Wpisy

Celebryci w reklamach

Co wpływa na skuteczność reklamy? 

Obecność celebrytów przykuwa uwagę konsumenta. Skuteczność reklamy jest uzależniona od atrakcyjności nadawcy, który w dużym stopniu wpływa na odbiór komunikatu przez widza. Adresat chętniej zaakceptuje przekaz reklamowy, w którym występuje znana osoba, z którą on sam chce się identyfikować. Atrakcyjność nadawcy w naturalny sposób przechodzi na prezentowany przez niego produkt. W reklamie ważne jest również, aby odbiorca miał poczucie cech wspólnych z nadawcą. Komunikat jest prosty: gwiazdy też robią zakupy, często wybierają marki dostępne również dla nas, a więc możemy się z nimi utożsamiać jako ze zwykłymi śmiertelnikami. Oczywiście życie celebrytów służy jako przykład idealny, coś do czego większość z nas dąży. Obrazuje to reklama z udziałem modelki Cary Delevingne dla marek Puma x Zalando z okazji 10. urodzin Zalando, w której zaprezentowała limitowaną kolekcję odzieży. Wiele kobiet chciałoby wyglądać tak jak ona, a noszenie tych samych marek co słynna modelka może dać im tego namiastkę, dlatego chętniej wybiorą reklamowany produkt. 

Kolejnym ważnym aspektem jest wiarygodność bohatera spotu. Ma ona wpływ na mimowolne przyjęcie opinii/zdania osoby, którą adresat uważa za autorytet w danej dziedzinie, za swoje własne. Konsumenci są z natury leniwi, podejmują decyzje bardzo szybko, a gdyby mogli, nie podejmowaliby ich w ogóle. Dlatego kiedy ktoś przynosi im gotowe rozwiązanie, podpowiada co powinni wybrać, chętnie z tego korzystają. Daje im to również gotowe usprawiedliwienie podjętych decyzji zakupowych, zwalniając tym samym z konieczności analizowania optymalności wyboru. 

Oddziaływanie celebryty w reklamie 

Wykorzystanie w spocie reklamowym celebrytki Ewy Chodakowskiej – trenerki personalnej – przez markę Adidas to doskonały przykład współpracy marki z ekspertem. Chodakowska jest postrzegana jako kobieta wysportowana, zwinna, z nienaganną figurą, przez to jest wiarygodnym źródłem informacji o produkcie. Wyznacza trendy, a w kwestii kształtowania sylwetki jest bezsprzecznie autorytetem, dlatego łatwo może zachęcić swoich odbiorców do kupna produktów, które ułatwią wykonywanie codziennych czynności treningowych. Zbieżność z produktem, prosta do identyfikacji przez odbiorców jest tutaj kluczowa. Zasada dopasowania pozwala na stworzenie pożądanych skojarzeń.

Celebryci występujący w reklamie oprócz tego, że cieszą się pozytywną opinią i są rozpoznawalni w szerokich kręgach kulturowych, powinni być również lubiani, opiniotwórczy oraz posiadać pewne cechy charakterystyczne, takie jak: spójny wizerunek, wygląd, czy renomę. To one skupiają uwagę odbiorcy sprawiając, że łatwiej przyswoi komunikat reklamowy. Powiązanie przekazu z charakterystyczną, znaną osobą spowoduje, że odbiorca lepiej i na dłużej zapamięta informację dotyczącą produktu. Wszyscy ludzie są mitomanami, ważny jest kontekst. Nasza pamięć działa w ten sposób, że dopowiada rzeczy leżące w kontekście. 

Reklama drogerii Rossmann opiera się na przeniesieniu niemal 1:1 sceny, która równie dobrze mogłaby się rozgrywać w serialu “Przyjaciółki”. Zaangażowane w spot reklamowy aktorki serialu – przysłowiowe przyjaciółki – rozmawiają, żartują na temat ulubionych kosmetyków, których używają, a które znajdziemy w sieci sklepów Rossmann. Całość wypada bardzo naturalnie, panuje swobodna atmosfera, a prezentowane produkty stanowią tło rozgrywającej się sceny. Odbiorca szybko uznaje całość za wiarygodną, nie bez znaczenia jest przecież, że znane osoby same zdecydowały się wystąpić właśnie w tej reklamie. Adresat uznaje, że ma to związek ze znajomością przez celebrytów najnowszych trendów, z wiedzą co jest na czasie są oni w lepszej pozycji, aby mówić, w jakie produkty powinniśmy inwestować. 

