Wiarygodna marka osobista narzędziem osiągania celów

W dzisiejszych czasach, aby wyróżnić się na rynku i zbudować zaangażowaną emocjonalnie społeczność, konieczne jest kreowanie spójnego i przemyślanego wizerunku w mediach. Niezależnie od tego czy chcemy, aby nasze działania wizerunkowe jako osoby publicznej otworzyły przed nami nowe ścieżki kariery, czy naszym celem jest przyciągnięcie nowych klientów do swojej firmy poprzez osobiste działania, posiadanie wyrazistej i wiarygodnej marki osobistej jest pierwszym krokiem w stronę sukcesu.

źr. banksycaptured.com

Jak świadomie budować wizerunek w internecie

Mówiąc do wszystkich, tak naprawdę nie mówimy do nikogo. Należy zastanowić się, do kogo kierujemy swoją komunikację, kim jest nasz potencjalny odbiorca i dlaczego miałby śledzić nasze działania? Żyjemy w czasach, kiedy wszystkiego jest za dużo, informacje na różne tematy znajdują się w zasięgu ręki, a najczęściej już w kieszeni spodni w postaci smartfona. Tworzenie na co dzień wartości, jaką jest sztuka, potrafi być dużym wyzwaniem, a jeszcze większym – promowanie jej. Nasuwa się wówczas pytanie, jak zaangażować i przekonać do siebie ludzi oraz pokazać im świat swoimi oczami. Sztuka i muzyka pozwalają artyście zatracić się oraz wyrazić siebie, a u odbiorców od zawsze budzą ogromne emocje. Sprawiają, że aby zobaczyć koncert lub wystawę ulubionego artysty jesteśmy w stanie wybrać na drugi koniec kraju, za granicę, a nawet jeszcze dalej. Co sprawia, że odbiorca do tego stopnia jest oddany artyście i wspiera jego twórczość całym sercem? Na wyrazisty wizerunek w dużym stopniu wpływa charyzma, zaangażowanie w kwestie społeczne oraz wyraziste opinie na różne tematy, pozwalające fanom identyfikować się z twórcami, a co za tym idzie, chętniej wspierać ich działania. Czy gdyby nie kontrowersje wokół Mariny Abramović, jej wystawy i performances przyciągałyby tylu widzów? Czy o działaniach Banksy’ego mówiłby cały świat, gdyby nie jego charakterystyczny sposób działania oraz owiana tajemnicą tożsamość? Czy gdyby nie spójność charakterystycznego, nonszalanckiego wizerunku Dawida Podsiadły z komunikacją w tym samym tonie w mediach społecznościowych, udałoby mu się zjednać sobie tylu fanów, którzy w tej komunikacji próbują go naśladować?

„Artist is Present”, MoMA, 2010, źr. Wikimedia Commons

Sztuka wzbudzania emocji

Sekret tkwi w wyrazistym wizerunku, a także dobrze określonej strategii działania, która sprawia, że marka osobista mówi sama za siebie i działa jak magnes na grupę docelową. Nieustannie zmieniający się rynek artystyczny oraz konieczność wyróżnienia się wśród ciągle rosnącej konkurencji sprawiają, że nasze działania muszą budzić emocje, budować długotrwałe więzi z odbiorcami i sprawiać, że jesteśmy postrzegani przez nich jako wyjątkowi i potrzebni. Dając coś od siebie innym, nie tylko uruchamiamy pozytywne odczucia wobec naszej osoby, ale także uruchamiamy mechanizm psychologicznej reguły wzajemności, która prawdopodobnie sprawi, że nasi odbiorcy będą chcieli w jakiś sposób nam się odwdzięczyć, np. przychodząc na nasz koncert lub wystawę, kupując płytę, czy też aktywnie udzielając się w naszych mediach społecznościowych.

