Wpisy

Promocja kultury i sztuki przez biznes. O wizerunkowych (i nie tylko) aspektach Corporate Cultural Responsibility (cz. II)

W poprzednim wpisie przybliżyliśmy krótko różnice między społeczną odpowiedzialnością biznesu a kulturową odpowiedzialnością biznesu czy też, jak chcą inni, odpowiedzialnością biznesu za kulturę i sztukę. W tym wpisie chcemy skupić się na konkretnych zaletach – społecznych, kulturowych, wizerunkowych – wspierania przez przedsiębiorstwa artystów i instytucji kultury.

Jednym z przykładowych, najbardziej znanych rozwiązań CCR jest długotrwałe finansowe wspieranie instytucji kultury i sztuki, które na swoim koncie mają PKO Bank Polski (mecenat nad Teatrem Polskim w Warszawie) czy Tauron Polska Energia (mecenat Opery Wrocławskiej i Teatru Scena STU w Krakowie). Dużą popularnością cieszy się również projektowy, czasem jednorazowy, czasem powtarzający się sponsoring wydarzeń kulturalnych, jak to jest w przypadku Orlenu, który sponsoruje Festiwal Filmowy w Gdyni czy T-Mobile, który wsparł Festiwal Nowe Horyzonty. Firmy zaczynają jednak wykazywać się coraz większą inwencją w promowaniu kultury i sztuki. Prezentują własne cykle i kolekcje artystyczne, organizują konkursy dla twórców sztuki, przyznają stypendia dla szczególnie obiecujących artystów, biorą udział w procesach rewitalizacji obiektów zabytkowych. Z ciekawszych przedsięwzięć dobrze wymienić jest tu Bank Santander, w którego zasobach mieści się jedna z największych hiszpańskich prywatnych kolekcji sztuki, Ergo Hestia – organizatora ogólnopolskiego konkursu Artystyczna Podróż Hestii – czy Zakłady Azotowe Puławy, sponsor m.in. odnowy zabytków Kazimierza Dolnego.

Promocja sztuki i kultury przez biznes – korzyści

CCR można rozumieć jako rozszerzony mecenat, który niekoniecznie musi – ale może – obradzać konkretnymi rezultatami dla którejkolwiek ze stron relacji. Korzyści dla strony twórczej i organizacyjnej są dość oczywiste i znane: artyści, instytucje kultury, organizacje pozarządowe zyskują niezbędne wsparcie finansowe, pozwalające na zorganizowanie przedsięwzięcia albo znaczne poszerzenie jego programu czy stworzenie dzieła sztuki. Nawiązanie współpracy z danym przedsiębiorstwem jest również zagadnieniem ze sfery public relations dla kultury, dlatego warto zawsze dokładnie przeanalizować, w jaki sposób dana współpraca wpłynie na cele wizerunkowe.

Należy przy tym zaznaczyć, że rozwój relacji biznes-kultura nie byłby możliwy bez wykształcenia w ostatnich latach profesjonalnej kadry managerów kultury, którzy rozumieją, że instytucje kultury również muszą wychodzić z inicjatywą i przekonywać do współpracy biznes. Stosunkowo dopiero niedawno nastąpiło przejście od postawy „nie możemy nic zaoferować” do postawy zorientowanej na współdziałanie i zrozumienie języka biznesu, który przestał być równocześnie postrzegany jako agresywna komercjalizacja. Przedsiębiorstwa z kolei zwróciły uwagę na coraz bardziej ograniczoną skuteczność tradycyjnych form promocji i zainteresowały się bardziej niejednoznacznymi, miękkimi działaniami, mającymi zwrócić się w długim okresie, i to niejednokrotnie w dość niekonkretnej formie.

Sztuka w biurze może pobudzać kreatywność

Dla strony biznesowej finansowe wsparcie sztuki i kultury przynosi szereg korzyści, na które często do tej pory nie zwracano baczniejszej uwagi. Należą do nich na przykład zwiększenie lojalności pracowników, którzy bardziej przywiązują się do firmy i chcą w niej pracować, stając się równocześnie proaktywnymi. Kultura jest bowiem swego rodzaju obietnicą samorealizacji dla każdej jednostki, a zatem i dla każdego pracownika, klienta, partnera, kontrahenta. Firmy mogą więc poprzez miękkie inwestowanie w kulturę kształtować i zmieniać postawy interesariuszy – zgodnie z własnymi wartościami i interesami. Inne zalety inwestowania w sztukę i kulturę to takie wymodelowanie wizerunku przedsiębiorstwa, by kojarzono je nie tylko z oferowanymi usługami, ale również z rolą mecenasa sztuki, a to może być korzystne ze względu na rodzaj prowadzonej działalności. Niekiedy wskazane działania mogą skutkować przyciągnięciem inwestorów i kredytodawców, którzy przychylnym okiem patrzą na podmioty realizujące długofalowe projekty kulturalne.

