Pokolenie Z. Social media, komunikacja, marketing

Pokolenie z będzie w najbliższych latach kształtować rynek i świat mediów społecznościowych. Wskazują na to raporty i podsumowania 2021 roku. Gen z to aktualni i przyszli trendsetterzy. Co powinniśmy wiedzieć na ich temat? Z jakich aplikacji korzystają? Jakimi wartościami kierują się w życiu? W jaki sposób się komunikują?

Pokolenie z, gen z, zoomerzy

Pokolenie z (generation z, gen z), czyli pokolenie urodzone w latach 1995-2015. Zoomerzy urodzili się i wychowali w pełni scyfryzowanym społeczeństwie. Nie znają świata bez Internetu oraz ominął ich kryzys ekonomiczny. I choć żyją w czasach względnego dobrobytu to jednocześnie jest to także czas nadkonsumpcji i późnego kapitalizmu. 

Gen Z zalicza się do pokolenia cyfrowych tubylców (digital natives). Do grupy tej zaliczają się ludzie urodzeni po 1980 roku, którzy komunikują się w oparciu o Internet, komputer czy telefon. Cyfrowi tubylcy dorastali z pełnym dostępem do sieci, a ważną rolę w ich życiu pełnią także gry. Przez większą część dnia reprezentanci digital natives online.

Pokolenie multitaskingu

Generacja z to pokolenie multitaskingu i multiscreeningu. Szacuje się, że młodzi ludzie korzystają z co najmniej 5 różnych ekranów równocześnie (w tym: laptop, komputer stacjonarny, telewizor, smartfon, tablet), a millenialsi maksymalnie z 3.Ze względu na wypracowaną przez nich podzielność uwagi i wielozadaniowość należy sięgać przede wszystkim po strategię omnichannel opierającą się na sprzedaży wielokanałowej. Praktyka ta wymaga uspójnienia i zintegrowania wszystkich działań marketingowych.

Pokolenie Z dopiero wkracza na rynek pracy, ale świetnie sprawdzi się w branżach takich jak IT, e-marketing czy PR. Naturalna podzielność uwagi w połączeniu z łatwością w korzystaniu z Internetu sprawiają, że pokolenie z jest ze wszystkim na bieżąco – zarówno z informacjami jak i nowinkami technologicznymi. Gen z to najbardziej aktywne pokolenie w mediach społecznościowych. 

Komunikacja i media społecznościowe

Messenger zamiast SMSów. YouTube i Netflix zamiast telewizji. E-sport zamiast tradycyjnej rywalizacji fizycznej. Pokolenie z zamiast komunikatów tekstowych preferuje obraz i dźwięk. Zoomerzy w kreatywny sposób korzystają z osiągnięć technologii. To bardzo wymagający typ odbiorców – często zaangażowany społecznie w formie aktywizmu online. Podstawową wartością dla pokolenia z jest wiarygodność. Nie ufają wykreowanym przez media wyidealizowanym kampaniom. Zależy im za to na autentyczności, różnorodności i transparentności. Jest to niezwykle istotne w kontekście budowania marki, zwłaszcza, że zoomerzy stawiają na odpowiedzialną i świadomą konsumpcję. 

Relacje budowane przez pokolenie z w Internecie i za pośrednictwem mediów społecznościowych są równie ważne jak te w “realnym” życiu. Wirtualne spotkania w grach, kontakt w formie video call. Do najważniejszych platform dla gen z zalicza się m.in. Tik Tok, Snapchat, Facebook, Instagram, Discord, Pinterest, Wattpad.

pokolenie

Pokolenie Tik Toka

Najłatwiej do pokolenia z trafić za pośrednictwem Tik Toka. Gen z stanowi ok. 60% wszystkich użytkowników aplikacji. Tik Tok oferuje kilka różnych formatów reklamowych i promocyjnych w tym:

  • brand takover (5-sekundowy materiał pojawiający się po uruchomieniu aplikacji)
  • in-feed ads (pełnoekranowe pomijalne reklamy trwające od kilku do kilkunastu sekund)
  • hashtag challenge (tworzenie specjalnych hashtagów i nakłanianie do udziału w challenge’u)
  • branded effects (filtry tworzone przez markę)

Tworząc content dla zoomerów trzeba uwzględnić, że mają oni problemy ze skupieniem. Szacuje się, że twórcy i marki mają nie więcej niż 8 sekund, by przyciągnąć uwagę pokolenia z, które często pomija reklamy. Młodzi ludzie stawiają na praktyczne rozwiązania i łatwo rezygnują ze śledzenia treści, które są sprzeczne z wyznawanymi przez nich wartościami.