Pozwolić się odkryć, dać się zapamiętać

Wyrazista marka osobista niesie za sobą szereg korzyści. Dbając o swój wizerunek w sieci, zwiększamy (lub i nie) swoje szanse na rynku. Jak wynika z badania Personal Branding w Polsce 2019, przeprowadzonego przez Premium Consulting, tym, co sprawia, że dana osoba jest dla nas wiarygodna, jest wiedza, którą dzieli się ona w internecie. Ponadto, sugerujemy się opiniami innych, zwracamy uwagę na portfolio i doświadczenie, a także m.in. zaangażowanie i wielkość społeczności. Co ciekawe, tytuły naukowe i zdobyte nagrody plasują się dopiero pod koniec listy. Nie jest żadną tajemnicą, że potencjalni klienci oraz pracodawcy przed umówieniem się z nami na rozmowę zazwyczaj przeglądają nasze media społecznościowe i wielokrotnie już na tej podstawie oceniają, czy chcieliby podjąć z nami współpracę, a coraz częściej to właśnie przez media po raz pierwszy do nas docierają. W dzisiejszych czasach, żeby wiedzieć, czy chcemy z kimś pracować, poznać lub przyjść na jego wydarzenie wcale nie trzeba dobrze znać tej osoby. Wszystko, co potrzebujemy o niej wiedzieć, jesteśmy w stanie określić przeglądając jej działania i sposób komunikacji w mediach.

Postaw na siebie

Strategicznie planując nasze działania, jesteśmy w stanie za ich pomocą zakomunikować nasze wartości (np. zwrócenie uwagi na jakąś kwestię społeczną, promowanie feminizmu) oraz cechy i umiejętności (magnetyczną osobowość, efektywność, zdolności artystyczne). Personal branding jest niezawodnym sposobem do pokazania w jaki sposób to, co o sobie mówimy, przekłada się na rzeczywistość. Wykorzystując to w umiejętny sposób, to my decydujemy o tym, w jaki sposób jesteśmy postrzegani przez innych, co czyni personal branding wyjątkowym narzędziem do osiągania konkretnych celów wizerunkowych. Zaplanowanie komunikacji w Internecie pozwoli zbudować autentyczność swojej osoby, zaś regularność działań utrzyma przy nas stałych odbiorców i przyciągnie nowe osoby, zainspirowane naszymi działaniami, bądź zainteresowane zdobyciem wiedzy w określonej dziedzinie oraz doceniającymi nasze kompetencje i wykonywaną pracę. W markę osobistą warto inwestować – jak wynika z raportu Premium Consulting, jej posiadanie sprawia, że w oczach potencjalnego klienta wartość wykonywanej przez nas pracy znacznie wzrasta.

Ale… od czego zacząć?

Z tego, jak ogromną rolę odgrywa marka osobista w przypadku artystów, marek oraz osób publicznych od dawna zdaje sobie sprawę niejedna agencja PR i komunikacji medialnej. Nie każdy z nas operuje niezbędnymi umiejętnościami oraz posiada wystarczająco dużo czasu na zaplanowanie profesjonalnej strategii wizerunkowej i regularnej komunikacji w mediach społecznościowych. W tym miejscu z pomocą przychodzą doświadczeni specjaliści zajmujący się tym na co dzień. Współpraca z agencją artystyczną oznacza szereg korzyści wizerunkowych oraz znacznie mniej spraw na głowie. Usługi PR, które oferuje agencja Public Relations otwierają nowe możliwości w zakresie marketingu sztuki i promowania kariery, a także pozwalają na zdobycie nowych, wartościowych kontaktów w branży. Siła oddziaływania marki osobistej w internecie oraz jej potencjał leżą w naszych rękach i to od nas zależy, czy zdecydujemy się te wartości wykorzystać oraz w jaką stronę skierujemy naszą karierę.

Artist Manangement – dowiedz się więcej

Źródła: Raport Premium Consulting Personal Branding w Polsce 2019

Celebryci w reklamach

Co wpływa na skuteczność reklamy? 

