Agencja PR ma za zadanie pomóc artyście w rozważny i przemyślany sposób zarządzać karierą. Jak jednak zweryfikować wynik takiej współpracy? Jak PR może wpływać na promocję sztuki i wyniki finansowe? Co powinniśmy poddawać analizie? Na co należy zwracać szczególną uwagę? Z jakich metod korzystać? Niestety, nie ma jeden prostej odpowiedzi na powyższe pytania, podobnie jak nie istnieje żaden uniwersalny sposób oceny efektywności działań PR. Nie wystarczy analiza liczb, „lajków” i wyświetleń – PR to znacznie więcej. Od relacji z mediami, przez zarządzanie kryzysowe do współpracy z influencerami i przeprowadzania badań ankietowych – zrozumienie działań PR wymaga spojrzenia w sposób kompleksowy na podejmowane aktywności. Poniżej przedstawiamy kilka podstawowych wskaźników i narzędzi pomocnych do oceny skuteczności strategii komunikacyjnych.

Określenie celu to podstawa

Nie da się w łatwiejszy sposób zmierzyć efektywności działań PR niż poprzez zestawienie ostatecznych wyników z wcześniej postawionym celem. Dzięki dokładnej analizie sytuacji początkowej artysty (pozycja na rynku, konkurencja, wyjściowe zasięgi) możemy przejść do stawiania realnych celów, które dzielą się na krótko i długofalowe. Do pierwszych możemy zaliczyć zwiększenie ekspozycji w social mediach lub zachęcenie do wzięcia udziału w spotkaniu autorskim, a do drugich stworzenie spójnego wizerunku twórcy w sieci.  Współcześnie to właśnie artysta sam w sobie stanowi markę, a jednym z głównych zadań specjalisty do spraw promocji jest pozytywne wzmocnienie wizerunku klienta, zwiększenie medialnego zasięgu i poszerzenie grupy odbiorczej.

Podstawowe wskaźniki PR

Wbrew pozorom polubienia i reakcje nie mają znaczącego przełożenia na osiągane wyniki w social mediach, nie są wystarczająco miarodajne, świadczą o zadowoleniu, ale nie o zaangażowaniu odbiorców. Dla statystyk większą wartość posiadają komentarze i udostępnienia. Istotna jest przede wszystkim aktywność samych użytkowników, to czy są uczestnikami transmisji prowadzonych online, zapisują się do newslettera, chętnie komentują. W przypadku stron www nie liczy się ani ilość kliknięć ani wyświetleń, ale czas przebywania na stronie i tzw. głębokość wizyty, którą mierzy się ilością odwiedzonych podstron. Wszystko zależy od tego, czy udostępniany kontent jest interesujący dla odbiorcy i chętnie rozpowszechniany wśród jego znajomych. Warto śledzić sposób rozchodzenia się informacji poprzez obserwację wyszukań haseł brandowych, będących wynikiem działań PR i pozycjonowania oraz niebrandowych, które mogą zapewnić wyższy popyt jak i wyższą pozycję w wyszukiwarce. Dodatkowo należy sprawdzać ruch z witryn odsyłających w ramach współpracy z partnerami czy influencerami, by mieć świadomość, które strony przyciągnęły do nas największe grono odbiorców.

Analiza ilościowa i jakościowa

Promocja wizerunku i jej wyniki analizowane mogą być pod kątem ilościowym – tego z jak wielkim odzewem spotkała się kampania promocyjna oraz do jak licznej grupy odbiorczej trafiały nasze komunikaty. Głównym wskaźnikiem staje się zasięg, liczba wyświetleń, komentarzy i udostępnień. Dla specjalisty od PR wyższą wartość stanowi pytanie nie „ile”, a „jak”. Co piszą media na temat danego artysty? Jakie komentarze pojawiają się w sieci? Interesuje nas przede wszystkim wydźwięk i analiza charakteru powstałych publikacji – czy są pozytywne, neutralne, negatywne. Należy również przyjrzeć się jak opinie zmieniły się dzięki wprowadzonej strategii. Dobre rekomendacje mogą zapewnić potencjalnych nabywców zainteresowanych twórczością naszego klienta.

Narzędzia PR

Media cyfrowe oferują wiele nowoczesnych wskaźników do monitorowania wyników działań promocyjnych. Najbardziej podstawowe i jednocześnie darmowe narzędzie to Google Analytics – umożliwia śledzenie ruchu na stronie, określenie demografii użytkowników oraz wskaźnika bounce rate (opuszczenia strony). Ponadto w pozyskiwaniu informacji i danych do pomiaru można opierać się m.in. na CMS (content management system, system zarządzania treścią na stronach internetowych), CRM (customer relationship management, zarządzanie relacjami z klientem), badaniach ankietowych, wyszukiwarkach wewnętrznych, analityce paneli na portalach społecznościowych czy różnego typu systemach marketing automation i do e-mailingu (np. GetResponse).

Do zmierzenia i oceny skuteczności działań komunikacyjnych pomocny może się okazać również model PESO, czyli podział treści na:

•       P-aid (opłacone) np. sponsorowane reklamy, posty
•       E-arned (pozyskane) np. publikacje w prasie, relacje z partnerami, dziennikarzami, blogerami
•       S-hared (udostępnione) np. media społecznościowe, fora
•       O-wned (własne) np. unikalne treści zamieszczane na własnej stronie internetowej, blogu, social mediach

Uporządkowanie poszczególnych mediów w ten sposób nie tylko umożliwia sprawne wdrożenie strategii marketingowych, ale i ułatwia ich podsumowanie. Rozpoznanie mocnych i słabych stron kampanii pozwoli na wprowadzenie w przyszłości efektywniejszych zmian.

Sprzedaż sztuki a social media

Nie wolno zapominać, że do osiągnięcia sukcesu w dziedzinie artist management potrzebna jest przede wszystkim strategia komunikacyjna spójna z wizerunkiem i twórczością danego artysty. Kluczem do sukcesu jest wsłuchanie się w wartości reprezentowane przez naszego klienta i dopasowanie promocji w taki sposób, by stanowiła przedłużenie jego wrażliwości. Regularna aktywność w mediach społecznościowych, korzystanie z rozmaitych nowomedialnych kanałów przekazu oraz tworzenie zaangażowanej społeczności śledzącej poczynania artystyczne twórcy ułatwią nie tylko pozyskiwanie kolejnych współprac, ale mogą zagwarantować zwiększenie sprzedaży wytworzonej sztuki. Wyjątkowy i oryginalny kontent przyciąga odbiorców, którzy mogą stać się później naszymi klientami.