Skuteczną techniką perswazyjną jest zaangażowanie do reklamy aktora kojarzonego z konkretną rolą filmową, w której wcielał się on w rolę eksperta w jakiejś dziedzinie np. medycynie. Świetnym przykładem jest postać Marysi Mostowiak, pielęgniarki z serialu “M” jak Miłość, która reklamuje lek Positivum. W takim przypadku mamy do czynienia ze “sztucznym” autorytetem, który uwiarygodnia przekaz reklamowy. Kontekst fikcyjnej kreacji filmowej przechodzi na odtwarzającego rolę aktora. Tego typu eksperci są najbardziej pożądani w przypadku wprowadzenia na rynek całkiem nowego produktu. 

W reklamy Play zaangażowana jest cała plejada gwiazd, które w poszczególnych odsłonach kampani się jedynie zmieniają. Przekaz jaki dociera do odbiorcy, to to że kolejne gwiazdy przechodzą/wybierają właśnie tą sieć komórkową. Celebryci zaangażowani w kampanię Play to grupa bardzo zróżnicowana, zaliczają się do niej: sportowcy, muzycy, aktorzy, dziennikarze, a ostatnio pojawiła się także restauratorka. Komunikat jest prosty każdy znajdzie ofertę dla siebie. Co więcej, grająca w tej reklamie Barbara Kurdej-Szatan zyskała popularność właśnie dzięki roli sympatycznej sprzedawczyni w salonie Play i to ona otworzyła jej drzwi do dalszej kariery. 

Bardzo popularnym zabiegiem marketingowym jest utożsamianie marki z osobą. Do współpracy zapraszani są znani i lubiani, użyczają oni swój wizerunek na potrzeby kampanii marketingowej. Za przykład może posłużyć uznany i szanowany aktor Marek Konrad, pojawiający się od wielu lat w reklamie banku ING. Postać znana głównie z ról komediowych, mająca na swoim koncie takie kreacje aktorskie, z którymi nierozerwalnie, przez tak długi czas kojarzą go widzowie. Marek Konrad do kampanii reklamowych z jego udziałem wniósł m.in. swój profesjonalizm, szczególne poczucie humoru,”human touch” a także kredyt zaufania, którym wcześniej obdarzali go amatorzy filmów. To wszystko przeniósł na grunt polityki banku, stając się jej twarzą, przez lata wysyłając prosty przekaz o niezmienności oraz stabilizacji finansowej banku, zapewniającego od długiego czasu bezpieczeństwo swoim klientom. Nie zmienia się też forma reklamy, która zakorzeniła się już w świadomości odbiorców, którzy chętniej nabywają produkt kojarzony z człowiekiem, a dopiero potem z marką

Celebrity endorsment 

Wykorzystywanie w kampaniach wizerunku sławnych osób odbywa się od lat. Zjawisko to posiada nawet swoją nazwę – celebrity endorsment. Najmocniej rozwinęło się ono w Stanach Zjednoczonych w latach 70. i 80. XX wieku. Wtedy to, w około 20 procentach spotów reklamowych, emitowanych w godzinach najwyższej oglądalności, pojawiały się znane osoby. Według badacza i socjologa trendów, autora książki “Anatomia trendu” ​Henrika Vejlgaarda istnieje też klasyfikacja celebritiespod względem poziomów statusu jaki ma dana gwiazda, im wyższy zajmuje poziom w hierarchii tym większa jest jej siła oddziaływania na odbiorcę, ponieważ ma ona realny wpływ na tworzenie nowych trendów. Celebryci swoją popularność mogą przenieść na reklamowany produkt na dwa sposoby: dając swoją rekomendację, będąc tym samym twarzą marki lub po prostu stosując dany wyrób. Przyjmują oni wtedy funkcję – ambasadora marki polegającą na pozaoficjanym użyciu wizerunku gwiazdy. Wypracowuje się go poprzez product placement czyli lokowanie produktu. Wtedy taki ambasador jest najczęściej niewidoczny podczas kampanii reklamowej, a jego zadanie ogranicza się do codziennego używania produktów marki, pojawiania się na konferencjach i udzielaniu wywiadów. Tym samym celebryta pokazuje się z produktem wszędzie tam gdzie jest to pożądane. Podobnie to wygląda w przypadku produktów sygnowanych nazwiskiem. 

Na ile celebryci zwiększają efektywność reklam? 

