjnych na świecie, to dodatkowo jej założyciel chce w najbliższej przyszłości połączyć imprezy wystawiennicze z wydarzeniami gastronomicznymi. Już dzisiaj w kalendarium na jej stronie znajdziemy spotkania autorskie, performance, zapowiedzi wystaw oraz wykłady z parzenia herbaty. W Polsce również nie brakuje takich miejsc. Wrocławskie Art Food Gallery sprawnie łączy przestrzeń ekskluzywnej restauracji i autorskiej kuchni z galerią sztuki współczesnej. Nie jest to jednak przykład odosobniony, większość siedzib muzeów i galerii posiada już coraz lepiej rozbudowaną ofertę kawiarnianą czy slowfoodową.

Saatchi Gallery

Spectrum działań rozwijających public relations staje się coraz bardziej szerokie. Jeżeli zależy nam, żeby instytucja była postrzegana jako nowoczesna i innowacyjna, idąca z duchem czasów, musi ona zadbać o osoby ją odwiedzające. Kolejnym elementem, który może w tym pomóc, jest regularne prowadzenie badań swojej publiczności, a co za tym idzie – dostosowywanie programu oraz promocji do konkretnych grup wiekowych. Działania polegające na fizycznym dostosowywaniu witryn internetowych oraz programów do swoich odbiorców mają, według prognoz, zdominować rynek w najbliższych latach. Może warto, żeby skorzystały z tego również instytucje kultury. Nasza kultura dzięki rozwojowi działań PR sporo już zyskała. Ma jednak szansę na jeszcze więcej. Widać to również za granicą w przypadku reprezentacyjnych placówek naszego kraju. Przykładem może być próba zmiany i przekształcenia działalności Instytutów Polskich w Paryżu, Sztokholmie i Lipsku, które z domów kultury dla wąskiej grupy uczestników miały przekształcić się w silne instytucje mające na celu promowanie polskiej kultury. Oczywiście nie obeszło się bez towarzyszących temu kontrowersji i zarzutów.

Budowanie wizerunku

Instytucja kultury, która chce budzić ciekawość publiczności, a zarazem przyciągać sponsorów i mecenasów, powinna zadbać o stworzenie własnej marki. Wiemy jednak doskonale, że mniejsze instytucje, prywatne galerie czy lokalne domy kultury nie zawsze funkcjonują jak te z wymienionych przykładów. Często jest to skutkiem nie tyle braku odgórnego dofinansowania, ale konkretnych zaniedbań w ramach działań PR-owych zarządu tych miejsc. Argument przeciwko PR-owi odnoszący się do wyjątkowości produktu, czyli dziedziny sztuki, wydaje się tutaj chybiony. Nie jest zadaniem działań komunikacyjnych i medialnych wpływanie na tę wyjątkowość oraz wymuszanie zmiany jej charakteru. Nie o to chodzi w tych działaniach, żeby manipulować sztuką, tylko żeby dobrze i z sukcesem ją wyeksponować. Budowanie relacji instytucja/artysta-odbiorca nie zawsze daje od razu wypełnione galerie i pełne sale koncertowe. To długotrwały proces. Odpowiednio poprowadzony, skutkuje jednak formowaniem określonej pozycji kulturowej marki, w rezultacie zatrzymując przy niej na dłużej stałych odbiorców i wzbudzając zainteresowanie wśród nowych, poszukujących. Sztuka dzisiaj powoli przestaje być piątym kołem u wozu podziałów publicznych i prywatnych środków finansowych. Coraz więcej dużych koncernów, brandów, polityków i managerów dostrzega jej rynkowy potencjał. Instytucje kultury nie mogą jednak na te działania pozostawać obojętne, dumnie walcząc o swoje przetrwanie bez próby podjęcia tej współpracy, według zasady, że dobra sztuka obroni się sama. Dzisiaj prestiż instytucji kultury czy galerii to już nie tylko sukces jednego zarządu, ale promocja dla całego obszaru, miasta, a nawet województwa.

Metropolitan Museum of Art

Zatrudnianie przez instytucje kultury, galerie, muzea czy nawet wydawnictwa i biblioteki osób zajmujących się zawodowo PR-em nikogo nie powinno już dziwić. Staje się to również coraz bardziej popularne wśród indywidualnych twórców, niezdolnych poświęcać swój czas i energię na załatwianie korzystnych kontraktów oraz utrzymywanie relacji z mediami. Obserwujemy obecnie rozwój wielu form artist managementu. Coraz bardziej popularny staje się w Polsce również fundraising, dziedzina zajmująca się pozyskiwaniem środków poprzez wsparcie osób indywidualnych, firm, fundacji, a także instytucji rządowych i samorządowych. Jednym z popularnych celów zbierania tych funduszy jest działalność artystyczna, galeryjna i muzealna. Żyjemy w czasach, w których kultura musi zabiegać o swoich uczestników. Narzekanie instytucji na brak środków do prowadzenia działalności w tym świetle może świadczyć o źle prowadzonej polityce promocyjnej i marketingowej placówki. Odpowiednie działania PR-owe czy fundraisingowe realizowane w jej obrębie mogłyby uniezależnić ją od zewnętrznych, również politycznych, nie zawsze sprzyjających wymogów, koneksji czy upodobań.

Konsekwencja

Odpowiednie działania PR-owe pozwolą nam również wzbudzić wzrost zainteresowania wśród sponsorów i reklamodawców. Jeśli ci zobaczą konsekwencję w naszych działaniach, przedkładającą się na wzrost zainteresowania naszej oferty, zechcą wpierać nasze projekty finansowo. Ogrom pracy i wymagania jakościowe sprawiają, że coraz częściej instytucje kultury czy prywatni twórcy wynajmują do działań PR-owych agencje medialne, na co dzień wdrażające podobne działania na rynku reklamowym. Wrażliwą kwestią będzie oczywiście znajomość agencji realiów i środowiska, w którym mogłaby zaproponować i poprowadzić wskazane zmiany. Ważną kwestią jest również stworzenie indywidualnej ścieżki PR. Social media, utrzymywanie relacji z mediami czy współorganizatorami, publikowanie reklam w prasie, organizowanie konkursów to już działania standardowe, z których korzysta większość. Jeżeli chcemy, by wydarzenie czy wystawa, którą organizujemy, spotkała się z należnym zainteresowaniem, musimy, poza profesjonalizacją jej działań promocyjnych, wymyślić jeszcze im jakąś indywidualną formułę. To prawdziwe wyzwanie dla PR-owców „obsługujących” branżę artystyczną, do tej pory często zarezerwowaną dla wtajemniczonych kuratorów i mających średnie pojęcie o sprzedaży artystów.

Pointa

Czy prowadząc działania PR-owe w obrębie kultury, skazani jesteśmy na niezdrową konkurencję, rynkową walkę i nieustanne zabieganie o widza-klienta? I tak, i nie. Nie należy tego jednak rozpatrywać tylko i wyłącznie w kategorii rywalizacji. Rynek jest dzisiaj niezwykle bogaty. Istnieje coraz więcej, coraz ciekawszych i profesjonalnie przygotowanych ofert kulturalnych. Tworzy się też coraz więcej tzw. sprofilowanych grup odbiorczych, do których również trzeba wiedzieć, jak dotrzeć. Czy to oznacza, że sztuka stała się kolejnym towarem rynkowym? Ostatecznie można zaryzykować twierdzenie – nic w tym złego, jeżeli tylko w odpowiedni sposób zadbamy o te relacje. Sposób „zaistnienia” sztuki nie może oczywiście przysłonić jej „istnienia”, czyli jej samej, jej jakości, charakteru i rangi. Jeżeli ta będzie mierna, na nic wysiłek kuratorów, speców od PR i obeznanych w trendach managerów. Największe wydatki wkładane w działania public relations nie przypudrują miernego programu galerii, powtarzanych co roku projektów domu kultury czy po prostu wtórnej twórczości.

[koniec II, ostatniej części artykułu]