Zrozumieć konsumentów

Znajomość gen z jest niezwykle ważna i może być gwarantem sukcesu. Niedługo zoomerzy będą stanowić najważniejszą grupę konsumentów. To pokolenie wyznaczające nowe trendy i kształtujące świat mediów społecznościowych. Ze względu na specyfikę tej generacji trzeba pamiętać o tym, że choć jej obecność w mediach jest niezwykle wyrazista, to jednocześnie wymaga od nas bardzo precyzyjnego sposobu komunikacji i przemyślanej, uwzględniającej wiele kanałów strategii.

Metaverse, czyli VR, social media i nowe technologie

Od październikowej konferencji Connect wszystkie media (zwłaszcza te związane z branżą kreatywną, technologiczną czy ekonomiczną) mówią o metaverse. Z jednej strony mamy entuzjastów wierzących, że prędzej czy później dojdzie do zatarcia granicy między światem rzeczywistym a wirtualnym, z drugiej krytyków i sceptyków wychodzących z założenia, że podobne ambicje mieli choćby twórcy gier, które z perspektywy czasu okazały się ograniczone aktualnymi możliwościami technologicznymi. Dodatkowo stanowią potencjalne pole do nadużyć i przestępstw gospodarczych. Czym jest metaverse – rewolucyjnym pomysłem czy nieosiągalnym marzeniem? Jaki wpływ może mieć na współczesny świat?

Metaverse a kultura

Warto przybliżyć etymologię słowa “metaverse” (połączenie “meta” i “universe”) – zarówno samo pojęcie jak i koncepcja nie są niczym nowym. Po raz pierwszy pojęcie pojawiło się w książce Neala Stephensona z 1992 roku pt. “Zamieć”, w której Internet został zastąpiony metaverse – trójwymiarowa wirtualna rzeczywistość, w której ludzie wchodzą między sobą w interakcję przybierając postać cyfrowych avatarów. Motyw metaverse jest chętnie eksploatowany nie tylko w literaturze, ale i w sztuce filmowej. W 2018 roku na podstawie “Player One” Ernesta Cline’a film o tym samym tytule nakręcił sam Steven Spielberg, a w 2021 japoński reżyser Mamoru Hosoda (okrzyknięty przez wielu następcą Hayao Miyazakiego) stworzył “Belle” – reinterpretacje “Pięknej i bestii” rozgrywającą się w przeważającej mierze w wirtualnej rzeczywistości nazywanej “U”. Koncept metawersum realizowany był także w grach – za jedną z pierwszych uznaje się między innymi “Second Life”. I choć to zaledwie kilka przykładów to doskonale pokazują, że metaverse od lat jest częścią popkultury i trafia do bardzo zróżnicowanej grupy odbiorców.

Meta

28 października minionego roku odbyła się konferencja Connect 2021. Firma Zuckerberga zapowiedziała wówczas zmianę nazwy na Meta, która ma odzwierciedlać nowy cel przedsiębiorstwa – stworzenia metaverse. Facebook będzie funkcjonować teraz tylko i wyłącznie jako serwis społecznościowy będący (razem m.in. z Instagramem i WhatsAppem) częścią przedsiębiorstwa Meta. Zdaniem Zuckerberga metaverse będzie następcą internetu mobilnego. Ludzie w wirtualnym świecie będą mogli poruszać się pod postacią odzwierciedlających ich wygląd awatarów, mając jednocześnie dostęp do wielu przedmiotów fizycznych takich jak książki, fotografie, filmy. Użytkownicy za pomocą funkcji przypominającej “teleportację” przemieszczaliby się między różnymi lokalizacjami – miastami, krajami, a nawet kontynentami. Wirtualna rzeczywistość ma łączyć ze sobą nie tylko przestrzeń rozrywki, ale i pracy, którą można by było poddawać dowolnej liczbie modyfikacji żeby uzyskać komfortowe warunki i lepszą wydajność. Narzędziem umożliwiającym przebywanie w metaverse byłby sprzęt typu okulary AR oraz przede wszystkim headsety VR. Na konferencji zapowiedziano również wypuszczenie na rynek jeszcze w tym roku zestawu gogli VR “Cambria” oraz pracę nad projektem “Nazaray” – specjalnych okularów z 5-milimetrowymi soczewkami.