Obecność celebrytów przykuwa uwagę konsumenta. Skuteczność reklamy jest uzależniona od atrakcyjności nadawcy, który w dużym stopniu wpływa na odbiór komunikatu przez widza. Adresat chętniej zaakceptuje przekaz reklamowy, w którym występuje znana osoba, z którą on sam chce się identyfikować. Atrakcyjność nadawcy w naturalny sposób przechodzi na prezentowany przez niego produkt. W reklamie ważne jest również, aby odbiorca miał poczucie cech wspólnych z nadawcą. Komunikat jest prosty: gwiazdy też robią zakupy, często wybierają marki dostępne również dla nas, a więc możemy się z nimi utożsamiać jako ze zwykłymi śmiertelnikami. Oczywiście życie celebrytów służy jako przykład idealny, coś do czego większość z nas dąży. Obrazuje to reklama z udziałem modelki Cary Delevingne dla marek Puma x Zalando z okazji 10. urodzin Zalando, w której zaprezentowała limitowaną kolekcję odzieży. Wiele kobiet chciałoby wyglądać tak jak ona, a noszenie tych samych marek co słynna modelka może dać im tego namiastkę, dlatego chętniej wybiorą reklamowany produkt. 

Kolejnym ważnym aspektem jest wiarygodność bohatera spotu. Ma ona wpływ na mimowolne przyjęcie opinii/zdania osoby, którą adresat uważa za autorytet w danej dziedzinie, za swoje własne. Konsumenci są z natury leniwi, podejmują decyzje bardzo szybko, a gdyby mogli, nie podejmowaliby ich w ogóle. Dlatego kiedy ktoś przynosi im gotowe rozwiązanie, podpowiada co powinni wybrać, chętnie z tego korzystają. Daje im to również gotowe usprawiedliwienie podjętych decyzji zakupowych, zwalniając tym samym z konieczności analizowania optymalności wyboru. 

Oddziaływanie celebryty w reklamie 

Wykorzystanie w spocie reklamowym celebrytki Ewy Chodakowskiej – trenerki personalnej – przez markę Adidas to doskonały przykład współpracy marki z ekspertem. Chodakowska jest postrzegana jako kobieta wysportowana, zwinna, z nienaganną figurą, przez to jest wiarygodnym źródłem informacji o produkcie. Wyznacza trendy, a w kwestii kształtowania sylwetki jest bezsprzecznie autorytetem, dlatego łatwo może zachęcić swoich odbiorców do kupna produktów, które ułatwią wykonywanie codziennych czynności treningowych. Zbieżność z produktem, prosta do identyfikacji przez odbiorców jest tutaj kluczowa. Zasada dopasowania pozwala na stworzenie pożądanych skojarzeń.

Celebryci występujący w reklamie oprócz tego, że cieszą się pozytywną opinią i są rozpoznawalni w szerokich kręgach kulturowych, powinni być również lubiani, opiniotwórczy oraz posiadać pewne cechy charakterystyczne, takie jak: spójny wizerunek, wygląd, czy renomę. To one skupiają uwagę odbiorcy sprawiając, że łatwiej przyswoi komunikat reklamowy. Powiązanie przekazu z charakterystyczną, znaną osobą spowoduje, że odbiorca lepiej i na dłużej zapamięta informację dotyczącą produktu. Wszyscy ludzie są mitomanami, ważny jest kontekst. Nasza pamięć działa w ten sposób, że dopowiada rzeczy leżące w kontekście. 

Reklama drogerii Rossmann opiera się na przeniesieniu niemal 1:1 sceny, która równie dobrze mogłaby się rozgrywać w serialu “Przyjaciółki”. Zaangażowane w spot reklamowy aktorki serialu – przysłowiowe przyjaciółki – rozmawiają, żartują na temat ulubionych kosmetyków, których używają, a które znajdziemy w sieci sklepów Rossmann. Całość wypada bardzo naturalnie, panuje swobodna atmosfera, a prezentowane produkty stanowią tło rozgrywającej się sceny. Odbiorca szybko uznaje całość za wiarygodną, nie bez znaczenia jest przecież, że znane osoby same zdecydowały się wystąpić właśnie w tej reklamie. Adresat uznaje, że ma to związek ze znajomością przez celebrytów najnowszych trendów, z wiedzą co jest na czasie są oni w lepszej pozycji, aby mówić, w jakie produkty powinniśmy inwestować. 

