Wpisy

Jak virale kształtują rynek muzyczny?

Prawdopodobnie każdy użytkownik Internetu miał do czynienia z viralem, choć mógł być tego nieświadomy. Udostępniamy lub sami otrzymujemy materiały viralowe od swoich znajomych. Widzimy je w mediach społecznościowych, portalach internetowych, stają się nawet tematem artykułów i obiektem zainteresowania marketingowców. Współcześnie stanowią również istotną część działań promocyjnych. Ale czym tak właściwie są virale i jaką rolę pełni w social mediach? 

Marketing wirusowy

Viral jest elementem marketingu wirusowego (viral marketing) – rozprzestrzenia się w Internecie i mediach społecznościowych niczym wirus. Co tak właściwie może stać się viralem? Odpowiedź jest prosta – niemalże wszystko. Reklama, kampania społeczna, spot telewizyjny, piosenka, teledysk, mem, zdjęcie. Viralem staje się materiał, który Internauci nie tylko chętnie oglądają i wchodzą z nim w interakcje, ale który podają dalej, udostępniają wśród swoich znajomych. W oparciu o sieć internetowych powiązań i znajomości (personal networks) kontent w krótkim czasie dociera do naprawdę ogromnej grupy odbiorców.

Viral Spoof

Zasada viral spoof zakłada, że nie wolno zakazywać parodiowania materiału wirusowego. Viral, który ulega różnym modyfikacjom i przetworzeniom zyskuje tylko na popularności – jego “życie” w pewien sposób się wydłuża. W takim przypadku zrozumienie żartu zawsze wymaga znajomości pierwowzoru, więc jest to sytuacja bardzo korzystna, gdyż materiał przetworzony w naturalny sposób odsyła do materiału oryginalnego. W efekcie treść powtarzana i parafrazowana przez użytkowników na rozmaite sposoby zakorzenia się w kulturze internetowej.

Muzyczne trendy na TikToku

Aktualnie dla artystów, oprócz teledysków (zaangażowanych społecznie lub memicznych) największy potencjał viralowy posiada TikTok. Nie tylko filmiki w typie lip sync mogą okazać się trendem – bardzo często użytkownicy odtwarzają oryginalne choreografie towarzyszące piosence lub tworzą własne, które naśladują inni Internauci. Niejeden utwór zdobył rozpoznawalność za pomocą aplikacji – swój sukces platformie zawdzięcza Doja Cat i “Say so” czy Megan Thee Stallion i “Savage”. 

@savv.labrant

When dad/husband does NOT approve of the song & moves. 🤦🏼‍♀️🤣

♬ Savage – Megan Thee Stallion

Co więcej, nie tylko nowości mają szansę zabłysnąć, ale i starsze utwory. Jednym z największych virali czasów pandemii (ponad 80 milionów wyświetleń!) okazał się jeżdżący na deskorolce i popijający swój ulubiony sok Nathan Apodaca. Mężczyzna wykorzystał do filmiku utwór zespołu Fleetwood Mac “Dreams” z 1977 roku. Efekt? “Dreams” powróciło na światowe listy przebojów, w tym na słynne notowanie Billboard Hot100, a Stevie Nicks i Mick Fleetwood założyli konta na TikToku. 

W kontekście polskiej branży muzycznej warto wyróżnić Żabsona i Internaziomale – ich sprawna i pomysłowa kampania na Tik Toku przyczyniła się m.in. do ogromnego sukcesu Young Leosi. Do singli “Szklanki” i “Baila Ella” powstały układy taneczne, chętnie odtwarzane przez użytkowników. Na polskim rynku tego typu działania promocyjne na Tik Toku wciąż stanowią niszę, choć jak pokazuje przypadek podopiecznej Żabsona, warto szukać nowych rozwiązań w kontekście kreowania wizerunku.

@internaziomale420

tańczę twerka z @Janusz Walczuk 😝 #bailaella

♬ Baila Ella – Young Leosia

Viral w działaniach promocyjnych

Owszem, część virali powstaje w ramach działań marketingowych i promocyjnych, ale nie oznacza to, że każda kampania, którą stworzymy odniesie zakładany sukces. Często viralem są treści autentyczne, spontaniczne, niskobudżetowe, a przede wszystkim – niekomercyjne (idealnym przykładem jest wcześniej wspomniany Nathan Apodaca). I to właśnie takim projektom Internauci ufają najbardziej, jednocześnie będąc sceptycznie nastawionymi wobec precyzyjnie wykalkulowanych działań wielkich korporacji. 