Nie do przecenienia jest jednak najważniejsza korzyść płynąca z realizacji strategii CCR, czyli kulturotwórcza rola biznesu. Przedstawiciele sektora przedsiębiorstw mają poprzez finansowe wspieranie artystów istotny wkład w to, czym kultura jest – umożliwiają, ułatwiają, a nawet prowokują ekspresję artystyczną, przyczyniając się tym samym do budowy wspólnoty komunikacyjnej. Dodajmy, że na tym najbardziej ogólnym poziomie kultura stwarza warunki dla lepszej współpracy międzyludzkiej, gdyż wzmacnia zaufanie i tworzy kapitał społeczny, tak istotne w napędzaniu innowacyjnej gospodarki. Sam sektor kultury jest bezpośrednim i pośrednim źródłem zysków dla gospodarki i zatrudnia ogromną armię kreatywnych ludzi. Mecenat przedsiębiorstw powinien opierać się właśnie na zaufaniu, gdyż jest ono podstawowym językiem kultury, i zapewniać tym samym płynność funkcjonowania jako artysta i artystka. Warto tu przypomnieć, że najlepsze dzieła sztuki powstają bez jakichkolwiek nacisków konceptualnych, tematycznych czy estetycznych.

Innowacyjność biznesu a wsparcie sztuki

Ponadto wspieranie sztuki przez przedsiębiorstwa może przybierać mniej rozwinięte, wciąż jednak interesujące i długofalowe w swojej istocie formy. Zakupienie obrazów czy rzeźb do pomieszczeń biurowych będzie dobrym pomysłem nie tylko na interesujący wystrój wnętrz, ale również na spójną i atrakcyjną komunikację wewnętrzną. Dzieła sztuki mogą spełniać też podobną rolę, co rośliny – artystyczne otoczenie pozytywnie wpływa na kreatywność, gdyż może ewokować skojarzenia, wzbudzać wspomnienia, pobudzać działania niekonwencjonalne, tak istotne, jeśli chodzi o innowacyjność. Interesującą formą wspierania sztuki i kultury jest wysyłanie pracowników na spotkania i szkolenia z edukatorami muzealnymi, którzy podczas spotkań rozwijają w kadrze umiejętności twórczego, krytycznego myślenia.

Oczywiście pozytywy wspierania sztuki i kultury przez biznes nie są wywoływane przy użyciu czarodziejskiej różdżki. Nie należy liczyć na szybkie i pewne efekty bez powiązania działań z obszaru CCR z innymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa. Mecenat musi być płynnie wkomponowany w inne polityki – związane z zatrudnieniem, planowaniem wizerunkowym, komunikacją wewnętrzną czy nawet, a może przede wszystkim, poziomem oferowanych usług. Te obszary – wraz z aktywnościami odpowiedzialnego za sztukę biznesu – tworzą zamknięty, powiązany ze sobą obieg pozytywnych działań, które mogą jednocześnie skutkować dużą otwartością na zmiany.

Sztuka i inne przejawy twórczości artystycznej mogą zatem na wiele sposobów uzupełniać podstawowe cele i zadania biznesu – w aspektach finansowym, wizerunkowym, organizacyjnym. Trzeba przy tym pamiętać, że rozróżnienie na wymierne oraz niewymierne korzyści jest jedynie sztywne i poglądowe – w dobrze funkcjonującym przedsiębiorstwie wszystkie sfery na siebie wzajemnie oddziałują, a ich synergia pozwala na łatwiejsze realizowanie założonych celów. Wpływa również na codzienne, mozolne i wytrwałe budowanie przyjaznego, inkluzywnego, lepiej skomunikowanego ze sobą społeczeństwa.

Dlaczego firmy powinny wspierać sztukę? O wizerunkowych (i nie tylko) aspektach Corporate Cultural Responsibility (cz. I)

Popularne na gruncie teorii i praktyki zarządzania oraz budowania wizerunku przedsiębiorstw jest pojęcie Corporate Social Responsibility, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu, często zapisywanej skrótem CSR. Pojęcie to oznacza między innymi zbiór tych aktywności, planów i strategii, których chęć lub zalecenie realizacji wynika z przekonania, że przedsiębiorstwa nie funkcjonują w społeczno-środowiskowej próżni. Powinny zatem aktywnie działać na rzecz poprawy jakości życia wszystkich podmiotów w skali lokalnej, regionalnej i globalnej – w zależności od wykreowanej wizji i pola swojego oddziaływania.

