Co wspólnego ma ze sobą biznes i kultura? Funkcjonowanie instytucji artystycznych w dużej mierze nie różni się zbytnio od sposobu działania firm komercyjnych. Obydwie instytucje dążą do pozyskania jak największej liczby odbiorców. Aby to osiągnąć muszą m.in. zidentyfikować swoją grupę docelową, określić profil swojej działalności czy zaplanować budżet. Firmy zajmując się kreowaniem wizerunku stają się wtedy charakterystyczne na rynku. W tym artykule podajemy przykłady działań, które powinny stosować nowoczesne instytucje kulturalne, aby stać się atrakcyjne i widoczne dla odbiorców.

Myślenie strategiczne w kulturze

No dobrze, ale jako instytucja kultury od czego powinniśmy zacząć? Jednym z najlepiej działających sposobów na realizację zamierzonych celów zgodnych z misją jest stworzenie strategii. Bardzo ważną rolę w procesie budowania wizerunku artysty czy promocji kultury pełnią strategie marketingowe w instytucjach kultury. Opierają się one na tych samych elementach, które zostały wypracowane przez sektor prywatny. Jednak w centrum ich zainteresowań znajdują się zarówno odbiorcy, twórcy jak i wytworzone przez nich dzieła. Działania skupiające się wokół marketingu sztuki powinny rozpocząć się od consultingu artystycznego i biznesowego. Polega on na przeprowadzeniu analizy obecnego wizerunku artysty czy instytucji i przygotowaniu planu działania dostosowanego do ich indywidualnego profilu.  

Obecnie nie sposób mówić o promocji sztuki bez uwzględnienia narzędzi stosowanych w reklamie. Dobry PR w kulturze to podstawa. Strategie marketingowe łączą w sobie świat sztuki i mediów. Głównym powodem, dla którego stosuje się strategie to zwiększenie uczestnictwa w kulturze i dostępu do naszego dziedzictwa kulturowego. W czasach dynamicznego rozwoju technologii usługi i produkty oferowane przez sektor kultury muszą być konkurencyjne i widoczne dla odbiorców. Bardzo ciekawym elementem stosowanym w koncepcjach marketingu kultury jest zamiana walki  konkurencyjnej na współpracę instytucjonalną. Specyfika tego sektora wymaga umiejętności nawiązywania bliskich relacji z placówkami oferującymi podobne doznania, co w przypadku biznesu nie występuje zbyt często. Wzrost aktywności instytucji kulturalnych w środkach masowego przekazu pozwala im także na znalezienie większej ilości sponsorów czy darczyńców.

Jak powinna wyglądać strategia marketingowa i Public Relations dla kultury?

Nikogo nie zdziwi fakt, że reklama pozytywnie wpływa na zwiększenie zainteresowania danym wydarzeniem. Podczas tworzenia planu działania przez instytucję ważne jest uwzględnienie czterech podstawowych składników zwanych “marketing mix” jakimi są: produkt, miejsce sprzedaży/usługi, cena oraz promocja. Odnosząc to do strategii działania dla placówek artystycznych najważniejszym elementem staje się promocja. Odpowiednie wykorzystanie narzędzi reklamy prowadzi do wytworzenia więzi pomiędzy dziełem, a konsumentem. Takimi działaniami łączącymi w sobie podejście biznesowe ze szczególnym uwzględnieniem specyfiki sektora kreatywnego zajmują się managerowie artystów. Praca polegająca na działaniach promujących twórczość poszczególnych osób lub instytucji wchodzi w zakres obowiązków artist managementu.

Dobre praktyki warto kontynuować  

Możemy wymienić wiele przykładów dobrego stosowania strategii w instytucjach kultury. Na naszą uwagę zasługuje między innymi warszawski Teatr Syrena, w którym została wdrożona nowa strategia marketingowa. Jednym z powodów, dla którego zdecydowano się na takie działania było odbudowanie wizerunku placówki. Na podstawie wyników analizy oferty kulturalnej stolicy stworzono repertuar dostosowany do formy komunikacji z uczestnikami kultury. Najważniejszą rolą działań marketingowych w przypadku Teatru Syrena było pozyskanie odbiorców.  Dodatkowo przygotowano profesjonalną ofertę w zakresie sponsoringu, mecenatu czy wynajmu pomieszczeń. Instytucja skorzystała również z możliwości lokowania produktów, które przekazały takie firmy jak Gino Rossi czy H&M. Rozwinięto również formy reklamy i PR o działania w internecie, mailingi wysyłane do dziennikarzy czy reportaże z premier spektakli.

Innym przykładem budowania relacji z odbiorcami jest Muzeum Powstania Warszawskiego. Celem tej placówki są działania naukowo-badawcze oraz edukacyjne w zakresie dziejów Powstania Warszawskiego. Muzeum przygotowało swoją grupę odbiorców na trzy mniejsze, do których dostosowało formę komunikacji. Działania marketingowe konsekwentnie wprowadzane już na etapie tworzenia koncepcji instytucji przyniosło duże efekty.

Wprowadzanie zmian na rynku kinowym miało poważne konsekwencje w systemie ich zarządzania. Powstały wielkie multipleksy zdominowane przez repertuar filmów amerykańskich oraz małe, niezależne kina studyjne. W tym czasie powstało we Wrocławiu Kino Nowe Horyzonty, prowadzone przez stowarzyszenie. Jego innowacyjna formuła oparta na strategii czerpiącej z doświadczeń innych miast europejskich zakładała oferowanie wysokiej jakości usług kulturalnych w połączeniu z działaniami edukacyjnymi. Nowoczesne wnętrze wykorzystano jak przestrzeń do spotkań i działań twórczych. Kino Nowe Horyzonty stało się miejscem spotkań wrocławskich artystów. Bardzo ważną rolę w procesie kreowania wizerunku odegrała strona internetowa przystosowana do potrzeb odbiorców. Trwałe relacje pomiędzy widzami są tworzone za pomocą Klubu Przyjaciół Kina czy festiwali filmowych. Instytucja posiada rozbudowaną sieć kontaktów z innymi placówkami kulturalnymi oraz władzami miasta czy sponsorami.

Każda instytucja działająca na rynku musi być gotowa do wprowadzania zmian i dostosowywania się do potrzeb konsumentów. Instytucje kultury nie korzystające ze strategii marketingowych nie są w stanie stworzyć atrakcyjnej oferty i stać się konkurencyjne na rynku. PR kultury to nie tylko martwe pojęcie zupełnie nie występujące w praktyce, lecz konieczność, z której powinny korzystać placówki artystyczne.