Viralem może stać się wszystko – może, ale nie musi. Można stworzyć materiał o potencjale viralowym, ale nie oznacza to, że faktycznie viralem się stanie. Warto mieć to na uwadze (zwłaszcza z perspektywy agencji marketingowych i PR) i nie składać żadnych deklaracji klientowi. W przypadku projektów komercyjnych ważniejszy od budżetu zawsze będzie pomysł – bez kreatywnego konceptu nie pomoże nawet spore zaplecze finansowe. Jeśli chcemy odnieść sukces powinniśmy tworzyć materiały z myślą o odbiorcach – ostatecznie to w ich rękach leży los naszego kontentu.

Kryzys wizerunkowy w social mediach

Aktualnie największe sytuacje kryzysowe zaczynają się w mediach społecznościowych. Straty wizerunkowe mają wpływ nie tylko na wyniki finansowe i ilość współprac, ale przede wszystkim na reputację. Utrata zaufania odbiorców to poważny problem. W końcu każdy artysta powinien raczej zabiegać o sympatię swoich fanów, niż dawać im powody do krytyki. 

Czasem naprawdę niewiele trzeba – wystarczy niefortunne sformułowanie, by rozpętać burzę w mediach społecznościowych. Jak zapobiegać problematycznym sytuacjom? Kiedy tak właściwie możemy mówić o tym, że mamy do czynienia z kryzysem? I najważniejsze – jakie działania należy podjąć, by ugasić prawdziwy medialny pożar? Jak zwycięsko wybrnąć z opresji? Na wszystkie pytania postaramy się udzielić odpowiedzi w poniższym tekście. 

zdjęcie: Pexels

Czym jest kryzys wizerunkowy?

Czy negatywne komentarze i opinie można już nazwać sytuacją kryzysową? Nie zawsze. Skala jest podstawowym kryterium oceny sytuacji – pozwala określić, czy mamy do czynienia z niewielkim problemem czy poważnym kryzysem. Sprawa, która odbiła się szerokim echem, była często udostępniania użytkownicy social mediów zaangażowali się w nagłośnienie jej i bojkot (tzw. call out) – może doprowadzić do długotrwałych szkód wizerunkowych, utraty wiarygodności i zaufania społecznego. 

Strategie działania

Istnieje kilka metod działania w sytuacjach kryzysowych. Dobór strategii uzależniony jest bezpośrednio od kontekstu sytuacyjnego i skali problemu. Im szerzej komentowana sprawa, zarówno przez Internautów jak i przez media (nie tylko społecznościowe, ale i tradycyjne), tym więcej działań trzeba podjąć, by zażegnać kryzys. 

  • milcząca obserwacja – monitorowanie sytuacji i czekanie na rozwój wydarzeń. Czasem lepiej się wstrzymać, niż powiedzieć za dużo i niepotrzebnie dać ludziom kolejny powód do krytyki. 
  • holding statement – krótki i skondensowany komunikat, który w klarowny sposób tłumaczy nasze stanowisko. Istotny jest zwięzły język, który zapobiegnie niepożądanym interpretacjom i kolejnym nieporozumieniom. 
  • rozbudowana wypowiedź i plan działań – oprócz wyczerpującego komunikatu powstaje cała strategia, która ma naprawić szkody wizerunkowe. Może to być np. udział w kampanii społecznej, organizacja akcji charytatywnej, realizacja projektu rekompensującego straty. 

Trzeba być przygotowanym na trudne i niewygodne pytania związane z sytuacją kryzysową. Warto zachować tym samym wyjątkową ostrożność związaną z aktywnością w mediach społecznościowych i zamieszczanych tam wypowiedzi. Dobrze uczulić klienta na sposób w jakim komunikuje oraz co komunikuje. W przypadku powołania zespołu do spraw komunikacji kryzysowej należy przygotować ich do pełnienia roli rzeczników na wybranych kanałach komunikacyjnych. Na dłuższą metę nie zawsze sprawdzi się strategia “milczenia i obserwacji” – w najlepszym wypadku sprawa ucichnie, w najgorszym zostaniemy oskarżeni o “chowanie głowy w piasek”.

Czego unikać?