Wspieranie reklamowanego produktu wykorzystując do tego wizerunek znanych osób stało się nierozerwalną częścią współczesnych praktyk wśród marketingowców, a w szczególności reklamiarzy. W przeprowadzonych badaniach zaobserwowano, że wystąpienie celebryty w reklamie nieznanej firmy kieruje skupienie odbiorcy na reklamowany produkt i jego cechy zamiast na markę. Na tej podstawie można, założyć, że wykorzystanie osoby znanej jest uzasadnione i opłacalne w trzech przypadkach: w kampaniach społecznych, reklamach skoncentrowanych na kategoriach produktowych oraz w sytuacji, w której prezentowana marka jest tak samo znana, jak reklamujący ją celebryta. Oczywiście nadal trzeba uważać, aby gwiazda nie przyćmiła produktu oraz aby było zachowane obiektywne podejście do reklamowanego artykułu. Istotne jest także dopasowanie celebryty do marki, inaczej nazywane czynnikiem fit oraz czynnik fame, określający grupę docelową, w której znana osoba jest sławna i rozchwytywana. 

Wykorzystanie wizerunku sławnej osoby w reklamie firmy znanej konsumentom zwiększa skuteczność przekazu i powoduje jego lepsze zapamiętywanie​ – informuje Instytut Psychologii Ekonomicznej SWPS”. 

Zabieg wykorzystujący znane osobistości jest bardzo modny i do tego efektowny. Celebryci mają bardzo duży wpływ na kreowanie i rozpoznawanie marek, nadając im “ludzką twarz” – współtworzą pozytywne nastawienie odbiorcy do reklamowanego produktu, przez co reklama jest lepiej oceniana. Inwestycja związana z zatrudnieniem gwiazdy, w przypadku odpowiednio przygotowanych i poprowadzonych kampanii zwraca się wielokrotnie. 

Źródła: 

● (​https://marketingibiznes.pl/biznes/marka-z-twarza-polskie-gwiazdy-w -reklamach/​) 

● (https://www.swps.pl/centrum-prasowe/archiwum-centrum-prasowego/278-ba danie/12030-czy-celebryci-zwikszaj-efektywno-reklam

● Artykuł: Wykorzystanie wizerunku osób znanych w reklamie Eweliny Myłek pochodzący z publikacji: Perswazyjne wykorzystanie wizerunku osób znanych, (Red.) A. Grzegorczyk, Wyższa Szkoła Promocji, Mediów i Show Businessu, Warszawa 2015

Dobre, bo polskie – 4 sposoby promocji sztuki współczesnej

Przez ostatnie lata coraz częściej możemy zauważyć, że sztuka zaczyna inspirować i przenikać do różnych gałęzi przemysłu. Wykracza poza obszary swojej działalności i wyznacza nowe standardy. Po części jest to zasługa sukcesów, jakie polskie sztuki wizualne odnoszą na rynkach krajowych i zagranicznych, co z kolei powoduje większe zainteresowanie materią artystyczną. Młodzi artyści wkraczający na scenę z głowami pełnymi kreatywnych pomysłów zaczynają intrygować i przyciągać uwagę szerokiego grona odbiorców. Znane marki zajmujące się projektowaniem ubrań czy biżuterii często przygotowują swoje kolekcje we współpracy ze znanymi artystami. W większych miastach regularnie odbywają się eventy czy warsztaty z osobistościami ze świata sztuki, a także powstają artystyczne murale. Dużą popularnością cieszą się wystawy dzieł sztuki organizowane w nietypowych miejscach, takich jak restauracje, hotele, mieszkania prywatne, czy dworce kolejowe. Jakie są najciekawsze sposoby promowania polskiej sztuki?

Duże miasta tętnią sztuką

Jako agencja działająca we Wrocławiu przedstawimy kilka przykładów wydarzeń, odbywających się w stolicy Dolnego Śląska, które promują polską sztukę na szeroką, krajową skalę. Środowisko młodych artystów, grafików i ilustratorów może wystawiać swoje prace oraz podzielić się swoją wiedzą na festiwalu ilustracji i druku “Nacisk”, Wrocławskich Targach Plakatu i Ilustracji, czy dniach Dobrego Dizajnu. Artyści sztuk audiowizualnych do zaprezentowania swoich prac mogą zgłosić się na Międzynarodowe Biennale Sztuki Mediów, gdzie po zakończeniu imprezy najbardziej interesujące prace prezentowane są w innych polskich i zagranicznych ośrodkach w ramach projektu WRO in Tour Wroclove Design. Międzynarodowy Festiwal Dobrych Projektów to kolejna propozycja, tym razem splatająca świat designu, architektury, sztuki i biznesu, skierowana na promowanie designu i sztuki na europejską skalę. Poza bardzo licznymi wydarzeniami, promującymi artystów i dizajnerów, których w samym Wrocławiu jest znacznie więcej znajduje się wiele miejsc, gdzie sztuka z przestrzeni festiwalowych i galeryjnych wychodzi poza mury – wprost do widza. Taką koncepcję prezentuje Przegląd Sztuki SURVIVAL. Jest to przedsięwzięcie artystyczne, poprzedzone konkursem zakładające aranżowanie w sztukę przestrzeni publicznej poza klasycznymi instytucjami wystawienniczymi. Zadaniem sztuki współczesnej jest wychodzenie poza instytucje kulturalne i konfrontacja obrazów ze światem zewnętrznym.

