Dlaczego instytucje kultury potrzebują własnej strategii marketingowej? Dobrze zdefiniowana strategia nie tylko przyczyni się do promocji instytucji i wydarzeń z nią związanych, ale również ułatwi wypełnienie misji, którą dana placówka reprezentuje. Główną misją jest promocja kultury i sztuki oraz edukacja w tym zakresie. Kolejnym celem, choć pobocznym dla niekomercyjnych placówek, jest dochód ze sprzedaży biletów, publikacji, pamiątek oraz dzieł sztuki. Jak więc przyciągnąć do siebie i zatrzymać na dłużej odbiorców?

Poznanie odbiorcy

Nie ulega wątpliwości, że każda instytucja kultury powinna na początku budowania strategii zdefiniować odbiorców, których chce zainteresować swoją ofertą kulturalną oraz edukacyjną. Jednym z podstawowych kryteriów doboru odbiorców jest wiek. Najbardziej korzystną koncepcją wydaje się być dywersyfikacja odbiorców i stworzenie przez instytucję osobnej oferty kierowanej dla różnych grup wiekowych.

Dzięki dobrze zbudowanej strategii marketingowej można określić swoją grupę docelową i stworzyć warsztaty edukacyjne czy wystawę, które zainteresują i przyciągną konkretne jednostki lub całe grupy odbiorców.

Korzystanie z nowych technologii i interakcje

W coraz szybciej rozwijającym się świecie mediów i technologii, nowoczesne instytucje kultury nie mogą pozostawać w tyle. Obecność w social mediach, profesjonalna oraz interaktywna strona internetowa, stały się niezbędne, aby muzea czy galerie sztuki były traktowane, jako profesjonalne ośrodki kultury, które w przystępny i ciekawy sposób, informują swoje grupy docelowe o nowych wystawach, warsztatach oraz innych wydarzeniach kulturalnych. Instytucje odrywają się tym samym od stereotypowego postrzegania muzeum, jako przestrzeni hermetycznej, jednowektorowej, w której odbiorca jest często tylko biernym obserwatorem eksponatów, a nie aktywnym uczestnikiem wchodzącym w interakcję z multimedialnie przedstawioną narracją wystawy.

Dzisiejsze muzea stają się centrami kultury, w których po wiedzę sięga się aktywnie, nie tylko prezentują one historię, ale również wychodzą w teraźniejszość i przyszłość kreując programy edukacyjne, centra dialogu oraz warsztaty. W Polsce interaktywnych muzeów jest wiele i warto chociażby wspomnieć o Muzeum Powstania Warszawskiego, Muzeum Polin, Muzeum Fryderyka Chopina, czy Muzeum Sztuki Współczesnej Moccak, choć lista interaktywnych instytucji kultury, chociażby w naszym kraju, jest dużo dłuższa i warta uwagi. W Muzeum Polin wystawa stała materializuje tysiąc lat historii w formie scenografii, na które składają się tematyczne galerie z elementami interaktywnymi, natomiast wystawa czasowa zmienia się i daje możliwość pełnego wypełnienia misji muzeum, a więc przywracania pamięci o historii Żydów polskich oraz wizji, którą jest bycie nowoczesnym centrum kultury i edukacji oraz centrum dialogu. Trzecim filarem jest centrum edukacyjne i bogata oferta warsztatów edukacyjnych dla grup szkolnych, dzięki którym nauczana jest nie tylko historia, ale również tolerancja i wzajemne zrozumienie w szerszym kontekście społecznym. 

Dla muzeów, które często opowiadają o historii, oferta edukacyjna jest podstawą ich działań. Jak natomiast przybliżyć ludziom sztukę i poprzez odpowiednio dobraną strategię marketingową zachęcić ich do regularnego odwiedzenia galerii sztuki, które, na tle często przepełnionych muzeów, nie są postrzegane jako inkluzywne instytucje mogące zainteresować szerszą grupę odbiorców? Rozwiązaniem tego problemu może być wyjście do społeczności i otwarcie się na nowych odbiorców, a więc community partnership.

Community Partnership, jako forma aktywizacji w wydarzeniach kulturalno-artystycznych

Elementem strategii nowoczesnej instytucji kultury jest stworzenie community partnership, czyli budowa relacji z najbliższym otoczeniem, społecznością lokalną, integracja i odpowiadanie na potrzeby danej społeczności.