Po pierwsze – nie wolno reagować gwałtownie. I choć reakcja powinna być szybka, to nie może być nieprzemyślana. Zamiast emocjami należy kierować się zdrowym rozsądkiem. Jeśli sytuacja nas przerasta i przytłacza, a my nie posiadamy odpowiednich kompetencji – lepiej zaufać specjalistom i powierzyć w ich ręce zarządzanie kryzysem. Zarówno eksperci do spraw promocji, jak i public relations mają nie tylko wiedzę oraz doświadczenie ale i niezbędny dystans, który umożliwi im obiektywną ocenę sytuacji. Po drugie – należy wykazać się powściągliwością w mediach społecznościowych. Usuwanie komentarzy jak i wdawanie się w kłótnie z osobami komentującymi jest postrzegane negatywnie – nadgorliwość i arogancka postawa mogą tylko pogłębić kryzys. W komunikatach kryzysowych liczy się transparentność, opanowanie i merytoryka.  Lepiej przyznać się do błędu i przeprosić niż zostać oskarżonym o tzw. “non-apology apology”. Sformułowania typu – “przepraszam, jeśli ktoś poczuł się urażony” odbierane są jako nieszczere. Ktoś przeprasza, ale ostatecznie nie przyznaje się do winy, nie wyraża skruchy i nie dostrzega problemu w swoim zachowaniu – w ten sposób ciężko zjednać sobie użytkowników Internetu i zyskać ich “przebaczenie”. 

Przewidzieć kryzys

Kryzysy nie biorą się z próżni – zawsze można je przewidzieć. Znajomość branży, śledzenie dynamiki mediów i sprawne reagowanie to podstawa. Kryzys przeważnie trwa krótko, a przynajmniej powinien – wszystko zależy od tego jak nim pokierujemy. Warto stworzyć przemyślaną strategię komunikacyjną i rzetelnie monitorować media społecznościowe, aby mały problem nie przekształcił się w większy kryzys. Trzeba mieć świadomość, że akcja wywołuje reakcję i każda wypowiedź, zwłaszcza osoby publicznej, może spotkać się z krytyką, dlatego warto dbać o język oraz treść komunikatów. 

Jak promować sztuki wizualne na Tiktoku?

TikTok to bez wątpienia największa sensacja ostatnich lat wśród użytkowników mediów społecznościowych. Aplikacja mobilna na IOS i Androida została stworzona przez chińską firmę ByteDance w 2016 roku i funkcjonuje na tamtejszym rynku pod nazwą Douyin. TikTok przyciągnął (i wciąż przyciąga) tłumy. Swoją pozycję umocnił również w trakcie pandemii  – w samych Stanach Zjednoczonych liczba użytkowników w grupie wiekowej 15-25 lat wzrosła aż o 180%, a bezpośrednią przyczyną tego był oczywiście lockdown, nauka i praca w trybie zdalnym.

Jak znaleźć sztukę na TikToku?

Odpowiedź jest prosta. Na początek wystarczą trzy hasztagi: #FineArt, #ArtHistory, #ArtOnTikTok. Można eksplorować na własną rękę – sprawdzać trendy, analizować, co chętnie użytkownicy komentują, jaki rodzaj treści ich najbardziej angażuje. Będziemy wówczas wiedzieć jaki kontent sami powinniśmy tworzyć. Powinniśmy zastanowić się, czy chcemy wypełniać jakąś konkretną niszę, czy raczej naśladować sprawdzone rozwiązania. Warto również śledzić konkurencję na świecie i w Polsce oraz zwracać uwagę na treści viralowe. Rozeznanie jest potrzebne nie tylko artystom, ale i specjalistom od promocji i komunikacji – muszą w końcu wiedzieć jakimi regułami dane medium się kieruje.

Żeby móc tworzyć i promować się na TikToku najpierw trzeba go znać. A on sam z łatwością daje się poznać, zwłaszcza że jest otwarty na nowe inicjatywy, również artystyczne. Przykładem na to może być #MuseumMoment, czyli live stream w ramach obchodów Międzynarodowej Nocy Muzeów. Akcja rozpoczęła się 18 maja 2021 roku o godz. 9.00 i wciąż pozostaje najdłuższą kulturalną transmisją na żywo, w trakcie których użytkownicy platformy mieli szansę zobaczyć aż 23 muza z 12 różnych krajów, a w tym m.in. Muzeum Sztuki Mori w Japonii, Galerię Uffizi czy Pałac wersalski. W Polsce również odbyła się tego typu akcja, 15 maja 2021. W trakcie czterech spotkań na żywo udało się zebrać widownię liczącą 30 tys. osób, która miała szansę poznać bliżej Muzeum Narodowe w Warszawie, Muzeum Polskiej Piosenki, Centrum Nauki Kopernik oraz Muzeum Emigracji.