Marki, inwestycje, rynek

Zjawisko tzw. „reverse engeineering” to sytuacja, w której nazwa marki staje się tożsama z opisywanym zjawiskiem/produktem. Decyzja o rebrandingu Facebooka (jako przedsiębiorstwa) i przemianowania na Meta może sprawiać wrażenie, że to firma Zuckerberga rozpoczęła eksploatację metaverse. Nic jednak bardziej mylnego. Wśród udanych projektów tego typu wymienia się choćby Roblox czy Sims. Ciekawym przykładem wydaje się przede wszystkim Fortnite – w trakcie trwania pandemii COVID-19 zorganizowano tam wirtualny koncert Travisa Scotta, który na żywo oglądało ponad 12 mln graczy. W grze swój set zagrała także Ariana Grande. To doskonały dowód na to, że metaverse otwiera wiele możliwości działaniom marketingowym.

Coraz więcej rozpoznawalnych marek widzi w metaverse wyjątkowy potencjał biznesowy. Nike połączyło siły z platformą specjalizującą się w tzw. digital fashion i tworzeniu wirtualnych sneakersów – RTFKT. Specjaliści przewidują rozwój wirtualnej mody. H&M jako pierwsza międzynarodowa marka otworzyła w metaverse swój sklep – ubrania będą dostępne dla awatarów korzystających z CEEK City. Wiele luksusowych marek takich jak Gucci, Balenciaga czy Burberry również sprzedawały swoje unikatowe produkty w formie NFT, których awatary mogą “używać” choćby w VRChat. W ostatnim czasie wzrosła także wartość wirtualnych nieruchomości, a spółka Metaverse Group zaczęła działać głównie na platformie Decentraland koncentrując się na luksusowych dzielnicach, które mogą zostać przekształcone w strefy należące do marek premium.

VR_metaverse

Co dalej?

Meta wykonało już pierwszy poważny krok w stronę rozwijania wirtualnej rzeczywistości. 10 grudnia 2021 roku w Kanadzie i Stanach Zjednoczonych uruchomiono pierwszą interaktywną i darmową aplikację będącą częścią metaverse – “Horizon Worlds”. Do korzystania z aplikacji konieczne jest używanie gogli Oculus Quest 2. Do 13 stycznia 2022 roku można było posługiwać się starszą wersją – Qculus Quest 1. Na ten moment “Horizon Worlds” dopuszcza tylko gogle nowej generacji VR. Aplikacja zawiera funkcje takie jak zwykła gra, uczestnictwo w wydarzeniach oraz spędzanie wolnego czasu. Ponadto dzieli się na trzy części – “Home” (przestrzeń domowa), “World” (tworzenie nowych światów przez użytkowników) oraz “Workrooms” (przestrzeń do wspólnej pracy). Zanim metaverse uzyska w pełni upragniony kształt minie jeszcze sporo czasu – przedstawiciele firmy Meta szacują 5-10 lat. Za jedno z największych wyzwań technologicznych wskazuje się nie tyle adopcję hardwave do wirtualnej rzeczywistości, ale osiągnięcie odpowiedniej mocy obliczeniowej, która pozwoli na jednoczesne przebywanie w metaverse dziesiątek, a może i setek tysięcy użytkowników. Co będzie dalej? Czas pokaże.

Świąteczny real-time marketing

RTM, czyli real-time marketing to strategia marketingowa, która wykorzystuje bieżące wydarzenia (społeczne, kulturalne, sportowe) i odnosi się do nich we własnej kampanii. Ze względu na dynamikę i spontaniczność tego typu treści większość akcji prowadzonych jest w mediach społecznościowych – w ten sposób najłatwiej i najszybciej stworzyć odpowiedni nieplanowany wcześniej przekaz. W real-time marketingu konieczne jest monitorowanie Internetu, a co za tym idzie także sprawne reagowanie na konkretne trendy czy wydarzenia. Niektóre działania można zaplanować, zwłaszcza jeśli mają charakter cykliczny np. święta. Udany real-time marketing, choć nie należy do najłatwiejszych (musi być nie tylko kreatywny, ale spójny z naszymi wartościami), może przynieść wiele korzyści – pomoże w zwiększeniu grupy odbiorczej (zwłaszcza jeśli stanie się viralem), polepszy relacje z dotychczasowymi odbiorcami, pozwoli wyróżnić się na rynku oraz ugruntuje autentyczności marki. Z okazji zbliżającego się Bożego Narodzenia przedstawiamy kilka magicznych, pełnych ciepła kampanii świątecznych. 

