Wszystko o reklamie kontekstowej

Pomimo iż nośnikiem reklamy kontekstowej jest najnowocześniejsze obecnie medium jakim jest Internet, jej korzenie oraz sama idea zdają się sięgać samych początków branży reklamowej. Jeśli wyobrazimy sobie średniowiecznego sprzedawcę aksamitu, zachwalającego ceny oraz jakość swojego towaru, nasza wyobraźnia automatycznie umieści go w otoczeniu bogato zdobionych domów szlachty. Oczywistą sprawą, zarówno dla nas jak i dla wyobrażonego sprzedawcy, jest fakt, że próba sprzedaży tak luksusowego towaru w dzielnicy plebejskiej nie odniesie żadnego skutku. I na tym właśnie polega główna idea reklamy kontekstowej, czyli na umieszczeniu jej w takim miejscu, gdzie zachwalany towar lub usługa ma największe szanse na znalezienie nabywców..

 Reklama taka może występować w dwóch wariantach, pierwszym z nich jest pojawianie się treści reklamowych bezpośrednio na stronie wyszukiwarki, przyjmują one wtedy formę linku sponsorowanego, bądź na samych stronach internetowych, gdzie możemy spotkać zdecydowanie bardziej różnorodne formy takie jak: pop-upy, banery, wydzielone części tekstu będące odnośnikami do konkretnych treści itd. Jednak oba warianty opierają się na tej samej, stosunkowo prostej zasadzie.

 Najważniejszą jej częścią są słowa kluczowe, które stanowią punkt wyjścia dla wyszukiwarki.  Porównuje je ona z wpisywanym przez użytkownika zapytaniem, i w przypadku, gdy się one pokrywają, generuje naszą reklamę. Podobna zasada występuje w przypadku zewnętrznych stron internetowych. Istnieje, co prawda możliwość przypisania danej reklamy do danej strony na stałe, ale wtedy straci ona swój kontekstowy charakter. Przykładowo, można założyć, że użytkownika wchodzącego na stronę poświęconą tuningowi samochodowemu zainteresuje reklama turbosprężarki, ale równie dobrze zapytanie mogło dotyczyć tłumika. Reklama kontekstowa pozwala nie tylko na dotarcie do potencjalnej grupy nabywców, w omawianym przykładzie, miłośników tuningu samochodowego, ale dodatkowo proponuje im produkt, którego poszukują, np. odpowiedni tłumik.

 Proces doboru słów i fraz kluczowych przypomina formułę programu „Familiada”, należy określić, jakie zwroty będą najczęściej kojarzone z reklamowanym przez nas produktem lub usługą. Trudność polega na tym, że w przypadku reklamy kontekstowej liczba respondentów nie wynosi 100, a jest liczona w setkach milionów.  Każda z tych osób może użyć innego określenia, mając na myśli dokładnie tę samą rzecz. Jednocześnie, z każdym dodanym słowem kluczowym zmniejsza się adekwatność reklamy. Przykładowo, jeśli naszym produktem jest omawiany tłumik, to adekwatnym słowem kluczowym może być np. wydech, ale nawet przy tym jednym jedynym słowie istnieje szansa, że nasza reklama zostanie skierowana do kogoś, kto poszukuje informacji o prawidłowej pracy ludzkiej przepony. Taka nietrafiona reklama może po pierwsze, zrazić potencjalnego klienta, którego zdenerwuje wyskakujący baner, a po drugie może nas narazić na dodatkowe koszty w zależności od sposobu płatności za umieszczanie naszych treści reklamowych.

 Słowa kluczowe stanowią sposób na dotarcie do odpowiednich odbiorców, ale pozostaje jeszcze kwestia zdefiniowania samego celu promocji produktu. Od tego w dużym stopniu powinien zależeć sposób, w jaki będziemy się rozliczać z podmiotami oferującymi nam wirtualną powierzchnie reklamową. Zasadniczo można wyróżnić dwa typy płatności, podział ten wynikły jest ze względu na wymóg podjęcia akcji przez użytkownika sieci lub jego brak.

 W ramach grupy niewymagającej aktywności możemy wyróżnić dwa typy płatności. Po pierwsze, CPM (Cost Per Mile), czyli koszt 1000 wyświetleń danej reklamy.  Sposób rozliczenia pożądany przez reklamodawców, którym zależy na wykreowaniu marki tak aby była ona rozpoznawalna.  Tożsamym sposobem rozliczenia jest tzw. „flat fee”, w którym to płacimy za czas wyświetlenia, np. przez cały miesiąc na stronie głównej wybranego portalu. Głównym kryterium przy wyborze pomiędzy tymi dwoma płatnościami powinien być przewidywany ruch na danej stronie. W przypadku postawienia na niewielką ilość stron o wysokiej oglądalności należy korzystać z modelu „flat flee”, natomiast model CPM pozwoli nam na dywersyfikację powierzchni reklamowych, na których będzie wyświetlana reklama, przy zachowaniu podobnego stosunku ceny do ilości wyświetleń jak przy „flat flee”

