Świąteczny real-time marketing

RTM, czyli real-time marketing to strategia marketingowa, która wykorzystuje bieżące wydarzenia (społeczne, kulturalne, sportowe) i odnosi się do nich we własnej kampanii. Ze względu na dynamikę i spontaniczność tego typu treści większość akcji prowadzonych jest w mediach społecznościowych – w ten sposób najłatwiej i najszybciej stworzyć odpowiedni nieplanowany wcześniej przekaz. W real-time marketingu konieczne jest monitorowanie Internetu, a co za tym idzie także sprawne reagowanie na konkretne trendy czy wydarzenia. Niektóre działania można zaplanować, zwłaszcza jeśli mają charakter cykliczny np. święta. Udany real-time marketing, choć nie należy do najłatwiejszych (musi być nie tylko kreatywny, ale spójny z naszymi wartościami), może przynieść wiele korzyści – pomoże w zwiększeniu grupy odbiorczej (zwłaszcza jeśli stanie się viralem), polepszy relacje z dotychczasowymi odbiorcami, pozwoli wyróżnić się na rynku oraz ugruntuje autentyczności marki. Z okazji zbliżającego się Bożego Narodzenia przedstawiamy kilka magicznych, pełnych ciepła kampanii świątecznych. 

Świąteczny storytelling. Allegro

Świąteczny spot Allegro z 2016 roku „English for beginners” to jedna z najbardziej rozpoznawalnych i najbardziej poruszających reklam ostatnich lat. Allegro skrupulatnie ugruntowuje sobie pozycję mistrza storytellingu, czyli marketingu narracyjnego. Storytelling umożliwia budowanie bliższych relacji z odbiorcą/klientem poprzez tworzenie angażującej historii. Dobra opowieść musi być wiarygodna z autentycznym bohaterem w roli głównej, przy uwzględnieniu całego kontekstu sytuacyjnego i sprecyzowanym call to action. Spoty Allegro przedstawiają zwykłych ludzi i problemy z którymi muszą się zmagać, ale robią to w intrygujący i odrzucający schematy sposób, a ich przekaz bazuje na emocjach i sentymentach. W tym roku Allegro powróciło z filmem „To, co najważniejsze”, który opowiada o codziennych uprzedzeniach i przekraczaniu ich. 

Święty Mikołaj i Coca-Cola 

Najbardziej ikoniczny przykład reklamy świątecznej, w końcu większość kojarzy postać świętego Mikołaja, wielki czerwony tir i utwór „Coraz bliżej święta”. To Coca-Cola odpowiada za stworzenie i utrwalenie wizerunku sympatycznego brodacza w znanej nam dziś wszystkim wersji. Święty Mikołaj został zaprojektowany już w 1931 roku przez Haddona Sundbloma – amerykańskiego artystę o szwedzkich i fińskich korzeniach. Na początku wzorował się on na swoim przyjacielu Lou Prentissanie, a po jego śmierci pozwał sam sobie – przed lustrem i z butelką Coca-Coli w ręku. Cel był jasny – rysownik pragnął stworzyć postać ciepłą, przyjacielską i budzącą pozytywne skojarzenia wśród wszystkich ludzi. Sundblom dopracowywał wizerunek Mikołaja wiele lat. Ostateczna wersja powstała dopiero w 1964 roku. Świateczne reklamy Coca-Coli bez wątpienia są elementem dziedzictwa popkulturowego, a udowadnia to m.in. fakt, że doczekały się własnych wystaw w wielu prestiżowych instytucjach na całym świecie takich jak Luwr czy Royal Ontario Museum w Toronto.

W 2020 setnej kampanii świątecznej towarzyszył wyjątkowy spot reklamowy autorstwa Taiki Waitiego – nowozelandzkiego reżysera, scenarzysty i aktora nagrodzonego Oscarem za najlepszy scenariusz adaptowany do filmu „Jojo Rabbit” (2019).

„Come Together”. H&M

W 2016 roku H&M udowodnił, że do tematu świąt można podejść w mniej tuzinkowy, ale niezwykle kreatywny sposób. Do stworzenia spotu świątecznego zaprosił Wesa Andersona – jednego z najważniejszych współczesnych reżyserów filmowych obdarzonego wyjątkowym i rozpoznawalnym stylem wizualnym. o wysokim poczuciu estetyki. Jego filmy charakteryzują się statycznymi, doskonale skomponowanymi i symetrycznymi kadrami, długimi ujęciami, pastelową kolorystyką. “Come Togehter” to trwający 4 minuty film krótkometrażowy z Adrienem Brodym w roli głównej opowiadający historię konduktora opóźnionego pociągu, który organizuje dla podróżnych świąteczne spotkanie. Spot napisany i wyreżyserowany przez Andersona przykuwa uwagę. Wystarczy kilka sekund, by domyślić się kto jest jego autorem. Co ciekawe, Anderson wypracował estetykę tak oryginalną i interesującą z wizualnego punktu widzenia, że bardzo często inspirują się nią twórcy reklam. 