Skuteczną techniką perswazyjną jest zaangażowanie do reklamy aktora kojarzonego z konkretną rolą filmową, w której wcielał się on w rolę eksperta w jakiejś dziedzinie np. medycynie. Świetnym przykładem jest postać Marysi Mostowiak, pielęgniarki z serialu “M” jak Miłość, która reklamuje lek Positivum. W takim przypadku mamy do czynienia ze “sztucznym” autorytetem, który uwiarygodnia przekaz reklamowy. Kontekst fikcyjnej kreacji filmowej przechodzi na odtwarzającego rolę aktora. Tego typu eksperci są najbardziej pożądani w przypadku wprowadzenia na rynek całkiem nowego produktu. 

W reklamy Play zaangażowana jest cała plejada gwiazd, które w poszczególnych odsłonach kampani się jedynie zmieniają. Przekaz jaki dociera do odbiorcy, to to że kolejne gwiazdy przechodzą/wybierają właśnie tą sieć komórkową. Celebryci zaangażowani w kampanię Play to grupa bardzo zróżnicowana, zaliczają się do niej: sportowcy, muzycy, aktorzy, dziennikarze, a ostatnio pojawiła się także restauratorka. Komunikat jest prosty każdy znajdzie ofertę dla siebie. Co więcej, grająca w tej reklamie Barbara Kurdej-Szatan zyskała popularność właśnie dzięki roli sympatycznej sprzedawczyni w salonie Play i to ona otworzyła jej drzwi do dalszej kariery. 

Bardzo popularnym zabiegiem marketingowym jest utożsamianie marki z osobą. Do współpracy zapraszani są znani i lubiani, użyczają oni swój wizerunek na potrzeby kampanii marketingowej. Za przykład może posłużyć uznany i szanowany aktor Marek Konrad, pojawiający się od wielu lat w reklamie banku ING. Postać znana głównie z ról komediowych, mająca na swoim koncie takie kreacje aktorskie, z którymi nierozerwalnie, przez tak długi czas kojarzą go widzowie. Marek Konrad do kampanii reklamowych z jego udziałem wniósł m.in. swój profesjonalizm, szczególne poczucie humoru,”human touch” a także kredyt zaufania, którym wcześniej obdarzali go amatorzy filmów. To wszystko przeniósł na grunt polityki banku, stając się jej twarzą, przez lata wysyłając prosty przekaz o niezmienności oraz stabilizacji finansowej banku, zapewniającego od długiego czasu bezpieczeństwo swoim klientom. Nie zmienia się też forma reklamy, która zakorzeniła się już w świadomości odbiorców, którzy chętniej nabywają produkt kojarzony z człowiekiem, a dopiero potem z marką

Celebrity endorsment 

Wykorzystywanie w kampaniach wizerunku sławnych osób odbywa się od lat. Zjawisko to posiada nawet swoją nazwę – celebrity endorsment. Najmocniej rozwinęło się ono w Stanach Zjednoczonych w latach 70. i 80. XX wieku. Wtedy to, w około 20 procentach spotów reklamowych, emitowanych w godzinach najwyższej oglądalności, pojawiały się znane osoby. Według badacza i socjologa trendów, autora książki “Anatomia trendu” ​Henrika Vejlgaarda istnieje też klasyfikacja celebritiespod względem poziomów statusu jaki ma dana gwiazda, im wyższy zajmuje poziom w hierarchii tym większa jest jej siła oddziaływania na odbiorcę, ponieważ ma ona realny wpływ na tworzenie nowych trendów. Celebryci swoją popularność mogą przenieść na reklamowany produkt na dwa sposoby: dając swoją rekomendację, będąc tym samym twarzą marki lub po prostu stosując dany wyrób. Przyjmują oni wtedy funkcję – ambasadora marki polegającą na pozaoficjanym użyciu wizerunku gwiazdy. Wypracowuje się go poprzez product placement czyli lokowanie produktu. Wtedy taki ambasador jest najczęściej niewidoczny podczas kampanii reklamowej, a jego zadanie ogranicza się do codziennego używania produktów marki, pojawiania się na konferencjach i udzielaniu wywiadów. Tym samym celebryta pokazuje się z produktem wszędzie tam gdzie jest to pożądane. Podobnie to wygląda w przypadku produktów sygnowanych nazwiskiem. 