Świetnym przykładem takiego wyjścia do społeczności stały się trzy projekty stworzone przez Muzeum Piłsudskiego, które dały możliwość osobom mieszkającym w sąsiedztwie muzeum na włączenia się w przygotowanie kompleksu muzealnego przed jego otwarciem. Działania otwarte na szerszą publiczność i zachęcające do obcowania ze sztuką w przestrzeni publicznej realizowane są przez Instytut Kultury Miejskiej w Gdańsku oraz Gdańską Galerię Miejską – w ramach działań terenowych prezentują w przestrzeni publicznej instalacje artystyczne, projekcje wideo oraz przedstawienia teatrów ulicznych. Dzięki temu sztuka wychodzi na zewnątrz, poza mury galerii i wchodzi w interakcję z miastem oraz jego mieszkańcami – każda edycja festiwalu artystycznego odbywa się w innej dzielnicy miasta. Sztuka wizualna jest umiejscowiona w konkretnej tkance miejskiej, z którą współistnieje i  której staje się częścią.

Ważnym staje się również sam proces przygotowania festiwalu, który powstaje przy udziale mieszkańców. Poprzez warsztaty i konsultacje mieszkańcy są aktywnie włączeni w tworzenie projektu, który uwzględnia ich pomysły, uwagi oraz sugestie. Ważny staje się również temat festiwalu i cel instalacji artystycznych, dlatego też festiwal nawiązuje do miasta i jego dzielnic oraz mieszkańców. Instalacje stają się częścią budynków, zostają wplecione w miejskie zabudowania, uliczki oraz parki. Dzielnica, w której odbywa się dana edycja festiwalu nie jest tłem, lecz występuje w roli głównej. Mieszkańcy mogą na nowo odkryć ciekawe zakątki miasta, historyczne miejsca, nieodwiedzane wcześniej zaułki, biorąc udział w artystycznym wydarzeniu. Dla wielu to niecodzienne doświadczenie staje się odkryciem takiego wymiaru sztuki jakiego wcześniej nie znali oraz otwarciem na nowe doświadczenia. Pozwala to zrozumieć, że sztuka jest umiejscowiona w konkretnym kontekście w którym istnieje, odpowiada na problemy oraz wyzwania, opowiada pewną historię oraz pobudza kreatywność odbiorcy.

Dla galerii sztuki działania ze społecznością lokalną stają się ważnym elementem wypełniania wizji oraz misji danej instytucji. Dzięki temu galeria sztuki staje się inkluzywna, nawiązuje relacje z otoczeniem, w którym funkcjonuje i odpowiada na jego potrzeby. Staje się częścią tkanki społecznej, a nie istnieje obok. Wypełnia misję nie tylko popularyzacji sztuki, ale również rozbudzenia kreatywności i aktywnego włączenia uczestników festiwalu artystycznego w proces twórczy. Galerie sztuki oraz instytucje kultury coraz częściej współpracują z różnorodnymi grupami społecznymi. Taką grupą społeczną są na przykład seniorzy, których aktywizacja poprzez udział w wydarzeniach kulturalnych oraz warsztatach sztuki pomaga im w pełniejszym i szczęśliwszym przeżywaniu starości. Warto zwrócić również uwagę na współpracę instytucji kultury z mniejszościami etnicznymi i na znaczenie, jakie niesie to dla utrwalenia ich dziedzictwa kulturowego.

Silna współpraca instytucji kultury ze społecznościami lokalnymi oraz rozwój nowych środków przekazu zmienia zarówno rolę sztuki jak i artysty we współczesnym świecie. Interakcja medialna między instytucją kultury a konkretną grupą docelową, do której adresowane jest wydarzenie kulturalne, staje się ważnym elementem procesu popularyzacji kultury i sztuki oraz dotarcia do jak najszerszego kręgu potencjalnie zainteresowanych odbiorców. Dzięki takim działaniom popularyzacji ulega sztuka, która może wchodzić w interakcje i oddziaływać ze społecznościami lokalnymi przyczyniając się tym samym do większej integracji społecznej.

Rola agencji medialnej w popularyzacji kultury i sztuki

Na przestrzeni lat Internet stał się podstawowym środkiem marketingu sztuki. Kultura stała się ważna w powiązaniu z wieloma dziedzinami życia społecznego o czym wspomina George Yúdice w książce The Expediency of Culture: Uses of Culture in the Global Era pisząc o roli kultury, która została rozszerzona na politykę i ekonomię. W tym kontekście należy wspomnieć o polityce kulturalnej, która zaczęła kształtować się poprzez politykę państw podejmujących działania w dziedzinie sztuki oraz tożsamości kulturowej. Obecnie również prywatne agencje marketingowe zajmują się popularyzacją kultury oraz sztuki przez co integracja sztuki oraz biznesu stała się realna.

