Wpisy

Celebryci w reklamach

Co wpływa na skuteczność reklamy? 

Obecność celebrytów przykuwa uwagę konsumenta. Skuteczność reklamy jest uzależniona od atrakcyjności nadawcy, który w dużym stopniu wpływa na odbiór komunikatu przez widza. Adresat chętniej zaakceptuje przekaz reklamowy, w którym występuje znana osoba, z którą on sam chce się identyfikować. Atrakcyjność nadawcy w naturalny sposób przechodzi na prezentowany przez niego produkt. W reklamie ważne jest również, aby odbiorca miał poczucie cech wspólnych z nadawcą. Komunikat jest prosty: gwiazdy też robią zakupy, często wybierają marki dostępne również dla nas, a więc możemy się z nimi utożsamiać jako ze zwykłymi śmiertelnikami. Oczywiście życie celebrytów służy jako przykład idealny, coś do czego większość z nas dąży. Obrazuje to reklama z udziałem modelki Cary Delevingne dla marek Puma x Zalando z okazji 10. urodzin Zalando, w której zaprezentowała limitowaną kolekcję odzieży. Wiele kobiet chciałoby wyglądać tak jak ona, a noszenie tych samych marek co słynna modelka może dać im tego namiastkę, dlatego chętniej wybiorą reklamowany produkt. 

Kolejnym ważnym aspektem jest wiarygodność bohatera spotu. Ma ona wpływ na mimowolne przyjęcie opinii/zdania osoby, którą adresat uważa za autorytet w danej dziedzinie, za swoje własne. Konsumenci są z natury leniwi, podejmują decyzje bardzo szybko, a gdyby mogli, nie podejmowaliby ich w ogóle. Dlatego kiedy ktoś przynosi im gotowe rozwiązanie, podpowiada co powinni wybrać, chętnie z tego korzystają. Daje im to również gotowe usprawiedliwienie podjętych decyzji zakupowych, zwalniając tym samym z konieczności analizowania optymalności wyboru. 

Oddziaływanie celebryty w reklamie 

Wykorzystanie w spocie reklamowym celebrytki Ewy Chodakowskiej – trenerki personalnej – przez markę Adidas to doskonały przykład współpracy marki z ekspertem. Chodakowska jest postrzegana jako kobieta wysportowana, zwinna, z nienaganną figurą, przez to jest wiarygodnym źródłem informacji o produkcie. Wyznacza trendy, a w kwestii kształtowania sylwetki jest bezsprzecznie autorytetem, dlatego łatwo może zachęcić swoich odbiorców do kupna produktów, które ułatwią wykonywanie codziennych czynności treningowych. Zbieżność z produktem, prosta do identyfikacji przez odbiorców jest tutaj kluczowa. Zasada dopasowania pozwala na stworzenie pożądanych skojarzeń.

Celebryci występujący w reklamie oprócz tego, że cieszą się pozytywną opinią i są rozpoznawalni w szerokich kręgach kulturowych, powinni być również lubiani, opiniotwórczy oraz posiadać pewne cechy charakterystyczne, takie jak: spójny wizerunek, wygląd, czy renomę. To one skupiają uwagę odbiorcy sprawiając, że łatwiej przyswoi komunikat reklamowy. Powiązanie przekazu z charakterystyczną, znaną osobą spowoduje, że odbiorca lepiej i na dłużej zapamięta informację dotyczącą produktu. Wszyscy ludzie są mitomanami, ważny jest kontekst. Nasza pamięć działa w ten sposób, że dopowiada rzeczy leżące w kontekście. 

Reklama drogerii Rossmann opiera się na przeniesieniu niemal 1:1 sceny, która równie dobrze mogłaby się rozgrywać w serialu “Przyjaciółki”. Zaangażowane w spot reklamowy aktorki serialu – przysłowiowe przyjaciółki – rozmawiają, żartują na temat ulubionych kosmetyków, których używają, a które znajdziemy w sieci sklepów Rossmann. Całość wypada bardzo naturalnie, panuje swobodna atmosfera, a prezentowane produkty stanowią tło rozgrywającej się sceny. Odbiorca szybko uznaje całość za wiarygodną, nie bez znaczenia jest przecież, że znane osoby same zdecydowały się wystąpić właśnie w tej reklamie. Adresat uznaje, że ma to związek ze znajomością przez celebrytów najnowszych trendów, z wiedzą co jest na czasie są oni w lepszej pozycji, aby mówić, w jakie produkty powinniśmy inwestować. 

