Trendy przyszłości: z pogranicza nowych technologii i marketingu

Prawda o reklamach jest brutalna: nie lubimy ich, do tego uważamy że są irytujące i nachalne; no może oprócz tych, które bawią i śmieszą. Jednak jak pokazują różne badania efektywności oddziaływania reklam, nawet te z nich, które uważamy za najbardziej denerwujące mają duży wpływ na formowanie świadomości marki, oraz kształtowanie opinii o produktach. Źródłem niechęci wobec przekazów reklamowych, bez względu na rodzaj medium jest ich natłok, przesyt – irytacja wzrasta wprost proporcjonalnie ze wzrostem ilości informacji, jakimi atakuje się odbiorcę. Skuteczny, nowoczesny marketing to umiejętność dobierania optymalnych dla danej działalności akcji promocyjnych, przy jednoczesnym wykorzystaniu zmieniających się warunków. Natalia Hatalska w raporcie TrendBook 2012 przedstawia najnowsze trendy z dziedziny wykorzystania nowinek technologicznych w marketingu, oraz zdradza, jakie kryją w sobie możliwości i ograniczenia.

 Social Media Clutter – czyli co za dużo, to niezdrowo

Jak zauważyła autorka, reklamową czkawką odbijać zaczyna się bardzo modna w ostatnim czasie forma marketingu internetowego, jaką jest promocja w portalach społecznościowych. Ogromna i wciąż rosnąca popularność social media została uznana jako atrakcyjne źródło nowych możliwości; temat natychmiast podchwyciły firmy zakładając swoje fanpages na Facebooku. Już pod koniec 2010 r. w Polsce 81% badanych marek wykorzystywało media społecznościowe w komunikacji marketingowej, ponadto zdecydowana większość marketerów zamierza w przyszłości zwiększyć aktywność w social media.

W związku z rosnącą eksploatacją akcji przeprowadzanych w mediach społecznościowych – ich efektywność zaczęła spadać. Użytkownicy portali szybko się uczą i stosują coraz bardziej rygorystyczne metody selekcji zalewającej ich zewsząd treści, w związku z czym zdobycie fanów nie jest już takie proste, jak kiedyś. Do tego wszystkie branże, bez względu na rodzaj oferowanych przez nie produktów i usług wykorzystują media społecznościowe w równym stopniu, nie zważając np. na to, że Facebook, który nadaje się do promocji pewnych towarów w przypadku innych się raczej nie sprawdza. Firmom nie tylko brak przemyślanych strategii działania w tym niełatwym przecież obszarze, często w ogóle nie poddają one refleksji sensu aktywności w ich przypadku.

Coraz więcej kampanii przepada więc niezauważona przez odbiorców; z raportu wynika także, że taka forma promocji ma znacznie mniejszą siłę kształtowania opinii niż tradycyjne media, lub strony internetowe. Jednocześnie blisko połowa (48%) polskich internautów deklaruje, że w jakimś czasie przyłączyła się do społeczności skupionej wokół marki, bądź produktu. Być może media społecznościowe w opinii użytkowników w mniejszym stopniu wpływają na opinie o produktach; ponieważ mechanizm ich działania jest inny. Media społecznościowe nie służą bezpośrednio sprzedaży wśród użytkowników, ich celem nie jest wywieranie wpływu, przekonywanie do produktu – służą raczej budowaniu społeczności wokół marki i bazują na aktywności samych użytkowników. Największą siłę oddziaływania w sieci mają nie same profile, lecz opinie użytkowników na forach! Portale społecznościowe służą zaspokajaniu potrzeb określanych jako being social – potrzeb nawiązywania kontaktów, autokreacji, przynależności do grupy i „bycia na bieżąco.” Dlatego kampanie oparte na gruntownej znajomości zasad funkcjonowania social media cieszą się największym powodzeniem.

 Wspólne oglądanie telewizora – w Internecie

 Upowszechnienie się na dużą skalę urządzeń mobilnych, oraz zjawisko multitaskingu – czyli korzystania z wielu mediów jednocześnie przyczyniło się do powstania nowego trendu określanego jako Social TV. Chodzi o aktywność na tzw. drugim ekranie, którym jest laptop, telefon, tablet, polegającą bądź na działaniach w portalach społecznościowych związanych z tym, co dzieje się na ekranie telewizora, bądź na działaniach umożliwiających bezpośrednią interakcję użytkownika z treścią telewizyjną. Sieć stała się dziś nową przestrzenią pielęgnowania kontaktów, podtrzymywania znajomości oraz wymiany opinii ze znajomymi na najróżniejsze tematy, co nie ominęło sfery programów telewizyjnych. Można powiedzieć, że Social TV to wspólne oglądanie telewizji, tyle że robimy to siedząc w domu, a komunikacja odbywa się za pomocą dodatkowych urządzeń i serwisów społecznościowych. W Polsce najpopularniejszą czynnością towarzyszącą oglądaniu telewizji jest korzystanie z Internetu za pomocą komputera.

Trendowi Social TV towarzyszy pojawienie się ogromnej ilości aplikacji „wspomagających” oglądanie telewizji. Najlepszym przykładem jest tutaj GetGlue, która umożliwia check-inowanie się w programach telewizyjnych, zbieranie za to punktów i wygrywanie nagród, oraz pokazuje konsumentowi, co oglądają jego znajomi. W Polsce aplikacja filmaster rekomenduje filmy i seriale na podstawie gustu użytkownika i opinii znajomych.

Interakcja na linii telewizja – Internet to oczywiście pole nowych możliwości promocji i reklamy, np. poprzez tworzenie własnych aplikacji synchronizujących urządzenia mobilne z telewizją, podrzucanie tematów do dyskusji lub dostarczenie dodatkowych informacji na temat produktu. Aplikacji można używać podczas bloków reklamowych, np. aplikacja Umani umożliwia zrobienie stopklatki produktowi w spocie TV, a następnie zarekomendowanie go znajomym. Wreszcie, dzięki Social TV można znacznie przyśpieszyć i uprościć proces zakupowy: konsument ma możliwość kupić daną rzecz podczas oglądania reklamy.

 Od nadmiaru głowa boli – App overload

 Konkluzją rozważań na temat przesytu mediów społecznościowych reklamą jest to, że umiar jest jedną z najważniejszych zasad marketera, a przesyt zbędnych dodatków psuje efekt nie tylko w modzie. Tyczy się to także wspomnianych niedawno aplikacji, do których rozpowszechnienia przyczyniła się popularność urządzeń mobilnych, takich jak smartfony i tablety. Szumowi informacji towarzyszy dziś nadmiar aplikacji, czyli – App overload. Firma Apple 3 marca 2012 roku ogłosiła, że liczba pobranych z AppStore aplikacji przekroczyła 25 miliardów. Zmienił się sposób korzystania z sieci, aplikacje go m.in. znacznie ułatwiają, co jednocześnie nakręca sprzedaż urządzeń mobilnych. Także polscy użytkownicy smartfonów chętnie korzystają z tego typu narzędzi i choć preferują te darmowe, w jednej trzeciej są w stanie za usługę zapłacić. Czy wykorzystujemy wszystkie ściągane aplikacje i czy są one nam rzeczywiście potrzebne? No cóż….telefon komórkowy w pierwotnym zamyśle miał służyć do wykonywania połączeń, ewentualnie do wysyłania smsów, a gdyby nie ludzkie umiłowanie do zabawek i gadżetów wyglądałby zapewne wciąż jak przedpotopowa cegła. Urządzenia mobilne nie są w dużym stopniu eksploatowane w celach reklamowych, co wiąże się z jednej strony z kosztami przygotowania aplikacji, z drugiej zaś z tym – że jesteśmy nimi coraz bardziej zmęczeni, a z większości tak naprawdę nie korzystamy. Ważną kwestią staje się więc zagadnienie monitorowania zaangażowania użytkownika, częstotliwość korzystania etc.

 Wskazuję i wiem – wyszukiwanie wizualne

 Wyszukiwanie wizualne polega w skrócie na tym, że za pomocą urządzenia mobilnego skanujemy dany obiekt i uzyskujemy informację na jego temat. Point&Know to nie tylko uzyskiwanie treści na podstawie zdjęć, ale także rozpoznawanie jakichkolwiek obiektów lub dźwięków. Umożliwia nam to rozwój technologii z kategorii visual search i photo photo recognition, a przyczynia się popularność smartfonów i ogromna potrzeba informacji w formie krótkich newsów. Rośnie więc liczba aplikacji rozpoznających obrazy i kształty, takich jak chociażby Google Goggles, czy Aurasma, lub aplikacja Shazam w kategorii rozpoznających dźwięki. Natomiast polskie SaveUp umożliwia fotozakupy: użytkownik robi telefonem zdjęcie produktu, aplikacja rozpoznaje go i prezentuje dostępne w sieci oferty towaru. W marketingu trend Point&Know może być wykorzystywany choćby w celu dostarczania informacji, lub przyśpieszenia procesu zakupu. Specjalne aplikacje umożliwiają np. zamówienie dostawy bezpośrednio do domu poprzez zeskanowanie kodu QR towaru i dodanie go do koszyka.

 Szósty zmysł to interaktywny ekran

 Ekrany dotykowe cieszą się rosnącą popularnością, do tego nie są już tylko domeną smartfonów i tabletów, a zaczynają być z powodzeniem wykorzystywane w komunikacji, handlu i restauracjach. Technologia umożliwia nam sterowanie komputerem za pomocą głosu, gestu, dotyku, a także fal mózgowych. Efekt iPada / iPhonea to nic innego, jak przeniesienia przyzwyczajenia do dotykowej nawigacji na oczekiwania względem innych urządzeń. Wygoda i prostota korzystania z interaktywnych sprzyja ich popularyzacji, czemu towarzyszy wzrost liczby technologii umożliwiających sterowanie urządzeniami za pomocą gestów, dotyku czy głosu. W USA sieć Whole Foods testuje koszyki sterowane Kinectem, który kierowane głosem zaprowadzą kleinta do sekcji mleka, lub poprzez połączenie z Internetem zweryfikują mu listę zakupów. Szczecińska kawiarnia Planet Surface wyposażona została w stoliki Microsoft Surface, za pomocą których możemy zamówić kawę lub skorzystać z portalu społecznościowego. Sterowanie gestem to bardzo przydatne rozwiązania w miejscach publicznych, takie jak np. bezdotykowe interaktywne lotniskowe ekrany informacyjne.

Ekrany interaktywne posiadają nieograniczone możliwości reklamowe, bowiem mogą angażować klienta w działania na wielu polach. Mają swoje zastosowanie m.in. w handlu, na witrynach sklepowych, za pomocą wirtualnych przebieralni; w komunikacji out-of-home np. na przystankach, w działaniach PR-owych.

 Trudno jest określić, które z opisanych zjawisk są raczej tylko wróżbami na przyszłość, a które zdążyły się już zaktualizować, niemniej na podstawie ich obserwacji można wyciągnąć kilka cennych wniosków. Chyba najważniejszym z nich jest to, że choć każdy nowy trend społeczno-kulturowy powstały na bazie pojawienia się nowych technologii stwarza wiele ciekawych możliwości promocji, posiada jednocześnie ograniczenia i jego potencjał kiedyś się wyczerpuje. Jednocześnie świat wokół nas, który zmienia się dziś tak szybko dostarcza wciąż coraz to nowych narzędzi, skutecznych pod warunkiem, że umiemy z nich prawidłowo korzystać.

Katarzyna Brdak

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej

0 komentarzy:

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Śmiało, napisz coś!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.