Sztuki plastyczne jako element wystroju aglomeracji

Twórczość zarówno studentów szkół plastycznych jak i doświadczonych artystów staje się elementem wystroju aglomeracji. Przykładem jednego z ciekawszych sposobów promowania współczesnej sztuki na wielkomiejskich afiszach jest projekt Galerii Plakatu AMS, która raz do roku organizuje konkurs na plakat o tematyce społecznej, a nagrodzone prace prezentowane są w ogólnopolskich kampaniach na citylightach. Konkurs ma na celu wzbudzenie zainteresowania reklamą zewnętrzną, poprawę jej wizerunku, podejmowanie istotnych problemów społecznych, pobudzanie do refleksji i dyskusji oraz stworzenie alternatywy dla słabego gustu połączonego z edukacją estetyczną Polaków. Plakaty konkursowe edycji z 2018 roku Jedz ostrożnie wykonane przez wrocławskich studentów plastyków można oglądać na przystankach komunikacji miejskiej. Prace studentów Akademii Sztuk Pięknych im. Eugeniusza Gepperta z Wrocławia, które powstają w ramach różnych konkursów prezentowane są w samym centrum miasta i służą jako świetna reklama uczelni oraz młodych twórców. W ramach zagospodarowywania przestrzeni miejskich powstają w wielu miejscach murale. Możemy je podzielić na kilka grup – te o charakterze reklamowym, społecznym i stricte estetycznym. We Wrocławiu mamy przykłady wszystkich trzech wariantów. Sporą metamorfozę w ostatnich latach przeszły kamienice nadodrzańskie, które otrzymały nowy wygląd dzięki zaangażowaniu lokalnych twórców. Większość tamtejszych murali została stworzona przez artystów zaproszonych przez wrocławską Galerię BWA w ramach projektu OUT OF STH. Obok dzieł grup artystycznych, podpisanych często pseudonimem, na murach w centrum miasta możemy znaleźć także klasykę polskiej sztuki współczesnej. Murale Było, jest, będzie (1968) oraz Zapominanie (1967) Stanisława Dróżdża są częścią projektu pt. Stanisław Dróżdż. Ścieżki tekstu, który stanowił jedną z propozycji programu sztuk wizualnych Europejskiej Stolicy Kultury Wrocław 2016. Celem tego przedsięwzięcia było przybliżenie mieszkańcom Wrocławia twórczości wybitnego artysty, twórcy poezji konkretnej – Stanisława Dróżdża.

Piękne wnętrza to piękne życie

Coraz większą popularnością w Polsce cieszą się tzw. art hotele, których od kilku lat przybywa w niesamowitym tempie. Czym właściwie są? To coś więcej niż tylko wykorzystanie sztuk wizualnych przy aranżacji wystroju pomieszczeń. To raczej rodzaj hybrydowej działalności gospodarczej, łączący cechy funkcjonowania hotelu i instytucji kulturalnej. Innymi słowy, art hotel oferuje szeroki wachlarz usług hotelarskich, a jednocześnie umożliwia wykorzystanie części wnętrz jako galerii sztuki, miejsc warsztatów, sal koncertowych, teatralnych oraz wielu innych eventów związanych z promocją sztuki. Zwykle odcinają się od specyfiki hoteli sieciowych, stawiając na węższą, lecz mocno sprecyzowaną grupę odbiorców. Tego typu miejsca nierzadko decydują się na silną promocję młodych, polskich artystów, dla których pokaz prac w takim miejscu może być niesamowitą okazją do zaprezentowania się szerszej publiczności. Przykładem tego typu instytucji jest np. Blow Up Hall, na terenie Starego Browaru w Poznaniu. Projekt Grażyny Kulczyk stworzony w myśl zasady 50/50 (sztuki/komercji) jest niezwykłym miejscem na mapie Polski, gdzie gościom od progu towarzyszą nowoczesne instalacje artystyczne i dzieła sztuki z jej kolekcji. Często są tam również organizowane wystawy oraz koncerty. Kolejny przykład to wrocławski Art Hotel, który intensywnie wspiera lokalne uczelnie artystyczne, współpracując głównie z młodymi i niezależnymi twórcami. Wspólnie z władzami miasta organizowano tam takie wydarzenia jak wystawy i konkursy dla plastyków, przedstawienia teatralne, otwarte wykłady, a także koncerty fortepianowe. Choć niestety właściciele najczęściej nie czerpią zbyt dużych zysków z tego typu pokazów to zyskują coś cenniejszego –  renomę swojej marki jako instytucji przyjaznej sztuce.