Wizualna kreatywność

Na TikToku można nie tylko się promować, ale przede wszystkim tworzyć. Aplikacja daje określone narzędzia i w kontekście efektów, które można zastosować powinna być atrakcyjna przede wszystkim dla artystów wizualnych. Co więcej stanowi idealną przestrzeń dla performerów. Z jednej strony wykorzystywanie audiowizualnego potencjału medium, a z drugiej używanie samego medium jako nośnika znaczeń. Aby zainteresować ludzi swoją sztuką, najlepiej jest przedstawić proces powstawania pracy. Mogą być to zdjęcia lub cały film, ale w przyśpieszonym tempie. Efekt końcowy zachwyca, ale możliwość obserwacji podsyca ciekawość, sprawia, że cierpliwie czekamy do końca. Wystarczy spojrzeć na twórczość Rudy’ego Willinghama – oryginalne szablony przedstawiające znane z popkultury postacie, fotografowane w wielu lokalizacjach, o różnych porach dnia i nocy, w różnych wariantach, wykorzystanie techniki stop motion – to wszystko sprawia, że finalny efekt przykuwa uwagę. 

@rudy_willingham

81 frames printed, cut and shot in camera! Happy Pride Month everybody! #lilnasx #pridemonth #foryourpride #prideanthems

♬ MONTERO (Call Me By Your Name) – Lil Nas X

Muzea robią memy

Galerie sztuki, muzea, wszelkie przestrzenie wystawiennicze czy inne placówki kulturalne znajdą na TikToku miejsce dla siebie, zwłaszcza, że aplikacja może pełnić funkcję nie tylko promocyjną, ale i edukacyjną. O wiele łatwiej trafić do szerszej grupy odbiorców z merytorycznym, krótkim, ale i skondensowanym przekazem. Na platformie działają największe światowe muzea, które na bieżąco śledzą najnowsze trendy w komunikacji, np. The Metropolitan Museum of Art swoje konto posiada już od 2019 roku.

https://www.tiktok.com/@metmuseum/video/6962210176120147206?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1

Największe kontrowersje swego czasu budziła aktywność Galerii Uffizi, ich humorystyczne filmiki wrzucane na platformę w 2020 roku okazały się wielką sensacją. Rezultat? Prawie 90 tys. obserwujących i 650 tys. polubień. A MET? Zaledwie 36 tys. obserwujących i niecałe 200 tys. polubień. Renoma i rozpoznawalność instytucji nie zawsze są wystarczające, jeśli specyfika medium pozostanie niezrozumiała – trzeba mieć jeszcze coś ciekawego, innowacyjnego i kreatywnego do pokazania.

Bardzo sprawnie działa na TikToku również Muzeum Narodowe w Warszawie tworząc różnorodny kontent śmiało eksplorując możliwości aplikacji.

https://www.tiktok.com/@nationalmuseuminwarsaw/video/6995432894558768389?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1

Wypełnić niszę

TikTok posiada najdynamiczniej rozwijającą się społeczność, złożoną z… miliarda aktywnych użytkowników! I choć jest to społeczność zróżnicowana pod względem demograficznym, nie da się ukryć, że jej przeważającą część stanowią młodzi ludzie należący do pokolenia Z. Oprócz ogromnego zasięgu TikTok oferuje coś jeszcze – możliwość dotarcia do młodszej widowni, zaangażowanej, wymagającej, mówiącej własnym językiem. I właśnie tego “języka” – sposobu funkcjonowania aplikacji i jej użytkowników, panujących tam zasad, estetyki i konwencji – należy się nauczyć jeśli chcemy przetłumaczyć świat sztuki na język TikToka. Wielkie wyzwania (i równie wielkie szanse) stoją przed artystami, specjalistami do spraw promocji i agencjami PR, zwłaszcza, że przestrzeń sztuki stanowi wciąż spory obszar do zagospodarowania na polskim TikToku.