Polskie firmy w mediach społecznościowych | Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej

Jeszcze do niedawna zagadnienie promocji firm w mediasferze społecznościowej było niewiele więcej niż modną nowinką z dziedziny e-marketingu, której efektywności nie poddawano głębszej analizie. Dziś wiadomo, że Internet nie tylko wypiera tradycyjne media w zaspokajaniu potrzeb informacyjnych i rozrywkowych, ale kreuje nowe standardy komunikacji. Użytkownikami sieci jest już 56% Polaków, a połowa z nich (44,4%) deklaruje, że codziennie korzysta z portali społecznościowych takich jak Facebook, Myspace, czy Nasza Klasa, do tego jedna trzecia internautów spędza czas równie często na serwisach wideo typu YouTube. Ta niezwykła popularność społeczności internetowych posiada swój konkretny ekonomiczny wymiar: Facebook generuje zyski zarówno poprzez codzienną aktywność firmy, jak i dzięki działalności podmiotów z nim związanych. Według raportu Deloitte dla Facebook Inc. w 2011 roku 27 państw UE oraz Szwajcaria wzbogaciło się w ten sposób o 15,3 miliardów euro. W Polsce zyski z działalności Facebooka szacuje się na kwotę około 150-200 milionów euro rocznie.

Społeczość Internetu to nowa opiniotwórcza i kreująca siła, e-konsument w sieci nie tylko sugeruje się opiniami na temat produktów, ale również chętnie dzieli się własnymi doświadczeniami z innymi użytkownikami. Sieć jest więc dla firm niezwykle bogatym źródłem informacji, otwiera możliwości pozyskiwania zaangażowanych klientów. Przestrzeń ta wymaga jednak specyficznych działań i natychmiastowych reakcji; zaplanowane z wyprzedzeniem kampanie reklamowe zastępuje tu otwarty dialog, zaś przekaz powinien być nie tylko atrakcyjny, lecz także uczciwy i szczery. Autorzy badania (Deloitte Polska) przeprowadzonego od grudnia 2011 do lutego 2012 na 71 organizacjach postawili sobie za cel odpowiedzenie na pytanie, w jaki sposób polskie firmy używają social media, oraz czy potrafią właściwie wykorzystać ich potencjał.

Najpopularniejszymi portalami w komunikacji społecznościowej wśród uczestników badania okazały się Facebook, z którego korzysta aż 86% respondentów, oraz YouTube i Linkedln. Dodać tutaj można, że niekwestionowany lider portali społecznościowych, czyli Facebook ma w Polsce już 8 milionów użytkowników. Do korzystania z YouTube przyznało się 38% badanych firm, a trzeciego w zestawieniu Linkedln używa 30% respondentów. Jeśli chodzi o plany dotyczące aktywności za pośrednictwem social media w przyszłości, najwięcej, bo 21% firm zamierza wykorzystać w celach promocyjnych Google+, także około 20% myśli o stworzeniu firmowego bloga.

Świadomość celów i korzyści

Umiejętne wykorzystane social media to nie tylko narzędzie kreowania wizerunku marki i budowania zaufania klientów, mogą one być wykorzystywane w celu pozyskiwania pracowników i rozwijania innowacyjnych projektów. Decydując się na tego typu promocję trzeba jednak jasno uświadomić sobie korzyści i zagrożenia mogące wystąpić w przypadku konkretnej firmy, choćby z tego względu, że nieumiejętne działania są w stanie przynieść więcej szkód, niż pożytków. Ważnym kwestią jest dobór odpowiedniego medium, bowiem rodzaj narzędzia – serwisu, bloga – uzależniony jest od wielu czynników. Media społecznościowe są traktowane jako niezwykle ważny wymiar komunikacji pomiędzy firmami a konsumentami, ale świadomość celów takiej aktywności wciąż raczkuje. Najwięcej, bo aż 62% firm, które wzięły udział w badaniu korzystanie z social media uzasadnia jako chęć podążania za trendami widocznymi na rynku. 59% swoją aktywność motywuje chęcią wpływu na wizerunek marki, a 35% pragnie zdobyć wiedzę na temat potencjalnych klientów. Dla 27% celem obecności w social media jest rekrutacja, a dla jednej czwartej portale są okazją do sprzedaży produktów. Jak pokazują wyniki, media społecznościowe są źródłem wiedzy o klientach dla niewielkiej liczby firm, wciąż niedocenione pozostają możliwości zwiększenia sprzedaży, czy pomocy w procesie rekrutacji. Nie wszyscy jeszcze dobrze zdają sobie sprawę z możliwości i efektów, jakie daje aktywność w sieci, a co za tym idzie nie rozumieją do końca mechanizmów działania tego typy narzędzi promocji. A przecież umiejętnego wykorzystania social media może przełożyć się na lepsze wyniki sprzedażowe.

Grupy odbiorców

Firmy stawiają przede wszystkim na komunikację z klientami lub potencjalnymi klientami (tak deklaruje około 80% badanych), co jest dla nich zdecydowanie ważniejsze niż komunikacja wewnętrzna, cele rekrutacyjne, czy współpraca biznesowa. Można zauważyć, że stosunkowo niewiele firm wykorzystuje media społecznościowe do budowania relacji z potencjalnymi pracownikami, jeszcze mniej docenia tę formę komunikacji jako narzędzie usprawnienia dialogu z własnymi pracownikami. Szczególnie niebezpieczne dla firm wydaje się być małe zaangażowanie w kontrolę wizerunku jako pracodawcy. Rekomendacje obecnych oraz byłych pracowników mają wpływ nie tylko na ewentualne procesy rekrutacyjne, ale także na opinię klientów korzystających z usług firmy.

Treści(o)wa strategia

Głównym celem aktywności w mediach społecznościowych jest budowa trwałej relacji i kreowanie pożądanego wizerunku firmy, co w sposób pośredni prowadzi do wzrostu sprzedaży. Najważniejszym narzędziem w osiągnięciu tego celu jest interesująca informacja, w której unika się sloganów reklamowych, i dzięki której konsumenci będą się z daną marką utożsamiać. Wśród treści, jakie wykorzystują polskie firmy w mediach społecznościowych dominują konkursy, których stosowanie deklaruje 75% badanych, oraz multimedia (65%). 37% respondentów stosuje różnego rodzaju aplikacje, a 10% programy lojalnościowe. Jak stwierdzają autorzy badania, dominacja konkursów wskazuje na to, że firmy traktują media społecznościowe raczej jako narzędzie doraźnej komunikacji lub kanał dla kampanii promocyjnych, niż narzędzie budowy trwałych relacji.

Problem z kwestią użyteczności treści i opracowywania skutecznych strategii unaoczniają wyniki badania dotyczące źródeł ich pochodzenia. Jak się okazuje, w aż połowie badanych firm za przygotowywanie treści odpowiedzialna jest wyznaczona osoba, która na co dzień wykonuje inne obowiązki, 37% respondentów korzysta z usług specjalnie zatrudnionego w tym celu pracownika, a tylko 13% z usług zewnętrznej agencji marketingowej. Według marketingowców największym problemem okazuje się znalezienie pomysłowych ludzi, którzy rozumieją, jak działają media społecznościowe i którzy byliby odpowiedzialni za prowadzenie komunikacji za ich pośrednictwem. Do tego, aż 59% procent nie posiada zautomatyzowanego procesu publikacji treści, łączącego różne profile w mediach społecznościowych i pozwalającego na efektywne zarządzanie treścią. Zautomatyzowane narzędzia sprawiają, że możemy łatwiej, szybciej i efektywniej publikować wszelkiego rodzaju informacje na wszystkich naszych stronach. Tylko 9% badanych posiada proces całkowicie zautomatyzowany, a 32% stosuje zautomatyzowany częściowo.

Monitoring sieci

Istotą działania mediów społecznościowych jest nieustający dialog, a ich największą siłą są opinie i rekomendacje użytkowników, nie tylko na profilach firm, ale także na różnego rodzaju forach, blogach i grupach dyskusyjnych. Jak już zostało powiedziane, sieć wymaga błyskawicznych reakcji, także (a nawet zwłaszcza) poza standardowymi godzinami działania przedsiębiorstw. Wyspecjalizowane narzędzia do monitoringu treści to aplikacje, które umożliwiają firmom śledzenie opinii pojawiających się w Internecie, pomiar efektów kampanii reklamowych i promocji w mediach społecznościowych, analizę wizerunku marki w sieci; oraz zapewniają możliwość wzięcia udziału w pojawiających się na bieżąco dyskusjach na temat produktów i usług. Narzędzia te umożliwiają błyskawiczną reakcję i rozwiązywanie problemów, zanim negatywne opinie rozprzestrzenią się w sieci. Dzięki nim, kilka minut po pojawieniu się wpisu w sieci, wiadomo, kto i gdzie zamieścił opinię o marce, produkcie lub usłudze. Są także doskonałym źródłem wiedzy o preferencjach konsumentów.