Na ile celebryci zwiększają efektywność reklam? 

Wspieranie reklamowanego produktu wykorzystując do tego wizerunek znanych osób stało się nierozerwalną częścią współczesnych praktyk wśród marketingowców, a w szczególności reklamiarzy. W przeprowadzonych badaniach zaobserwowano, że wystąpienie celebryty w reklamie nieznanej firmy kieruje skupienie odbiorcy na reklamowany produkt i jego cechy zamiast na markę. Na tej podstawie można, założyć, że wykorzystanie osoby znanej jest uzasadnione i opłacalne w trzech przypadkach: w kampaniach społecznych, reklamach skoncentrowanych na kategoriach produktowych oraz w sytuacji, w której prezentowana marka jest tak samo znana, jak reklamujący ją celebryta. Oczywiście nadal trzeba uważać, aby gwiazda nie przyćmiła produktu oraz aby było zachowane obiektywne podejście do reklamowanego artykułu. Istotne jest także dopasowanie celebryty do marki, inaczej nazywane czynnikiem fit oraz czynnik fame, określający grupę docelową, w której znana osoba jest sławna i rozchwytywana. 

Wykorzystanie wizerunku sławnej osoby w reklamie firmy znanej konsumentom zwiększa skuteczność przekazu i powoduje jego lepsze zapamiętywanie​ – informuje Instytut Psychologii Ekonomicznej SWPS”. 

Zabieg wykorzystujący znane osobistości jest bardzo modny i do tego efektowny. Celebryci mają bardzo duży wpływ na kreowanie i rozpoznawanie marek, nadając im “ludzką twarz” – współtworzą pozytywne nastawienie odbiorcy do reklamowanego produktu, przez co reklama jest lepiej oceniana. Inwestycja związana z zatrudnieniem gwiazdy, w przypadku odpowiednio przygotowanych i poprowadzonych kampanii zwraca się wielokrotnie. 

Źródła: 

● (​https://marketingibiznes.pl/biznes/marka-z-twarza-polskie-gwiazdy-w -reklamach/​) 

● (https://www.swps.pl/centrum-prasowe/archiwum-centrum-prasowego/278-ba danie/12030-czy-celebryci-zwikszaj-efektywno-reklam

● Artykuł: Wykorzystanie wizerunku osób znanych w reklamie Eweliny Myłek pochodzący z publikacji: Perswazyjne wykorzystanie wizerunku osób znanych, (Red.) A. Grzegorczyk, Wyższa Szkoła Promocji, Mediów i Show Businessu, Warszawa 2015

Bot na Messengerze. Jak działa masowa komunikacja 1:1?

Facebook Ads to prawdopodobnie najpotężniejszy system reklamowy jakim kiedykolwiek dysponowali marketerzy. Skuteczną i pogłębioną kampanię można przeprowadzić już za 15 złotych, a stworzenie jej może zająć mniej niż pół godziny. Dziś opiszę jak działa komunikacja masowa za pomocą… bota.