Artyści na ustach i koszulkach

Nikogo nie trzeba przekonywać, że światy mody i sztuki nieustannie się przenikają. Pokazy porównywalne są do organizowanych z blichtrem i rozmachem wystaw sztuki, a sama moda wzbudza zachwyt, podziw oraz często szokuje. Nie jest niczym niezwykłym, gdy w muzealnym sklepie natrafiamy na całą gamę ubrań i dodatków inspirowanych konkretnymi dziełami sztuki. Młodzi ludzie poprzez ubiór i nadruki bez używania słów wyrażają swoje poglądy, swój charakter i osobowość. Stąd coraz bardziej popularne stają się wspólne projekty dużych marek z lokalnymi artystami. Tę strategię bardzo często wykorzystuje popularna polska marka odzieżowa – Reserved.

Grafika dla marki Reserved stworzona przez artystkę Barrakuz

Pod koniec stycznia tego roku mieliśmy okazję zobaczyć na sklepowych wieszakach linię Beaty Śliwińskiej (tworzącej pod pseudonimem Barrakuz), której motywem przewodnim były walentynki. Projekt znacząco odbiegał od klasycznego, “sztampowego” podejścia do święta zakochanych. Projekty graficzne były kolażem kolekcji bielizny i akcesoriów, połączonych z kolorowymi printami, fragmentami rzeźb oraz plamami kolorów. Co ciekawe, w projektach zostały użyte ręcznie wykonywane kartki miłosne z końca XIX wieku. Inną głośną kolaboracją polskiej marki z utalentowanymi artystami, była Grafika Polska, czyli limitowana kolekcja od sklepu Medicine. Do współpracy zaproszono polskich grafików i ilustratorów, którzy mogli zgłaszać swoje projekty do konkursu. Najlepsze z nich zostały umieszone na t-shirtach marki, a wszystko to zostało wyprodukowane w Polsce. Kolejną popularną kolekcją sklepu był projekt grafik pod hasłem Elder Terrors, stworzonych przez trójmiejskiego artystę i muzyka – Krzysztofa Wrońskiego. Rysunki inspirowane mrocznym, pomorskim folklorem podbiły serca w całym kraju. Pomysł marki na promocję młodych zdolnych ludzi, a jednocześnie hołd oddany polskiemu wzornictwu, odbił się szerokim echem w mediach. Jednak jak wiadomo, nie samymi koszulkami człowiek żyje. Utalentowana polska ilustratorka – Olka Osadzińska – już kilka razy została zaproszona przez markę Reebok, aby “pomalować” ich buty. Tym razem zaprezentowała kolekcję obuwia inspirowanego latami 80. i 90., a w szczególności płytami Manaam.

Pomysłów promujących sztukę współczesną jest znacznie więcej. Wszystko zależy od kreatywności i zaangażowania twórców, którzy gotowi są nawiązać współpracę ze znanymi markami. Powszechna dostępność do portali społecznościowych daje możliwość zaprezentowania swoich działań międzynarodowemu środowisku bez wykorzystywania ogromnych nakładów finansowych. Przenikanie świata sztuki do innych gałęzi przemysłu jest jednym z trendów, który warto wspierać. Czas pokazać światu twórczość młodych polskich artystów.

Marketingowe wyzwanie roku 2012

Najnowsze wydanie “State of Marketing Measurement Report” nie pozostawia złudzeń co do pomiaru efektywności działań marketingowych firm. Pomimo tego, że 80% przebadanych marketerów deklaruje, iż ich działania będą mierzalne, to tylko niecałe 30% potrafi oszacować ich skuteczność. Czytaj dalej