Społeczna i kulturowa działalność firmy a marketing wartości

W ostatnich latach przedsiębiorstwa zauważyły, że zarówno uwzględnienie społecznych potrzeb, jak i rezygnacja z wyłącznie finansowych motywacji pozytywnie oddziałują między innymi na wizerunek marki, przyczyniają się do przyciągnięcia wartościowych pracowników i, co ze społecznego punktu widzenia najważniejsze, wspomagają instytucje państwowe, pozarządowe i międzynarodowe w rozwiązywaniu niektórych problemów społecznych. Praktyki społecznie odpowiedzialnego biznesu mogą być motywowane na przykład chęcią rekompensaty za niekorzystny wpływ na środowisko naturalne danej branży albo całego sektora przedsiębiorstw, ale przybierają również formy bardziej altruistyczne, a niekiedy – pragmatyczne.

Wdrażając zasady CSR, przedsiębiorstwa wysyłają komunikat, wedle którego pozycjonują się jako podmioty odpowiedzialne, proaktywne i przewidujące, a to, wobec coraz szerszej świadomości społecznej konsumentów i jednocześnie zwiększonego znaczenia przypisywanego marketingowi wartości, przyczynić się może nie tylko do przyciągnięcia konsumenta, ale również do wytworzenia z nim nici porozumienia i przywiązania. Jednocześnie w literaturze przedmiotu wskazuje się, że praktyki CSR powinny być zakorzenione w rzeczywistej siatce aksjologicznej przedsiębiorstwa – to znaczy, że powinny faktycznie wypływać z promowanych wartości, a nie być jedynie środkiem do celu, jakim jest zysk czy określony na gruncie public relations wizerunek.

Wizerunkowe aspekty Corporate Cultural Responsibility

Społeczna czy kulturowa odpowiedzialność biznesu?

W obszarze CSR firmy najczęściej realizują projekty proekologiczne i sięgają po aktywności na rzecz wyrównania szans najbiedniejszych. Jako działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu menedżerowie wymieniają także etyczne postępowanie w relacjach z kontrahentami. Jednak kiedy spojrzymy na współczesną działalność pozabiznesową wielu przedsiębiorstw, zobaczymy, że niejednokrotnie angażują się we wspieranie kultury i sztuki, na przykład poprzez sponsoring wydarzeń kulturalnych. Co ciekawe jednak, aktywności na styku biznesu i kultury nie są zbyt często zaliczane do obszaru CSR – planując zaangażowanie w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu, korporacje, średnie firmy i start-upy nie uwzględniają działalności prokulturowej. Promowanie sztuki nie mieści się w potocznie rozumianym Corporate Social Responsibility, dlatego niektórzy teoretycy zarządzania wykuli odrębny termin: Corporate Cultural Responsibility.

Nie jest to pojęcie jeszcze tak zadomowione, jak CSR, o czym świadczy na przykład niejednoznaczność w przekładaniu terminu na język polski – spotkamy między innymi takie warianty, jak kulturowa odpowiedzialność biznesu, kulturalna odpowiedzialność biznesu, odpowiedzialność biznesu za kulturę i sztukę. I chociaż dodatkowo niektórzy uważają, że CCR jest elementem CSR, to sam fakt zaproponowania nowego terminu i jego coraz powszechniejsze stosowanie wskazuje, że jego powstanie było odpowiedzią na potrzebę znalezienia trafnej nazwy na określenie nieco innych praktyk. Analogicznie jak w przypadku CSR, działania z zakresu kulturowej odpowiedzialności biznesu powinny wynikać ze szczerego przekonania o tym, że za dziedzictwo kulturowe odpowiadają wszystkie uczestniczące w kulturze podmioty – w tym również przedsiębiorstwa, które jako dysponenci kapitału, wpływający na ludzkie wybory, wyobrażenia i preferencje, mają szczególną odpowiedzialność w tym względzie. W takim znaczeniu wymieniony wcześniej sponsoring – narzędzie przede wszystkim marketingowe – pozostaje tylko jedną z form aktywności w ramach CCR. Odpowiedzialność biznesu za sztukę i kulturę polega głównie na współpracy z artystami i instytucjami kultury, która to współpraca może przebiegać według różnych scenariuszy, często obliczonych na długofalowe rezultaty i wyrażonych w głębokim zaangażowaniu. Mimo że w Polsce dopiero zaczyna się mówić o kulturowej odpowiedzialności biznesu, jej przejawy z łatwością odnajdziemy w działalności polskich firm. Opowiemy o nich więcej w kolejnym wpisie.