Skuteczną techniką perswazyjną jest zaangażowanie do reklamy aktora kojarzonego z konkretną rolą filmową, w której wcielał się on w rolę eksperta w jakiejś dziedzinie np. medycynie. Świetnym przykładem jest postać Marysi Mostowiak, pielęgniarki z serialu “M” jak Miłość, która reklamuje lek Positivum. W takim przypadku mamy do czynienia ze “sztucznym” autorytetem, który uwiarygodnia przekaz reklamowy. Kontekst fikcyjnej kreacji filmowej przechodzi na odtwarzającego rolę aktora. Tego typu eksperci są najbardziej pożądani w przypadku wprowadzenia na rynek całkiem nowego produktu. 

W reklamy Play zaangażowana jest cała plejada gwiazd, które w poszczególnych odsłonach kampani się jedynie zmieniają. Przekaz jaki dociera do odbiorcy, to to że kolejne gwiazdy przechodzą/wybierają właśnie tą sieć komórkową. Celebryci zaangażowani w kampanię Play to grupa bardzo zróżnicowana, zaliczają się do niej: sportowcy, muzycy, aktorzy, dziennikarze, a ostatnio pojawiła się także restauratorka. Komunikat jest prosty każdy znajdzie ofertę dla siebie. Co więcej, grająca w tej reklamie Barbara Kurdej-Szatan zyskała popularność właśnie dzięki roli sympatycznej sprzedawczyni w salonie Play i to ona otworzyła jej drzwi do dalszej kariery. 

Bardzo popularnym zabiegiem marketingowym jest utożsamianie marki z osobą. Do współpracy zapraszani są znani i lubiani, użyczają oni swój wizerunek na potrzeby kampanii marketingowej. Za przykład może posłużyć uznany i szanowany aktor Marek Konrad, pojawiający się od wielu lat w reklamie banku ING. Postać znana głównie z ról komediowych, mająca na swoim koncie takie kreacje aktorskie, z którymi nierozerwalnie, przez tak długi czas kojarzą go widzowie. Marek Konrad do kampanii reklamowych z jego udziałem wniósł m.in. swój profesjonalizm, szczególne poczucie humoru,”human touch” a także kredyt zaufania, którym wcześniej obdarzali go amatorzy filmów. To wszystko przeniósł na grunt polityki banku, stając się jej twarzą, przez lata wysyłając prosty przekaz o niezmienności oraz stabilizacji finansowej banku, zapewniającego od długiego czasu bezpieczeństwo swoim klientom. Nie zmienia się też forma reklamy, która zakorzeniła się już w świadomości odbiorców, którzy chętniej nabywają produkt kojarzony z człowiekiem, a dopiero potem z marką

Celebrity endorsment 

Wykorzystywanie w kampaniach wizerunku sławnych osób odbywa się od lat. Zjawisko to posiada nawet swoją nazwę – celebrity endorsment. Najmocniej rozwinęło się ono w Stanach Zjednoczonych w latach 70. i 80. XX wieku. Wtedy to, w około 20 procentach spotów reklamowych, emitowanych w godzinach najwyższej oglądalności, pojawiały się znane osoby. Według badacza i socjologa trendów, autora książki “Anatomia trendu” ​Henrika Vejlgaarda istnieje też klasyfikacja celebritiespod względem poziomów statusu jaki ma dana gwiazda, im wyższy zajmuje poziom w hierarchii tym większa jest jej siła oddziaływania na odbiorcę, ponieważ ma ona realny wpływ na tworzenie nowych trendów. Celebryci swoją popularność mogą przenieść na reklamowany produkt na dwa sposoby: dając swoją rekomendację, będąc tym samym twarzą marki lub po prostu stosując dany wyrób. Przyjmują oni wtedy funkcję – ambasadora marki polegającą na pozaoficjanym użyciu wizerunku gwiazdy. Wypracowuje się go poprzez product placement czyli lokowanie produktu. Wtedy taki ambasador jest najczęściej niewidoczny podczas kampanii reklamowej, a jego zadanie ogranicza się do codziennego używania produktów marki, pojawiania się na konferencjach i udzielaniu wywiadów. Tym samym celebryta pokazuje się z produktem wszędzie tam gdzie jest to pożądane. Podobnie to wygląda w przypadku produktów sygnowanych nazwiskiem. 

