Marketing domów mody

Na wstępie należy skupić się na zupełnie ogólnej charakterystyce wszystkich znanych marek oferujących tzw. produkty luksusowe. Pod pojęciem prestiż, czy luksus, którymi jak metką oznaczone są produkty największych domów mody, kryje się więcej niż wielu z nas przypuszcza. Nie jesteśmy świadomi jak wiele czynników wchodzi w skład, wydawać by się mogło, pustego określenia.

Mówiąc o firmach reprezentujących sam szczyt branży modowej, wartym zauważenia jest, że produkt nie broni się sam. Gdyby tak było, wiele marek spoza czołówki mogłoby w szybkim czasie zdobyć znaczące miejsca. Skoro to niemożliwe, a zaistnienie w branży modowej zaliczane jest do jednych z najtrudniejszych, na czym polega sukces? Przede wszystkim na historii, w dwojakim tego słowa znaczeniu. Siła i prestiż, wiąże się nierozerwalnie z doświadczeniem, latami konkurowania na rynku mody, ale także z misją przekazaną przez założycieli i powielaną aż do dzisiaj. Misja to opowieść o standardzie i grupie docelowej danego produktu. Celem Coco Chanel było tworzenie kolekcji eleganckich i przełamujących tabu, dlatego myśląc o tej marce mamy przed oczami kobietę ubraną w dobrze skrojony żakiet i perły. Tak widziały to nasze babki, matki i w ten sposób widzimy to my. Wielkie osobowości tworzące podwaliny dobrze prosperujących aktualnie firm często przysłużyły się powstaniu legend, na których marki budują swoją renomę. Tytuł filmu „Diabeł ubiera się u Prady” nie pozostawia żadnych wątpliwości, pomimo tego, że marka nie oferuje konkretnego stylu.

Często nie utożsamiając się z danym wizerunkiem wybieramy rzeczy oznaczone charakterystycznym logo lub te, które pokazują nam inni, bo przecież sława to ciągły przepływ informacji. Jeżeli się o czymś mówi to znaczy, że jest to warte naszej uwagi. Najlepiej jednak kiedy stroje pokazywane są przez ludzi, których lubimy, szanujemy lub podziwiamy. Częstym zabiegiem marketingowym znanych projektantów jest stylizowanie „gwiazd”. Tak jak Marylin Monroe utrzymywała, że w sypialni ubrana jest jedynie w perfumy Chanel, tak dzisiaj wielu przedstawicieli show biznesu identyfikuje się z rozmaitymi domami mody. Czym byłyby przecież wielkie gale bez kreacji, o których czasami mówi się więcej niż o właściwej idei spotkania. Wzbudzając pożądanie wśród odbiorców i prowokując ich do dyskusji firma oferuje sprzedaż tego, co niedoścignione i luksusowe. Opatrzone jest to jednak pewnym warunkiem, marka albo jest na równi z konkurencją albo stale wzbudza kontrowersje.

Przyczyny dla których marki luksusowe współpracują z „gwiazdami”:

– celebryci są doskonałym narzędziem tworzenia globalnej świadomości marki

– wzmocnienie pozycji marek istniejących na rynku

– celebryci przyczyniają się do utrzymania aury marki.