Instytucje państwowe kładą nacisk na popularyzację kultury oraz sztuki niekomercyjnej w kontekście zachowania kulturowego dziedzictwa narodowego, podczas gdy agencje medialne mogą popularyzować sztukę komercyjną, docierać do nowych grup odbiorców i dywersyfikować swoje działania poprzez nowoczesne kanały medialne oraz ułatwienie dostępu do kultury. Agencja medialna jest odpowiedzialna za popularyzowanie kultury i sztuki poprzez odpowiedni marketing wystaw, festiwali artystyczno-kulturalnych oraz innego rodzaju przedsięwzięć, takich jak warsztaty edukacyjne na przykład poprzez kanały mediów społecznościowych, strony internetowe o tematyce kulturalnej oraz plakaty w przestrzeni publicznej i ciekawe kampanie outdoorowe (realizowane na zewnątrz).

Poza poprawą dostępności do kultury, ważne jest również wytworzenie większego popytu na dobra kultury i sztuki w celu jej popularyzacji. W teorii ekonomii zasadniczym uwarunkowaniem popytu jest cena, a więc teoretycznie tańsze bilety do teatru powinny zachęcić większą liczbę ludzi do ich kupienia i tym samym pójścia na spektakl. Czy jednak rzeczywiście w przypadku rynku kultury i sztuki wyłącznie cena będzie miała wpływ na kształtujący się popyt? Krzysztof Malczyk w książce Kultura i Rynek, odwołuje się do znanego ekonomisty Davida Throsby, który uznał jakość wydarzeń za ważniejszy czynnik kształtujący popyt w dziedzinie sztuki niż cena. Artyści, będąc świadomi tej zależności, stworzyli platformę SAA (The Society for All Artists), na której uczą się i dzielą kreatywnością w wielu formach, między innymi poprzez wymianę inspiracji, trendów oraz materiałów artystycznych tworząc wspierającą się społeczność twórców nastawioną na działania mające na celu podniesienie jakości sztuki, którą tworzą kultywując tym samym popyt na dzieła sztuki. 

Nawet dobry marketing w kulturze może okazać się nieefektywny, jeśli sztuka sama w sobie okaże się przedstawiać niską wartość artystyczną. Jeśli spektakl teatralny będzie na niskim poziomie to pomimo przystępnej ceny biletów i nasilonej kampanii marketingowej możliwe, że nie przyciągnie on dużej liczby widzów. Nie zawsze niski poziom spektaklu musi się wiązać ze słabą grą aktorską, ważne jest również zaplecze teatralne, kostiumy, scenografia oraz scenariusz wystawianego dzieła. Tak samo może stać się w przypadku początkującego artysty sztuk pięknych, który pomimo obiecującego talentu nie odnosi sukcesu i ma problem z rozwinięciem własnej kariery zawodowej z powodu braku odpowiedniego portfolio, grupy potencjalnych odbiorców jego sztuki i dobrze wytyczonej ścieżki rozwoju oraz problemów ze znalezieniem odpowiedniej rezydencji artystycznej. W tym wypadku ważnym staje się dla artysty consulting artystyczny i biznesowy. Tak jak w przypadku instytucji kultury, ważna jest tu odpowiednia strategia określająca wizję, a więc kierunek, w którym długofalowo ma rozwijać się dana instytucja. Chcąc odnosić sukcesy i dobre zyski sprzedażowe swoich dzieł sztuki, artysta powinien posiadać wizję rozwoju swojej kariery artystycznej, właściwe portfolio, strategię komunikacji z odbiorcami sztuki oraz instytucjami kultury, właściwe narzędzia do pracy oraz odpowiednio realizowaną kampanię medialną.

Artist Management, czyli wsparcie artysty w kreowaniu jego wizerunku 

Consulting artystyczny i biznesowy to działania z zakresu marketingu sztuki obejmującego szereg działań nakierowanych na popularyzację i zwiększenie sprzedaży dzieł sztuki oraz kreowanie profesjonalnego wizerunku artysty. Ważnym elementem tworzenia strategii dla artysty jest rozbudowanie sieci kontaktów, czyli informowanie o sztuce jak największą liczbę odbiorców w postaci bezpośrednich rozmów, przy użyciu mediów społecznościowych, własnej strony internetowej. Wyznaczenie artyście docelowej grupy odbiorców oraz poszerzanie zasięgu poprzez badania rynku, stają się ważną częścią budowania kariery artystycznej. Najbardziej widocznym aspektem strategii marketingowej są działania promocyjne, które są nastawione na komunikowanie korzyści tego co jest oferowane, umożliwiając pozyskanie nowych odbiorców. Korzyścią mogą być niezapomniane wrażenia towarzyszące wystawie lub emocje zawarte w utworze muzycznym. 