Na ile celebryci zwiększają efektywność reklam? 

Wspieranie reklamowanego produktu wykorzystując do tego wizerunek znanych osób stało się nierozerwalną częścią współczesnych praktyk wśród marketingowców, a w szczególności reklamiarzy. W przeprowadzonych badaniach zaobserwowano, że wystąpienie celebryty w reklamie nieznanej firmy kieruje skupienie odbiorcy na reklamowany produkt i jego cechy zamiast na markę. Na tej podstawie można, założyć, że wykorzystanie osoby znanej jest uzasadnione i opłacalne w trzech przypadkach: w kampaniach społecznych, reklamach skoncentrowanych na kategoriach produktowych oraz w sytuacji, w której prezentowana marka jest tak samo znana, jak reklamujący ją celebryta. Oczywiście nadal trzeba uważać, aby gwiazda nie przyćmiła produktu oraz aby było zachowane obiektywne podejście do reklamowanego artykułu. Istotne jest także dopasowanie celebryty do marki, inaczej nazywane czynnikiem fit oraz czynnik fame, określający grupę docelową, w której znana osoba jest sławna i rozchwytywana. 

Wykorzystanie wizerunku sławnej osoby w reklamie firmy znanej konsumentom zwiększa skuteczność przekazu i powoduje jego lepsze zapamiętywanie​ – informuje Instytut Psychologii Ekonomicznej SWPS”. 

Zabieg wykorzystujący znane osobistości jest bardzo modny i do tego efektowny. Celebryci mają bardzo duży wpływ na kreowanie i rozpoznawanie marek, nadając im “ludzką twarz” – współtworzą pozytywne nastawienie odbiorcy do reklamowanego produktu, przez co reklama jest lepiej oceniana. Inwestycja związana z zatrudnieniem gwiazdy, w przypadku odpowiednio przygotowanych i poprowadzonych kampanii zwraca się wielokrotnie. 

Źródła: 

● (​https://marketingibiznes.pl/biznes/marka-z-twarza-polskie-gwiazdy-w -reklamach/​) 

● (https://www.swps.pl/centrum-prasowe/archiwum-centrum-prasowego/278-ba danie/12030-czy-celebryci-zwikszaj-efektywno-reklam

● Artykuł: Wykorzystanie wizerunku osób znanych w reklamie Eweliny Myłek pochodzący z publikacji: Perswazyjne wykorzystanie wizerunku osób znanych, (Red.) A. Grzegorczyk, Wyższa Szkoła Promocji, Mediów i Show Businessu, Warszawa 2015

Dwie i pół dekady polskiej reklamy

Kto nie rozczula się przy kadrach pierwszych kampanii reklamowych Polleny 2000, czy nie czuje się bardziej swojsko po reemisji starych reklam margaryny Kamy? Dla kogo też, pierwsze emisje sławiące tajemniczy napój Frugo nie były powiewem zachodu, świeżości i szaleństwa, a szokująca jak na tamte czasy seria kampanii społecznej Niebieskiej Linii, znanej ze sloganu „Bo zupa była za słona”, nie wzbudzała zgrozy i refleksji. Warto sobie te wspomnienia i wiedzę uporządkować w obliczu kolejnego, mijającego roku.

34

Doskonałym sposobem do tego może być książka Piotra Wasilewskiego „Dwie dekady polskiej reklamy 1990-2010”. To jedna ze szczegółowych monografii, jakie wydane zostały przez krakowską agencję autora, wpisująca się w edukacyjną serię opisującą historię, zjawisko i dokonania reklamy w Polsce, sięgając początków lat 90. Mimo, że od wydania książki upłynęło już kilka lat z kilku powodów warto sobie ją przypomnieć.

Autor dzieła stawia tezę jakoby reklama pomogła w fundamentalnej zmianie systemowej naszego kraju, poszerzając liczbę kanałów będących składową tak ważnej komunikacji społecznej. Rola ta odegrana została na wielu płaszczyznach. Reklama miała generować korzystne wyniki ekonomiczne, oswajać nową, obcą jeszcze strukturę społeczną i nadawać jej wymiar korzystnej, „ludzkiej” komunikacji. Jej zasługą było wspomaganie nowej reorientacji społeczeństwa. Autor twierdzi, że działania te okazały się szczególnie istotnie dla przemian polskiej gospodarki. Przekonuje nas do tego jego erudycja, liczne publikacje i działania społeczne łączce różne dziedziny takie jak; reklamę, film, czy literaturę.

Rok po roku, dzień po dniu, reklama po reklamie, kampania po kampanii, konkurs po konkursie, Wasilewski wraz z podawanymi podsumowaniami, śledzi wydarzenia okresu 20 lat rozwoju polskiej reklamy, opatrując je dodatkowo komentarzami prasy i krytyki, tym samym poszerzając kontekst odbioru ich przekazu. Reklama, zdaniem autora to również ważny czynnik kształtujący wartości i postawy społeczne. Ale też marzenia, modę, opinie, nadzieje i oczekiwania społeczeństwa. Dzisiaj dzięki rosnącej sile technologii, zasięg ten wzrasta jeszcze bardziej. Oddziaływanie reklamy na zbiorową świadomość Polaków doczekało się w dziele Wasilewskiego pogłębionej analizy. Książka pełniąc rolę podsumowania i kompendium 20 lat rynku w Polsce, posługuje się formą kroniki. Otrzymujemy kilkaset faktów i wydarzeń a zarazem ognisko wielu ciekawych optyk i perspektyw wyrażonych w opiniach i komentarzach. Zestawienie ich obok siebie ukazuje nam ciągłość tych wydarzeń i osiągnięć oraz pozwala na spojrzenie na nie z głębszej perspektywy. Chronologia publikacji jest zamierzona i miała wprowadzić solenny porządek upamiętniający wpływowe dzieła polskich agencji i kultowe działania pionierów tej branży. To potrzebny zabieg, będący reakcją na dynamicznie zmieniającą się jej strukturę. Próba szczególnej dbałości o wiedzę i chęć utrzymania jej ciągłości. Branża cierpiąca na brak dokumentacji swoich osiągnięć, dzięki tej publikacji miała otrzymać rodzaj spisanej, chronologicznej encyklopedii. Rezultat zadania jest godny uwagi.

Dzisiaj w tej publikacji możemy się przeglądać jak w lustrze z dawnych lat. Tym samym dostajemy dobre wyjście do tego co może nas czekać w przyszłości. Książka, mimo że sięga dziś przede wszystkim wymiaru faktograficznego i historycznego, nadal pozostaje bardzo ważną panoramą wciąż zmieniającego się rynku, ciągle wymagającego porównań, weryfikacji i omówień. Wiarygodna faktografia, duża liczba kadrów z filmów, przedruki zdjęć, wszystko to sprawia że przeglądanie dzieła Wasilewskiego nie ma nic wspólnego z nudą i przerzucaniem w nieskończoność stronic książki telefonicznej. Warto podkreślić tutaj również jej edytorskie zalety. Publikacja mimo upływu lat pozostaje przejrzysta, ładnie zaprojektowana. Nadal cieszy oko, sprzyjając pochłanianiu drogocennej wiedzy.

Ciekawostką dla czytelników, czyniącą książkę jeszcze bardziej przystępną i wiarygodną, będzie finalny dział: „Tak to pamiętamy… – dwie dekady reklamy we wspomnieniach jej twórców”, w którym puentujący głos rozbrzmiewa wśród tych, którym udało się odnieść w rodzimej branży sukces. Kultowe lata 90., czar wspomnień i zabawnych anegdot, ale też gorzka świadomość błędów. Miłe retrospekcje, oraz krytyczne podsumowania.

Trzeci i ostatni dział to „Polska i reklama w liczbach”. Przydatne zestawienia słupkowe omówionych dokonań polskiej branży i jej realizacji. Rozdział ten może stanowić wciąż ważną dokumentację, przedstawiającą w syntetyczny sposób rozwój i kondycję rynku. Dane udostępnione przez instytucji sektora reklamy, mimo że są przybliżeniami, wydają się tworzyć syntezę kondycji ówczesnego rynku i pomagać w planowaniu działań jego kolejnych lat.

Pewnie większość wyjadaczy, ma już tę książkę na półce, albo przynajmniej miała okazję ją przeglądać. Tym bardziej zachęcamy do odkurzenia i przewietrzenia jej stronic. Kto natomiast chcąc zgłębiać temat, buduje dopiero bazę wartościowych tytułów omawiających historię reklamy po 89 roku w kraju, zdobył właśnie nową, godną uwagi pozycję do odnotowania. Odnotowania i przeczytania.