Świąteczny storytelling. Allegro

Świąteczny spot Allegro z 2016 roku „English for beginners” to jedna z najbardziej rozpoznawalnych i najbardziej poruszających reklam ostatnich lat. Allegro skrupulatnie ugruntowuje sobie pozycję mistrza storytellingu, czyli marketingu narracyjnego. Storytelling umożliwia budowanie bliższych relacji z odbiorcą/klientem poprzez tworzenie angażującej historii. Dobra opowieść musi być wiarygodna z autentycznym bohaterem w roli głównej, przy uwzględnieniu całego kontekstu sytuacyjnego i sprecyzowanym call to action. Spoty Allegro przedstawiają zwykłych ludzi i problemy z którymi muszą się zmagać, ale robią to w intrygujący i odrzucający schematy sposób, a ich przekaz bazuje na emocjach i sentymentach. W tym roku Allegro powróciło z filmem „To, co najważniejsze”, który opowiada o codziennych uprzedzeniach i przekraczaniu ich. 

Święty Mikołaj i Coca-Cola 

Najbardziej ikoniczny przykład reklamy świątecznej, w końcu większość kojarzy postać świętego Mikołaja, wielki czerwony tir i utwór „Coraz bliżej święta”. To Coca-Cola odpowiada za stworzenie i utrwalenie wizerunku sympatycznego brodacza w znanej nam dziś wszystkim wersji. Święty Mikołaj został zaprojektowany już w 1931 roku przez Haddona Sundbloma – amerykańskiego artystę o szwedzkich i fińskich korzeniach. Na początku wzorował się on na swoim przyjacielu Lou Prentissanie, a po jego śmierci pozwał sam sobie – przed lustrem i z butelką Coca-Coli w ręku. Cel był jasny – rysownik pragnął stworzyć postać ciepłą, przyjacielską i budzącą pozytywne skojarzenia wśród wszystkich ludzi. Sundblom dopracowywał wizerunek Mikołaja wiele lat. Ostateczna wersja powstała dopiero w 1964 roku. Świateczne reklamy Coca-Coli bez wątpienia są elementem dziedzictwa popkulturowego, a udowadnia to m.in. fakt, że doczekały się własnych wystaw w wielu prestiżowych instytucjach na całym świecie takich jak Luwr czy Royal Ontario Museum w Toronto.

W 2020 setnej kampanii świątecznej towarzyszył wyjątkowy spot reklamowy autorstwa Taiki Waitiego – nowozelandzkiego reżysera, scenarzysty i aktora nagrodzonego Oscarem za najlepszy scenariusz adaptowany do filmu „Jojo Rabbit” (2019).

„Come Together”. H&M

W 2016 roku H&M udowodnił, że do tematu świąt można podejść w mniej tuzinkowy, ale niezwykle kreatywny sposób. Do stworzenia spotu świątecznego zaprosił Wesa Andersona – jednego z najważniejszych współczesnych reżyserów filmowych obdarzonego wyjątkowym i rozpoznawalnym stylem wizualnym. o wysokim poczuciu estetyki. Jego filmy charakteryzują się statycznymi, doskonale skomponowanymi i symetrycznymi kadrami, długimi ujęciami, pastelową kolorystyką. “Come Togehter” to trwający 4 minuty film krótkometrażowy z Adrienem Brodym w roli głównej opowiadający historię konduktora opóźnionego pociągu, który organizuje dla podróżnych świąteczne spotkanie. Spot napisany i wyreżyserowany przez Andersona przykuwa uwagę. Wystarczy kilka sekund, by domyślić się kto jest jego autorem. Co ciekawe, Anderson wypracował estetykę tak oryginalną i interesującą z wizualnego punktu widzenia, że bardzo często inspirują się nią twórcy reklam.