Jak wygląda kwestia monitoringu treści zamieszczonych w mediach społecznościowych przez firmy? Według badań najwięcej, bo aż 58% badanych analizuje wyłącznie treści i komentarze na profilu firmy i samodzielnie monitoruje Internet w poszukiwaniu informacji o swojej firmie. 41% badanych śledzi profile konkurencji, 35% profile konkurencji, natomiast tylko co czwarta firma stosuje wyspecjalizowane narzędzia do szerokiego monitoringu treści.

Nienajlepiej wygląda kwestia wykorzystania przez firmy danych uzyskanych z działalności w social media, które mogą być bardzo przydatne np. przy tworzeniu produktów czy kampanii lub w zarządzaniu doświadczeniami klientów. 43% firm w ogóle nie przekazuje informacji o interakcjach w mediach społecznościowych do wewnętrznych systemów firmy, 32% robi to częściowo w wersji zagregowanej, natomiast 25% wykorzystuje uzyskane tą drogą dane.

Mierzenie efektów

Każda działalność jest obliczona na osiągnięcie konkretnych celów. Ocena skuteczności mediów społecznościowych wymaga stosowania określonych wskaźników, uzależnionych od celów biznesowych, a używanych w celu oceny efektywności szerszej strategii takiej jak poprawa wizerunku firmy lub, obniżenie kosztów dotarcia do klientów. Mierniki można w uproszczeniu podzielić na jakościowe, mające na celu analizę np. satysfakcji klientów, oraz ilościowe, takie jak ROI, przychody z obecności w mediach społecznościowych, lub dane o aktywności użytkowników.

W jaki sposób firmy mierzą efektywność swoich działań w mediach społecznościowych? Oto najpopularniejsze z wybieranych w badaniu odpowiedzi:

Najpopularniejszym wskaźnikiem (dla 56% badanych) jest liczba użytkowników wchodzących w interakcję z marką
52% badanych zwraca uwagę na częstotliwość odwiedzin na stronie, 45% na oglądanie strony, oraz 30% na czas oglądanie strony
46% stosuje współczynnik wzrostu liczby użytkowników
38% mierzy częstotliwość zamieszczania postów
27% monitoruje wzrost liczby przypadków wyszukiwania firmy

Jedynie 4% badanych mierzy zwrot z inwestycji (ROI) i także tylko 4% przeprowadza wycenę wartości marki.

Dlaczego tak ważną kwestią jest umiejętne używanie promocji w mediach społecznościowych oraz świadomość zagrożeń dla wizerunku firmy, które wiążą się z tego typu działalnością? Wiele firm zapomina o tym, że choć social media mają ogromny potencjał, są terenem dość niebezpiecznym, o czym przekonało się w ostatnim czasie kilka korporacji zaliczając spektakularne wpadki. W sieci tak jak w przyrodzie nic nie ginie, a informacje rozprzestrzeniają się niemal z prędkością światła. Ponad połowa badanych (59%) przyznała, że nie spotkała się jeszcze z sytuacją kryzysową w social media. Niewiele organizacji posiada scenariusze postępowania w sytuacji ewentualnego zagrożenia reputacji firmy, takiej jak lawina negatywnych komentarzy. Strategie działania w większości zakładają reakcję na indywidualne przypadki i gotowość do pokojowego rozwiązania konfliktu. Ważnym źródłem zarówno pozytywnych, jak i negatywnych informacji o firmie są jej pracownicy, którzy wypowiadają się w sieci na tematy mogące mieć wpływ na postrzeganie marki. Blisko połowa respondentów (49%) nie prowadzi w swojej firmie szkoleń z polityki zamieszczania informacji w mediach społecznościowych.

Ogólnymi wnioskami, jakie można wyciągnąć na podstawie przeprowadzonego badania, jest to, że choć firmy bardzo chętnie wykorzystują media społecznościowe w promocji, wciąż występuje wśród nich mała świadomość specyfiki tego typu działań – wszystkich korzyści oraz zagrożeń jakie niesie ze sobą aktywność w social media, a także potrzeby pomiaru efektywności stosowanych akcji. Tylko 17% firm posiada szczegółową strategię działania w mediach społecznościowych w pełni zintegrowaną ze strategią rozwoju biznesu i planami marketingowymi, czyli plan konkretnych działań mający na celu osiągnięcie założonych, mierzalnych rezultatów, w którym zdefiniowane zostały kryteria oceny efektywności. A jak zostało już niejednokrotnie podkreślone, skuteczna promocja w social media wymaga działań przemyślanych, ostrożnych, spójnych, nastawionych na osiągnięcie konkretnego celu. Należy o tym pamiętać, zwłaszcza, że 78% firm planuje w tym roku wzrost inwestycji w media społecznościowe.

Katarzyna Brdak

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej