Nowe zasady gry: wartościowa informacja jako narzędzie promocji firm w Internecie

Proces podejmowania decyzji przez konsumenta jest jedną ze sfer życia, w jakich Internet znajduje coraz szersze zastosowanie. Trzeba przy tym pamiętać, że konsekwencje upowszechnienia sieci są różne, z punktu widzenia przedsiębiorstwa mogą być mniej lub bardziej korzystne, ale co najważniejsze – należy nauczyć się wykorzystywać możliwości, jakich dostarczają nowe warunki rynkowe.

Internet-sceptycy twierdzą, że żadnej „rewolucji informatycznej” tak naprawdę nie ma, że sieć wcale nie wywiera aż takiego wpływu na nasze życie, jak utrzymują Interent-entuzjaści, a jeśli wywiera – jest on w przeważającej części negatywny. Nie jest jednak naszym zadaniem ani ocena przemian, które niewątpliwie się dokonują, ani też rozstrzyganie o wyższości Internetu nad innymi mediami – jedno należy jednak przyznać: warunki gry się zmieniają, a jeśli chce się utrzymać w czołówce tabeli, trzeba czasem zmienić barwy klubowe.

Internet zmienia przede wszystkim warunki obiegu informacji oraz charakter jej treści. Ma to swoje bardzo różne, zarówno pozytywne jak i negatywne konsekwencje, a wyzwaniem dla każdej nowoczesnej firmy jest nauka sprawnego działania w nowych warunkach. Oklepane stwierdzenie „reklama dźwignią handlu”, można dziś zastąpić przez „informacja podstawą zaufania.”

Ciemna strona sieci

Można spotkać się z opiniami, że przez sieć następuje „śmierć informacji”, z drugiej zaś strony słyszy się czasem, że Internet powoduje odrodzenie znaczenia słów. To prawda, że przestrzeń wirtualna jest najbardziej demokratycznym ze wszystkich mediów, gdzie w zasadzie każdy może stać się autorem, pisarzem, twórcą. Dla internauty dysponującego ograniczonym zasobem czasu i określonymi preferencjami, kluczową sprawą staje się kwestia orientacji w tym morzu newsów, poradników i opinii, a czynnikami decydującymi o sukcesie są zarówno jakość informacji, jak i szybkość jej uzyskania.

Szybko, łatwo a jednocześnie w wysokiej jakości

Jak pokazują badania, dla zdecydowanej większości internautów najważniejszym źródłem informacji o miejscowych usługach i biznesie są lokalne media online i wyszukiwarki internetowe. Na podstawie badań widać wyraźnie, że użytkownicy w pierwszej kolejności stawiają na informacje konkretne, takie jak adres firmy, telefon, kontakt. Drugą kluczową sprawą jest opis właściwości produktu, większość e-konsmentów poszukuje opinii lub recenzji usługi, zanim podejmie decyzję zakupową. Trzech na czterech internautów przed zakupem produktu w Internecie poszukuje i porównuje oceny innych użytkowników, oraz analizuje oferty różnych producentów. Traktują oni Internet jako swego rodzaju multiporadnik, gdzie znajdują informacje serwowane zarówno przez producentów i sprzedawców, recenzje ekspertów, wiedzę o promocjach i cenach na rynku, jak i niezależne referencje – opinie i doświadczenia innych użytkowników, którzy zetknęli się z produktem.

Trzeba pamiętać, że choć grono polskich internautów stale się rozszerza, jest to w dalszym ciągu kategoria społeczna różniąca się jakościowo od reszty społeczeństwa: młodsza, lepiej wykształcona i przede wszystkim bardziej krytyczna w odbiorze treści, w związku z tym ma bardziej wyspecjalizowane potrzeby i zdecydowanie wyżej wyśrubowane oczekiwania wobec jakości treści, jakiej poszukuje.

Każdemu w zależności od potrzeb

Badania serwisów i portali pokazują, że tzw. wyznaczniki społeczne, takie jak wiek, płeć czy wykształcenie, oraz konkretne potrzeby i zainteresowania wpływają na to, jakie informacje są dla danej kategorii użytkowników najcenniejsze i czym kierują się oni przy ich wyszukiwaniu. Przykładowo, na co innego w pierwszej kolejności zwracają uwagę kobiety pragnące uzyskać porady ze świata urody i mody, innych informacji poszukują zaś fani motoryzacji, lub osoby planujące wakacje. W związku z tym kwestie np. atrakcyjności wizualnej ustępują zagadnieniom przejrzystości i funkcjonalności stron internetowych, oraz znajomości sposobów, w jakie dane grupy użytkowników docierają do określonych informacji, jakich kluczowych słów i haseł używają w wyszukiwarkach. Następnie, gdy użytkownik znajdzie się już na stronie, uzna ją za atrakcyjną lub nie w zależności od stopnia, w jakim zaspokoi ona jego zapotrzebowanie na informację. Tutaj ważniejsza od grafiki i użytych kolorów okazuje się architektura informacji i funkcjonalność, polegająca na przejrzystości i łatwości w odnalezieniu potrzebnych treści. Użytkownik powinien więc mieć w zasięgu tylko takie funkcje i narzędzia, które może ze swojego punktu widzenia uznać za przydatne. Nie należy atakować go wielkimi banerami, przydługimi opisami i wychwalającymi produkt pod niebiosa nic nie wnoszącymi hasłami, lecz dostarczyć konkretne dane, za pomocą których będzie mógł dokonać porównania między różnymi ofertami. Nie należy unikać zamieszczania informacji o cenie, ponieważ koszty są bardzo ważnym elementem procesu decyzyjnego, a klienci, którzy nie dysponują pełnym obrazem sytuacji często się wycofują.

Należy pamiętać o tym, że w przestrzeni wirtualnej działają inne prawa podejmowania decyzji zakupowej niż w tzw. „realu”. Tu nie można wywrzeć na kliencie dobrego wrażenia przy pierwszym kontakcie, zastosować na nim tradycyjnych technik sprzedaży podczas rozmowy, czy ostatecznie przekonać ładnym uśmiechem. W tym świecie rządzi konkretna informacja i to od jej jakości zależy ostateczna decyzja konsumenta. Stawia to przed firmami nowe wymagania, konieczność przystosowania się i nauki, jednak z drugiej strony otwiera także wiele możliwości. Tutaj konsument nie podejmuje decyzji „na gorąco”, tak jak ma to często miejsce w przypadku relacji face to face, raczej dąży do możliwie optymalnej oceny sytuacji; przy czym najważniejszym czynnikiem wpływającym na tę analizę jej czas i łatwość uzyskania informacji. Najważniejszym zadaniem firm promujących swoją działalność w sieci jest więc umiejętność określenia, jakie informacje o są najbardziej wartościowe z punktu widzenia naszych klientów, oraz umożliwienie sprawnego dotarcia do nich.

Katarzyna Brdak

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej

0 komentarzy:

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Śmiało, napisz coś!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.