Fotografia produktowa a prawo autorskie

Czy fotografowi przysługują prawa autorskie do packshot’ów?

Fotografia produktowa a prawo autorskie
źródło: Unsplash

Fotografia, co do zasady, podlega ochronie prawnej jako utwór. W większości przypadków można śmiało powiedzieć, że zdjęcie spełnia wymogi prawne aby stać się chronionym utworem – wyraża kreatywność i indywidualny charakter fotografa. Warto jednak pamiętać o tym, że nie każde zdjęcie będzie utworem i nie każde będzie podlegało ochronie. Pozbawione ochrony prawno-autorskiej będą tzw. packshot’y, czyli fotografie produktowe. 

Dlaczego do packshot’ów nie przysługują prawa autorskie?

Zdjęcia typu packshot najczęściej używane są w branży e-commerce i mają na celu przedstawienie rzeczywistego i obiektywnego wyglądu towaru. Im wierniej odwzorowują produkt, tym lepiej – takie ich zadanie. Tworzenie takich fotografii odbywa się zwykle w pewien standardowy sposób, co w konsekwencji, uniemożliwia przyznanie im ochrony prawno-autorskiej. 

Fotografia produktowa a prawo autorskie
źródło: Unsplash

Sądy wskazały na kilka cech fotografii produktowych, które są przeszkodą udzielenia im ochrony wynikającej z prawa autorskiego:

  • wykorzystanie stałych warunków oświetleniowych, najczęściej białego tła;
  • efekt pracy fotografa sprowadza się do profesjonalnego, ale jednak jedynie odtworzenia fotografowanego towaru;
  • fotograf nie zmienia położenia aparatu, ale ustawia go w jednym miejscu, np. na statywie;
  • przy serii zdjęć produktowych, przygotowywane są kolejne towary, a sam proces fotografowania pozostaje bez zmian i sprowadza się do wciśnięcia spustu migawki;
  • zdjęcie służy jedynie wiernemu odzwierciedleniu produktu;
Fotografia produktowa a prawo autorskie
źródło: Unsplash

O jakie elementy fotografii powinieneś zadbać, aby nadać jej indywidualny charakter i skorzystać z ochrony?

Fotografie, tak jak każde inne utwory, aby podlegać prawnej ochronie, powinny spełniać kilka warunków. Przede wszystkim muszą stanowić wyraz działalności twórczej ich autora. Powinny wyrażać Twoją niepowtarzalną osobowość jako fotografa, tzn. czy, gdyby dane zdjęcie (np. zachód słońca) zostało wykonane przez innego artystę, wyglądałoby inaczej? 

Przy projektowaniu zdjęcia warto zadbać o elementy, które mogą pomóc w wydobyciu niepowtarzalnego i twórczego charakteru fotografii, jak i zaprezentowaniu inwencji i samodzielności artystycznej jej autora, np.: 

  • nietypowe uporządkowanie lub celowa aranżacja fotografowanego przedmiotu, 
  • wybór szczególnej kompozycji kadru, odpowiedniego ujęcia,
  • świadomy (nieprzypadkowy) wybór momentu fotografowania,
  • uchwycenie perspektywy obrazu, 
  • ustawienie ostrości lub natężenia światła,
  • zastosowanie filtrów (np. tych dostępnych w telefonie) lub efektów specjalnych;
Fotografia produktowa a prawo autorskie
źródło: Unsplash

Świadomie uwzględniając wyżej wymienione elementy i nadając fotografii odpowiednie cechy twórcze, możesz zadbać o to, aby zdjęcie było chronione przez prawo autorskie. Podjęcie czynności twórczych w procesie tworzenia fotografii może zagwarantować Ci prawno-autorską ochronę tej fotografii, także w sieci. 

Zdjęcia produktowe, katalogowe, które mają na celu wyłącznie wierne odtworzenie produktu nie będą chronione prawem autorskim, co nie oznacza, że właściciel takich zdjęć pozostaje bez ochrony prawno-autorskiej. Zdjęcia packshot’owe mogą być chronione na podstawie innych przepisów prawnych, np. w oparciu o przeciwdziałanie czynom nieuczciwej konkurencji. 

***

Powyższy artykuł nie stanowi porady prawnej, ma charakter wyłącznie informacyjny.

Justyna Alchimionekwww.skplus.eu

Adwokat z wieloletnim doświadczeniem zawodowym. Partner w kancelarii Siekierzyński Kochlewski sp. j. Specjalizuje się w zakresie praw własności intelektualnej i nowych technologii, ze szczególnym uwzględnieniem ochrony praw autorskich, design’u oraz praw do znaków towarowych. Prowadzi postępowania sądowe w zakresie ochrony praw własności intelektualnej. Doradza przedsiębiorcom w efektywnym zarządzaniu własnością intelektualną i wyborze odpowiednich rozwiązań biznesowych w celu optymalizacji ryzyk prawnych. Specjalizuje się w doradztwie dla klientów z sektorów innowacyjnych, dóbr luksusowych, branży IT. Wspiera artystów i branżę kreatywną.

il. góra: źródło: Unsplash