– osobowości są wykorzystywane do ożywienia i rewitalizacji działań marki

– osobowości generują zjawisko dźwigni PR

Współcześnie rozbudowane działy marketingu i reklamy mają do dyspozycji wiele narzędzi pozwalających na skuteczne promowanie oferty. Kolekcje nie ograniczają się jednak do jednego rodzaju dóbr. Rozszerzając asortyment o nowe linie dopełniające ubrania tj. galanteria czy perfumy, firma rozszerza swoją siatkę wpływów. Oczywiście wszystko stanowi spójną całość. Tradycyjnym nośnikiem informacji są magazyny modowe takie jak Vogue. Do nowych możliwości nagłaśniania działalności służy coraz częściej wirtualna rzeczywistość. Pomijając fakt, że koncepcji pokazów mody nie powstydziliby się najwybitniejsi reżyserzy, należy dodać, że często możemy oglądać premierowy pokaz na żywo przez pośrednictwo internetowych łączy. Co więcej, możemy obserwować reakcje gości wyselekcjonowanych przez odpowiedzialne za to sztaby. Dla zwykłych śmiertelników pozostają zwiastuny poprzedzające każdą kolekcję. Wszechobecne virale wzbudzają zainteresowanie wśród odbiorców, jednym z najbardziej popularnych ostatnio jest „The Art of Packing” od Louis Vuitton’a. Dodatkowo dużą rolę odgrywają social media, gdzie informacje najintensywniej udostępniane są przez markę Dior. Ścieżka ta umożliwia wejście w interakcję z klientem, zdobycie oceny i sugestii co do upodobań. Nie od dzisiaj wiadomo, że przy tworzeniu nowych produktów kreatorzy inspirują się „ulicą”. Marki dbają również o dobre relacje z przedstawicielami blogosfery, z czego czerpią obopólne korzyści. Przekazując produkt w ręce blogera, mają pewność, że w sieci pojawi się recenzja oraz kilka zdjęć z modowym elementem w roli głównej. Nowe instrumenty marketingu sieciowego dają możliwości ograniczone jedynie kreatywnością zarządzających, a nieocenionymi zaletami social media są:

– popularność serwisów społecznościowych ułatwiająca nawiązanie interakcji

– większość serwisów jest darmowa, w przypadku marek luksusowych odnosi się to przede wszystkim do odbiorców publikowanych treści
– możliwość właściwego zainteresowania firmą, marką, usługą
– łatwy kontakt z grupą docelową,

– dbanie o charakter i jakość zainteresowania usługą,
– szybkie efekty kampanii reklamowej,
– możliwość mierzenia efektów za pomocą  internetowych narzędzi

Nawiązując do sukcesu marki w sieci, należy dodać, że elementy najnowszych kolekcji można nabyć w Internecie. Niezastąpione są jednak butiki stacjonarne. Otwierane w najbardziej prestiżowych lokalizacjach, okraszone atmosferą luksusu i dostępne dla nielicznych, nie pozwalają zapomnieć, że produkty cechuje nie tylko wysoka jakość, ale także unikalność. W ten sposób cena nie ma znaczenia i w myśl paradoksu Veblena – wielkość popytu na dobra luksusowe wzrasta szybciej niż ich cena. Butiki każdej marki zaaranżowane są perfekcyjnie z dbałością o każdy szczegół. W każdym z nich znajdziemy obsługę działającą według protokołu concierge – z indywidualnym podejściem do klienta. Wszystko to, nie wynika jedynie z chęci utrzymywania narzuconych standardów, ale także stanowi część gry marketingowej.

Poruszone wyżej kwestie to jedynie ułamek wachlarza działań marketingowych dostępnych na modowym rynku. Jako że moda to już nie tylko forma użytkowa, ale przede wszystkim sztuka, która  należy pamiętać – rządzi się innymi prawami. Paradoksem jest, ze pomimo kontrowersji towarzyszących rozmaitym kolekcjom, branża nie toleruje wizerunkowych zgrzytów. Radzi sobie z nimi w sposób ekspresowy, tak jak było to w przypadku Johna Galliano z Dior – usuniętego ze stanowiska głównego projektanta za wygłaszanie antysemickich sloganów.

Główni przedstawiciele firm z branży mody luksusowej  trwają w czołówce bez większych rotacji od wielu lat, odnosząc sukcesy na globalnym rynku, a także w poszczególnych jego segmentach. Obecnie największym wyzwaniem jest niezwykle chłonny rynek azjatycki, wymagający innej strategii marketingowej niż wszystkie wdrażane dotychczas. Zastanawiające jest jednak, czy marki takie jak Chanel, Prada, czy Dior zawdzięczają swoją pozycję wyrobionej przez lata renomie czy też jest to zasługa wprawnej implementacji działań marketingowych. Prawda leży pewnie gdzieś po środku.

Katarzyna Grzemska

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej