Growth hacking w marketingu

Jak osiągnąć imponujące wyniki przy jednoczesnym zminimalizowaniu wydatków na reklamy? Odpowiedź jest prosta – growth hacking. Co kryje się pod enigmatyczną nazwą? Wbrew pozorom strategia ta nie ma nic wspólnego z hakowaniem,a sukces zawdzięczają jej platformy takie jak Instagram, Dropbox, Twitter, LinkedIn, a nawet Facebook. Poznaj growth hacking od podstaw.

Growth Hacking – definicja

Growth hacking (“hakowanie wzrostów”) to jedna z metodyk prowadzenia działań marketingowych, sprzedażowych i rozwoju produktu. Co wyróżnia ją na tle tradycyjnych metod? W growth hackingu nie skupiamy się tylko na dwóch pierwszych etapach lejka sprzedażowego, czyli budowaniu świadomości i pozyskiwaniu klientów. Co to oznacza w praktyce? Innowacyjne rozwiązania i nieszablonowe podejście do kampanii marketingowych. Naszym celem jest dotarcie do precyzyjnie określonej grupy docelowej przy jak najniższych kosztach. 

Growth hacker

Termin growth hacker został wymyślony w 2010 roku przez Seana Ellisa, amerykańskiego przedsiębiorcę, założyciela GrowthHackers oraz współautora książki Hacking Growth (2017). Growth hacker (czasem również growth marketer) to osoba łącząca w swoich działaniach wiedzę z zakresu marketingu, sprzedaży oraz IT. Funkcja ta jest odpowiedzią na zmieniającą się rzeczywistość, próbą połączenia rozwiązań charakterystycznych dla tradycyjnych strategii reklamowych ze światem nowych mediów. Jeszcze do niedawna growth hacker musiał być również sprawnym programistą – dziś umiejętność ingerencji w kod nie jest konieczna ze względu rozwój technologiczny i pojawienie się m.in. specjalnych wtyczek.

Jak działa “hakowanie wzrostu”?

Na “hakowanie wzrostu” składa się kilka elementów, a mianowicie dostosowanie produktu do potrzeb rynkowych, nietypowe sposoby pozyskiwania klientów oraz optymalizacja działań w oparciu o analizę i monitoring danych. W growth hackingu  korzystamy z takich narzędzi jak znajomość mechanizmów mediów społecznościowych, marketing automation (system automatyzacji procesów marketingowych), viral marketing (marketing wirusowy) lub reklamy PPC (z ang. pay per click). Growth hackerzy interpretują dane posługując się analizą statystyczna (np. Google Analytics) oraz analizą behawioralną (m.in. Hotjar). Warto podkreślić, że “hakowanie wzrostu” wymaga nieszablonowego podejścia, a każdy przypadek wymaga indywidualnej strategii. Nie jest, to wiedza, którą można nabyć z książek.

Startupy 

Growth hacking jest szczególnie popularny wśród start upów chcących osiągnąć szybki wzrostu na wczesnych etapach wprowadzania nowego produktu na rynek. Wiele firm na początku swojej drog zaczyna od badania potrzeb konsumentów poprzez wprowadzenie MVP (minimum viable product), czyli minimalnie funkcjonalnego produktu. Celem pierwszej, testowej, ale w pełni działającej formy danej usługi jest sprawdzenie opinii użytkowników. Co jeszcze możemy zrobić pragnąc rozwijać młode przedsiębiorstwo? Opcji jest naprawdę sporo, ale warto wymienić choćby e-mail marketing (bezpośrednie wykorzystanie poczty elektronicznej), marketing referencyjny (zachęcanie użytkowników do dzielenia się pozytywnymi doświadczeniami w zamian za profity) czy outbound marketing (marketing wychodzący).

Platformy, którym się udało

Wiele z rozpoznawalnych platform swoją popularność zawdzięcza właśnie growth hackingowi i ciągłym eksperymentom. Instagram testował na początku różne funkcję, a pierwszą z nich była możliwość sprawdzania lokalizacji użytkowników. Wzrost użytkowników Facebooka udało się wygenerować dzięki działaniom takim jak udostępnienie widgetów, które mogły być umieszczane na stronach internetowych czy kupowanie firm z trzeciego świata w celu pozyskania ich technologii i większej ilości adresów mailowych. Skuteczny start miał również Uber – jeśli ktoś skorzystał z kodu polecającego danej osoby, to otrzymywała ona 5$ do wykorzystania przy kolejnym przejeździe. 

Czy growth hacking to gwarant sukcesu?

Growth hacking inspiruje do kreatywnego działania i porzucania marketingowych schematów. Metoda “hakowania wzrostu” umożliwia nam uzyskać pożądane wyniki bez dodatkowych nakładów finansowych – od zwiększenia sprzedaży usług, przez rozwijanie zasięgów, do rejestracji nowych użytkowników. Najważniejszą kwestią pozostaje optymalizacja treści, odbioru i czasu. Growth hacking wymaga od nas umiejętności krytycznego myślenia, cierpliwości i zmysłu analitycznego. Musimy jednak pamiętać, że jest to metoda prób i błędów, a więc należy być przygotowanym również na szereg niepowodzeń.

Pokolenie Z. Social media, komunikacja, marketing

Pokolenie z będzie w najbliższych latach kształtować rynek i świat mediów społecznościowych. Wskazują na to raporty i podsumowania 2021 roku. Gen z to aktualni i przyszli trendsetterzy. Co powinniśmy wiedzieć na ich temat? Z jakich aplikacji korzystają? Jakimi wartościami kierują się w życiu? W jaki sposób się komunikują?

Pokolenie z, gen z, zoomerzy

Pokolenie z (generation z, gen z), czyli pokolenie urodzone w latach 1995-2015. Zoomerzy urodzili się i wychowali w pełni scyfryzowanym społeczeństwie. Nie znają świata bez Internetu oraz ominął ich kryzys ekonomiczny. I choć żyją w czasach względnego dobrobytu to jednocześnie jest to także czas nadkonsumpcji i późnego kapitalizmu. 

Gen Z zalicza się do pokolenia cyfrowych tubylców (digital natives). Do grupy tej zaliczają się ludzie urodzeni po 1980 roku, którzy komunikują się w oparciu o Internet, komputer czy telefon. Cyfrowi tubylcy dorastali z pełnym dostępem do sieci, a ważną rolę w ich życiu pełnią także gry. Przez większą część dnia reprezentanci digital natives online.

Pokolenie multitaskingu

Generacja z to pokolenie multitaskingu i multiscreeningu. Szacuje się, że młodzi ludzie korzystają z co najmniej 5 różnych ekranów równocześnie (w tym: laptop, komputer stacjonarny, telewizor, smartfon, tablet), a millenialsi maksymalnie z 3.Ze względu na wypracowaną przez nich podzielność uwagi i wielozadaniowość należy sięgać przede wszystkim po strategię omnichannel opierającą się na sprzedaży wielokanałowej. Praktyka ta wymaga uspójnienia i zintegrowania wszystkich działań marketingowych.

Pokolenie Z dopiero wkracza na rynek pracy, ale świetnie sprawdzi się w branżach takich jak IT, e-marketing czy PR. Naturalna podzielność uwagi w połączeniu z łatwością w korzystaniu z Internetu sprawiają, że pokolenie z jest ze wszystkim na bieżąco – zarówno z informacjami jak i nowinkami technologicznymi. Gen z to najbardziej aktywne pokolenie w mediach społecznościowych. 

Komunikacja i media społecznościowe

Messenger zamiast SMSów. YouTube i Netflix zamiast telewizji. E-sport zamiast tradycyjnej rywalizacji fizycznej. Pokolenie z zamiast komunikatów tekstowych preferuje obraz i dźwięk. Zoomerzy w kreatywny sposób korzystają z osiągnięć technologii. To bardzo wymagający typ odbiorców – często zaangażowany społecznie w formie aktywizmu online. Podstawową wartością dla pokolenia z jest wiarygodność. Nie ufają wykreowanym przez media wyidealizowanym kampaniom. Zależy im za to na autentyczności, różnorodności i transparentności. Jest to niezwykle istotne w kontekście budowania marki, zwłaszcza, że zoomerzy stawiają na odpowiedzialną i świadomą konsumpcję. 

Relacje budowane przez pokolenie z w Internecie i za pośrednictwem mediów społecznościowych są równie ważne jak te w “realnym” życiu. Wirtualne spotkania w grach, kontakt w formie video call. Do najważniejszych platform dla gen z zalicza się m.in. Tik Tok, Snapchat, Facebook, Instagram, Discord, Pinterest, Wattpad.

pokolenie

Pokolenie Tik Toka

Najłatwiej do pokolenia z trafić za pośrednictwem Tik Toka. Gen z stanowi ok. 60% wszystkich użytkowników aplikacji. Tik Tok oferuje kilka różnych formatów reklamowych i promocyjnych w tym:

  • brand takover (5-sekundowy materiał pojawiający się po uruchomieniu aplikacji)
  • in-feed ads (pełnoekranowe pomijalne reklamy trwające od kilku do kilkunastu sekund)
  • hashtag challenge (tworzenie specjalnych hashtagów i nakłanianie do udziału w challenge’u)
  • branded effects (filtry tworzone przez markę)

Tworząc content dla zoomerów trzeba uwzględnić, że mają oni problemy ze skupieniem. Szacuje się, że twórcy i marki mają nie więcej niż 8 sekund, by przyciągnąć uwagę pokolenia z, które często pomija reklamy. Młodzi ludzie stawiają na praktyczne rozwiązania i łatwo rezygnują ze śledzenia treści, które są sprzeczne z wyznawanymi przez nich wartościami.

Zrozumieć konsumentów

Znajomość gen z jest niezwykle ważna i może być gwarantem sukcesu. Niedługo zoomerzy będą stanowić najważniejszą grupę konsumentów. To pokolenie wyznaczające nowe trendy i kształtujące świat mediów społecznościowych. Ze względu na specyfikę tej generacji trzeba pamiętać o tym, że choć jej obecność w mediach jest niezwykle wyrazista, to jednocześnie wymaga od nas bardzo precyzyjnego sposobu komunikacji i przemyślanej, uwzględniającej wiele kanałów strategii.

Metaverse, czyli VR, social media i nowe technologie

Od październikowej konferencji Connect wszystkie media (zwłaszcza te związane z branżą kreatywną, technologiczną czy ekonomiczną) mówią o metaverse. Z jednej strony mamy entuzjastów wierzących, że prędzej czy później dojdzie do zatarcia granicy między światem rzeczywistym a wirtualnym, z drugiej krytyków i sceptyków wychodzących z założenia, że podobne ambicje mieli choćby twórcy gier, które z perspektywy czasu okazały się ograniczone aktualnymi możliwościami technologicznymi. Dodatkowo stanowią potencjalne pole do nadużyć i przestępstw gospodarczych. Czym jest metaverse – rewolucyjnym pomysłem czy nieosiągalnym marzeniem? Jaki wpływ może mieć na współczesny świat?

Metaverse a kultura

Warto przybliżyć etymologię słowa “metaverse” (połączenie “meta” i “universe”) – zarówno samo pojęcie jak i koncepcja nie są niczym nowym. Po raz pierwszy pojęcie pojawiło się w książce Neala Stephensona z 1992 roku pt. “Zamieć”, w której Internet został zastąpiony metaverse – trójwymiarowa wirtualna rzeczywistość, w której ludzie wchodzą między sobą w interakcję przybierając postać cyfrowych avatarów. Motyw metaverse jest chętnie eksploatowany nie tylko w literaturze, ale i w sztuce filmowej. W 2018 roku na podstawie “Player One” Ernesta Cline’a film o tym samym tytule nakręcił sam Steven Spielberg, a w 2021 japoński reżyser Mamoru Hosoda (okrzyknięty przez wielu następcą Hayao Miyazakiego) stworzył “Belle” – reinterpretacje “Pięknej i bestii” rozgrywającą się w przeważającej mierze w wirtualnej rzeczywistości nazywanej “U”. Koncept metawersum realizowany był także w grach – za jedną z pierwszych uznaje się między innymi “Second Life”. I choć to zaledwie kilka przykładów to doskonale pokazują, że metaverse od lat jest częścią popkultury i trafia do bardzo zróżnicowanej grupy odbiorców.

Meta

28 października minionego roku odbyła się konferencja Connect 2021. Firma Zuckerberga zapowiedziała wówczas zmianę nazwy na Meta, która ma odzwierciedlać nowy cel przedsiębiorstwa – stworzenia metaverse. Facebook będzie funkcjonować teraz tylko i wyłącznie jako serwis społecznościowy będący (razem m.in. z Instagramem i WhatsAppem) częścią przedsiębiorstwa Meta. Zdaniem Zuckerberga metaverse będzie następcą internetu mobilnego. Ludzie w wirtualnym świecie będą mogli poruszać się pod postacią odzwierciedlających ich wygląd awatarów, mając jednocześnie dostęp do wielu przedmiotów fizycznych takich jak książki, fotografie, filmy. Użytkownicy za pomocą funkcji przypominającej “teleportację” przemieszczaliby się między różnymi lokalizacjami – miastami, krajami, a nawet kontynentami. Wirtualna rzeczywistość ma łączyć ze sobą nie tylko przestrzeń rozrywki, ale i pracy, którą można by było poddawać dowolnej liczbie modyfikacji żeby uzyskać komfortowe warunki i lepszą wydajność. Narzędziem umożliwiającym przebywanie w metaverse byłby sprzęt typu okulary AR oraz przede wszystkim headsety VR. Na konferencji zapowiedziano również wypuszczenie na rynek jeszcze w tym roku zestawu gogli VR “Cambria” oraz pracę nad projektem “Nazaray” – specjalnych okularów z 5-milimetrowymi soczewkami.

Marki, inwestycje, rynek

Zjawisko tzw. „reverse engeineering” to sytuacja, w której nazwa marki staje się tożsama z opisywanym zjawiskiem/produktem. Decyzja o rebrandingu Facebooka (jako przedsiębiorstwa) i przemianowania na Meta może sprawiać wrażenie, że to firma Zuckerberga rozpoczęła eksploatację metaverse. Nic jednak bardziej mylnego. Wśród udanych projektów tego typu wymienia się choćby Roblox czy Sims. Ciekawym przykładem wydaje się przede wszystkim Fortnite – w trakcie trwania pandemii COVID-19 zorganizowano tam wirtualny koncert Travisa Scotta, który na żywo oglądało ponad 12 mln graczy. W grze swój set zagrała także Ariana Grande. To doskonały dowód na to, że metaverse otwiera wiele możliwości działaniom marketingowym.

Coraz więcej rozpoznawalnych marek widzi w metaverse wyjątkowy potencjał biznesowy. Nike połączyło siły z platformą specjalizującą się w tzw. digital fashion i tworzeniu wirtualnych sneakersów – RTFKT. Specjaliści przewidują rozwój wirtualnej mody. H&M jako pierwsza międzynarodowa marka otworzyła w metaverse swój sklep – ubrania będą dostępne dla awatarów korzystających z CEEK City. Wiele luksusowych marek takich jak Gucci, Balenciaga czy Burberry również sprzedawały swoje unikatowe produkty w formie NFT, których awatary mogą “używać” choćby w VRChat. W ostatnim czasie wzrosła także wartość wirtualnych nieruchomości, a spółka Metaverse Group zaczęła działać głównie na platformie Decentraland koncentrując się na luksusowych dzielnicach, które mogą zostać przekształcone w strefy należące do marek premium.

VR_metaverse

Co dalej?

Meta wykonało już pierwszy poważny krok w stronę rozwijania wirtualnej rzeczywistości. 10 grudnia 2021 roku w Kanadzie i Stanach Zjednoczonych uruchomiono pierwszą interaktywną i darmową aplikację będącą częścią metaverse – “Horizon Worlds”. Do korzystania z aplikacji konieczne jest używanie gogli Oculus Quest 2. Do 13 stycznia 2022 roku można było posługiwać się starszą wersją – Qculus Quest 1. Na ten moment “Horizon Worlds” dopuszcza tylko gogle nowej generacji VR. Aplikacja zawiera funkcje takie jak zwykła gra, uczestnictwo w wydarzeniach oraz spędzanie wolnego czasu. Ponadto dzieli się na trzy części – “Home” (przestrzeń domowa), “World” (tworzenie nowych światów przez użytkowników) oraz “Workrooms” (przestrzeń do wspólnej pracy). Zanim metaverse uzyska w pełni upragniony kształt minie jeszcze sporo czasu – przedstawiciele firmy Meta szacują 5-10 lat. Za jedno z największych wyzwań technologicznych wskazuje się nie tyle adopcję hardwave do wirtualnej rzeczywistości, ale osiągnięcie odpowiedniej mocy obliczeniowej, która pozwoli na jednoczesne przebywanie w metaverse dziesiątek, a może i setek tysięcy użytkowników. Co będzie dalej? Czas pokaże.