Agencja medialna wykonuje działania promocyjne, które można pogrupować na cztery główne obszary: reklama, public relations, promowanie sprzedaży, personal selling oraz dodatkowy, piąty obszar, polegający na wytworzeniu przez managera artystycznego długofalowych relacji z klientami. Należy zaznaczyć jednak, że żadne działania promocyjne nie zagwarantują sukcesu, jeśli produkt jest nieatrakcyjny, niezwiązany z tematem lub niełatwy w odbiorze, natomiast jeśli akcja promocyjna jest niestarannie zaplanowana i wykonana, produkt nie dotrze do tylu odbiorców do ilu powinien. Dlatego nawet bardzo dobra kampania marketingowa może nie przynieść zamierzonego celu jeśli promowane dzieło sztuki nie jest atrakcyjne pod względem artystycznym lub kulturowym, mija się z tematem, do którego powinno nawiązywać lub jest na tyle niełatwe w odbiorze, że nie potrafi uzyskać większej liczby odbiorców.

Z drugiej strony nawet bardzo uzdolniony artysta może mieć problem z dotarciem do dużej liczby odbiorców dla swojego dzieła, jeśli akcja promocyjna nie zostanie właściwie stworzona. Tutaj należy podkreślić, że rolą agencji medialnej nie powinno być wskazywanie, jakie dzieło powinien stworzyć artysta, natomiast jest nią doradztwo w zakresie mocnych oraz słabych stron twórcy oraz przeprowadzenie badań rynku, co pozwoli określić potrzeby odbiorców.

W budowania relacji oraz rozwoju własnego portfolio pomoże artyście rezydencja artystyczna (AIR, ang. Artist-in-Residence), która pozwala na wymianę doświadczeń, rozwój warsztatu artystycznego. Podczas rezydencji w galerii sztuki, artysta rozwija relacje z kuratorami, krytykami sztuki oraz innymi artystami. Miejskie rezydencje artystyczne pozwalają również na działania ze społecznością lokalną w ramach community partnership współtworząc tym samym tożsamość danego miasta. Udział artysty w rezydencjach artystycznych może korzystnie wpłynąć na karierę artystyczną. Rezydencja artystyczna zapewnia przestrzeń, narzędzia oraz materiały do stworzenia dzieła lub projektu artystycznego poprawiając tym samym wizerunek artysty i wzbogacając jego portfolio. Oferta rezydencji artystycznych jest ogromna, dlatego podczas długofalowej współpracy agencja medialna może stworzyć dla artysty odpowiednie działania mające na celu dobór odpowiedniej rezydencji. Poprzez rezydencje artystyczne zwiększa się mobilność artysty, który czerpie inspiracje i często stawia się w nowym kontekście kulturowym ze względu na to, że dla artystów rezydencja artystyczna może wiązać się z wyjazdem za granicę. Wymiana kulturowa jest korzystna zarówno dla artystów jak i instytucji kultury, które coraz częściej decydują się na stworzenie rezydencji artystycznych jako wypełnienie misji własnej strategii marketingowej i dopełnienie wizji działania w szerszym kontekście kulturowym, stawiając na długofalowy rozwój.  

Sztuka i Media, czyli wejście w nowoczesność

Sztuka istnieje nie tylko materialnie, ale również posiada swoją niematerialną, cyfrową obecność w przestrzeni internetowej. Dzięki coraz nowszym technologiom muzea i galerie sztuki mogą stworzyć wirtualny spacer po wystawie, który zainteresuje wszystkich miłośników sztuki. Dzięki tej technologii marketing kultury i artist management może zyskać nowy, ciekawszy wymiar angażując najnowocześniejsze środki przekazu do promocji twórcy i jego dzieł sztuki.

Artysta może użyć wirtualnego spaceru po własnej wystawie i zamieścić ją mediach społecznościowych lub na własnej stronie internetowej wzbogacając tym samym swoje portfolio i docierając do grupy odbiorców szczególnie nastawionej na najnowocześniejsze środki przekazu. Wystawa online staje się przestrzenią bez ograniczeń czasowych i przestrzennych. Wirtualny spacer staje się świetnym rozwiązaniem do archiwizacji, możliwości odtworzenia wcześniejszych wystaw, marketingu dzieł sztuki oraz promocji wydarzeń artystycznych. Artysta i jego sztuka obecna w mediach staje się wypełnieniem nowoczesnej strategii marketingowej.