 W ramach drugiej grupy, możemy wyróżnić cały szereg sposobów, wymagających akcji użytkownika, poczynając od prostego kliknięcia, na transakcji kupna kończąc. Metody te mają zazwyczaj na celu promocję konkretnego produktu i w rezultacie jego sprzedaż. Najmniej wymagający jest CPC (cost per click), model używany jedynie w przypadku linków tekstowych i graficznych. Warto zauważyć, że w tym przypadku niezwykle istotną rolę odgrywa treść ukryta pod danym linkiem. Powinna on skutecznie przykuć uwagę i wywołać potrzebę dalszego zapoznania się z produktem. W przypadku braku adekwatnej treści nastąpi jedynie natychmiastowe zamknięcie nowej zakładki, co stawia sensowność prowadzonych działań pod dużym znakiem zapytania.

 Modelem podobnym do CPC jest CPV (cost per view), posiada on tę zaletę, że otrzymujemy gwarancję, iż użytkownik zapoznał się z naszą treścią reklamową, którą stanowić mogą filmy promocyjne bądź „Intertax”, czyli podkreślone w tekście słowa, które w wyniku najechania na nie kursorem wyświetlą opis produktu. Sposób ten posiada jeszcze jedną istotną cechę, w przeciwieństwie do CPC nie przekierowuje użytkownika pod inny adres, co może być dużą zaletą w przypadku niewielkich firm, które nie posiadają własnych stron internetowych i nie mają gdzie zamieścić swojego przekazu marketingowego. 

 Dwie kolejne kategorie są dość podobne, zarówno CPA (cost per action) jak i CPL (cost per lead) wymagają aktywnego podjęcia działań po przekierowaniu użytkownika na nową stronę. CPL to model rozliczenia dla każdego, kto potrzebuje wypełnionego formularza, czy to rejestracji do jakiejś usługi, czy zwykłej ankiety. Natomiast CPA obejmuje szereg różnych akcji od testowania programów, aż po pobieranie danej aplikacji. Oba te modele świetnie nadają się do promowania bezpłatnych usług i towarów.

 Ostatnim modelem przy pomocy, którego możemy się rozliczać jest CPS (cost per sale), czyli sprzedaż danej usługi lub produktu. W praktyce CPS polega na używaniu tzw. linków referencyjnych, które pozwolą sklepowi internetowemu stwierdzić skąd „przyszedł” dany klient. Model ten jest niezwykle korzystny dla osoby sprzedającej, gdyż opłata następuje dopiero w chwili faktycznego zysku, jednak stanowi to jednocześnie pewną wadę. CPS można wykorzystać tylko w przypadku produktów, które de facto można sprzedać przez Internet. Przykładowo, jest on zupełnie bezużyteczny dla sklepów z żywnością, ze względu na krótki termin jej przydatności, co eliminuje możliwość wysiłki do klienta.

 Zanim wybierzemy dany model rozliczeniowy, należy także zwrócić uwagę na ofertę, zarówno pośredników jak i samych właścicieli wirtualnych powierzchni reklamowych. Nie każdy pośrednik da nam dostęp do wszystkich prezentowanych powyżej modeli. Nie stanowi to problemu w przypadku korzystania tylko z jednego z nich, jednak w przypadku gdy chcemy korzystać z kilku, warto zadbać o to, aby były oferowane przez jedną firmę. Znacznie ułatwi nam to zarządzanie naszą kampanią kontekstową. To samo dotyczy właścicieli stron, wiele z nich może mieć swoje reguły dotyczące reklam, warto też zwrócić uwagę, czy dana strona, na której chcielibyśmy umieścić swoją reklamę nie stanowi części sieci afiliacyjnej. Być może ze względów etycznych lub biznesowych nie chcielibyśmy dzielić powierzchni reklamowej z jakimś innym reklamodawcą.

 Pomimo pewnego stopnia skomplikowania, należy podkreślić, że reklama kontekstowa stanowi obecnie jedną z najlepszych form promocji, zwłaszcza, jeśli posiadamy niewielką firmę, której nie stać np. na kampanię telewizyjną.  Dobrze skonstruowana, daje gwarancję dojścia do odpowiedniego klienta, co zazwyczaj skutkuje osiągnięciem celu, jaki postawił sobie reklamodawca. Dodatkowo, wszelkie zawiłości związane z jej stworzeniem oraz prowadzeniem można powierzyć profesjonalnej agencji reklamowej, do czego państwa gorąco zachęcam.

Grzegorz Zuber

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej