Viral marketing – czyli jak reklamować w XXI wieku

Czy reklama może być zaraźliwa? Zdecydowanie! Szczególnie jeśli mamy do czynienia z modnym ostatnio pojęciem „viral marketing”. Większość użytkowników Internetu została już dawno „zainfekowana”, chociaż nawet nie zdaje sobie z tego sprawy. Czym tak naprawdę jest marketing wirusowy? Jakie są jego mocne i słabe strony?

Czym jest viral marketing?

Marketing wirusowy opiera się w całości na powszechnie znanym mechanizmie psychologicznym – wiadomość przekazywana z ust do ust, szczególnie przez osoby nam znajome, jest dużo bardziej wiarygodna, niż przypadkowo zasłyszany komentarz. Z tą różnicą, że bezpośrednią rozmowę zastępuje Internet – social media, blogi, fora itd.

Viral to intrygujący filmik, zdjęcie czy slogan, który rozstaje rozprzestrzeniony przez internautów dobrowolnie, bez wyraźnego nakazu. Przekazują go dalej, udostępniają i podsyłają znajomym, którzy podają informację do kolejnych osób ze swojego otoczenia, a dzięki temu wiadomość, skojarzenia czy świat przeżyć rozprzestrzeniają się jak wirus, docierając do szerokiej publiczności w krótkim czasie. Zabieg jest o tyle skuteczny, że odbiorca nie kojarzy go z nachalną reklamą, ponieważ sam z siebie decyduje się na odbiór i ewentualne przekazanie materiału.

Marketing wirusowy jako narzędzie promocji

Oprócz pojedynczych materiałów mających wzbudzić zainteresowanie wśród internautów firmy przygotowują własne kampanie viralowe.

Dlaczego rezygnują z inwestycji w reklamy oparte na tradycyjnych mediach? Głównie ze względu na niewspółmierne w stosunku do spodziewanych rezultatów wysokie koszty. Oczywiście, wciąż istnieje pewna grupa odbiorców, która sugeruje się spotami telewizyjnymi czy radiowymi, ale skuteczność tego typu reklam nieustannie maleje, szczególnie w środowisku ludzi młodych, którzy od reklamy oczekują znacznie więcej niż przekazanie podstawowych informacji. Jednocześnie, to na tyle otwarty target, że warto pokusić się o treści kontrowersyjne, na granicy akceptowalnych norm i zachowań, dając marketingowcom wolną rękę. Sztampowe bloki reklamowe przestały wystarczać, zatem potrzeba przeniesienia działalności reklamowej do strefy online wydaje się oczywista.

 

Jak stworzyć kampanię wirusową?

Stworzenie efektywnej, a przede wszystkim skutecznej kampanii viralowej, nie jest proste. Należy zacząć od ustalenia celu reklamy. Przykładowo niech będzie to zmiana wizerunkowa, wzrost świadomości marki lub po prostu promocja.

Następnie twórcy powinni zbadać rynek, na jakim chcą komunikować. Obecnie w gąszczu postów multimedialnych, video czy memów, nie jest łatwo zaintrygować wybrednych internautów, a z tego powodu stworzenie zabawnej lub prowokującej reklamy staje się sporym wyzwaniem.

Powinna być ona nieszablonowa, kreatywna i wzbudzać emocje na tyle silne, aby odbiorca chciał się nią podzielić z innymi. Kolejne wymagane cechy to naturalność. Reklama nie może wymuszać interakcji, ale w sposób nienachalny do niej zachęcać. Ponadto udowodnione jest, że przekaz zyskuje na sile, jeśli otrzymywana treść odpowiada naszemu punktowi widzenia, wartościom lub możemy się z nią utożsamić. Na tej zasadzie funkcjonuje większość słodko-gorzkich memów, które w ostatnim czasie zalewają Internet. Ludzie oznaczają się w licznych postach, komentują, a to skutkuje niemal natychmiastowym sukcesem.

Potem pozostaje wybrać sposób, w jaki chcemy się komunikować – film, piosenka tapeta, zdjęcie, czy slogan – ważne, aby pasował do kanału kampanii.

 

Przykłady kampanii viralowych z rynku polskiego

  • Allegro — „Czego szukasz w święta? English for beginners”. Reklama opowiadająca historię starszego pana, który uczy się języka angielskiego po to, by móc porozmawiać z wnuczką mieszkającą poza Polską, podbiła serca internautów na całym świecie, a agencja marketingowa odpowiedzialna za jej powstanie zdobyła wiele nagród.
  • Podejmij wyzwanie smaku Pepsi. Popularna kampania polegająca na ocenie dwóch napojów o smaku coli, z którego jeden był marką Pepsi. Pomysłowym zabiegiem było wykorzystanie w spotach postaci związanych z konkurencyjną marką, które w momencie testu wybierają smak Pepsi (np. po Pepsi sięgał np. Mikołaj reklamujący Coca-Colę.
  • Serce i Rozum marki Orange. Reklamy viralowe Telekomunikacji Polskiej (obecnie Orange), których bohaterami są urocze maskotki serca i rozumu zwiększyły rozpoznawalność firmy kilkukrotnie. Żarty sytuacyjne i zabawa słowem budziły sympatię i pozytywne skojarzenia z marką.
  • Reklama Netii z Tomaszem Kotem przebranym za Dj. Wizerunek aktora nawiązywał do do Anatolija Kaszpirowskiego. Obraz przez długi czas był na ustach wszystkich,  był szczególnie popularny wśród młodszej publiczności, która pojęła żart, nawet jeśli nie rozpoznawała jego genezy. Sukces został osiągnięty bardzo prostą kombinacją – żart, chwytliwy tekst i charakterystyczna muzyka.
  • Slogany:

Milka: „A świstak siedzi i zawija je w te sreberka”

Plus: „Brawo Ja”

McDonald’s: „Może frytki do tego?”

Snickers: „Zjedz Snickersa, bo zaczynasz gwiazdorzyć”

Żywiec: „Prawie robi wielką różnicę”.

0 komentarzy:

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Śmiało, napisz coś!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.