Czy macie świadomość tego, że subskrybenci poczty e-mail masowo odrzucają newslettery? Ludzie korzystają z poczty, bo muszą, a z Messengera? Bo zwyczajnie lubią to robić. Biznes zmienia własną komunikację z klientami, a zmusza go do tego nikt inny jak sam użytkownik. Następuje transformacja biznesowej komunikacji, a twórcy samego Messengera wywierają nacisk na to, aby firmy i korporacje naprawdę zaczęły rozmawiać ze swoimi klientami. Konsumenci nie są już dziećmi, których uwaga wymaga dużo kolorów i dźwięków. Wręcz przeciwnie. Stoimy przed wielką zmianą, gdzie masowa komunikacja nigdy nie była tak bardzo 1:1.

Bot na Messengerze – co to jest?

Wysyłając wiadomość do jakiegoś fanpage’a, prawdopodobnie miałeś już okazję przekonać się, czym jest bot na Messengerze. Może nawet pomyślałeś, że to fajna sprawa i dobrze byłoby mieć takiego. Każdy dobry menedżer (a firma Facebook zatrudnia bardzo mądrych ludzi) wie, że najlepszymi rozwiązaniami są takie, które za jednym razem pozwolą osiągać kilka celów. Takie rozwiązania niesie właśnie on – bot – czyli program, który w naszym imieniu odpowiada na wiadomości wysyłane do naszej strony na FB, a według ostatnich aktualizacji wysyła wiadomości nawet samym komentującym nasze posty (nie myl botów z dostępnymi na platformie automatycznymi odpowiedziami; to coś znacznie bardziej rozwiniętego). Przede wszystkim, z botem można porozmawiać. Nawet na dwa sposoby – albo wybierając dostępne opcje z krótkiego menu, albo po prostu zadając swoje pytanie.

Tworzenie bota

Całą instrukcję znajdziecie w internecie. Autorskie poradniki znajdują się na samym Facebooku: https://www.facebook.com/business/messenger/get-started#

Omówię prawdopodobnie najtrudniejszą rzecz w całej konfiguracji, która ma decydujący wpływ na stopień konwersji, by przejść z samej reklamy do bota. Rodzaj przekierowania decyduje o tym w jaki sposób użytkownik rozpocznie interakcję z botem i w jakiej formie zaprezentuje się on człowiekowi.

Opcja bezpieczna to “Użyj ekranu powitania bota Rozpocznij”, bo nie wymaga żadnych szczególnych ustawień. Wybór ten uruchamia znany wszystkim zainteresowanym ekran powitalny z niebieskim przyciskiem.

Teoretycznie wszystko jest bardzo klarowne. Możemy zamieścić krótki opis bota, mamy informację o zaciąganiu danych i prosty przycisk “Rozpocznij”. Stwierdzam jednak, że ten format odstrasza użytkowników. Dlaczego?

To tylko moja hipoteza, ale z kampanii na kampanię utwierdzam się w tym, że najlepiej konwertują hasła zbliżone maksymalnie do doświadczeń znanych ludziom z ich prywatnych rozmów z bliskimi. Zmierzam do tego, że widok bota w oknie ekranu jest często jest czymś nowym, nieznanym.

Bardzo często ta część bota jest też po prostu zaniedbana. Mamy tam typowy opis o firmie, który jest po prostu… nudny dla użytkownika. Alternatywa?

Niestandardowa wiadomość

Moim zdaniem jest to klucz do sukcesu. Bez względu na branżę czy rodzaj kampanii mogę z pełnym sumieniem powiedzieć, że za każdym razem opcja ta dawała świetne rezultaty. Teraz krok po kroku wyjaśnię o co w tym chodzi.

Co to jest niestandardowa wiadomość?

Tłumacząc najprościej jak się da jest to wiadomość, którą bot wysyła zaraz po tym jak użytkownik kliknie w określoną reklamę. Przykładową wizualizację tego, co dzieje się po kliknięciu ustawionej tak reklamy poniżej:

Dlaczego to najlepsza opcja reklamowa według mnie?

Możemy osadzić rozmowę z botem w kontekście reklamy. Jeśli użytkownik kliknie w reklamę na temat elementu “x” produktu/usługi, to bot “zagai” rozmowę odnosząc się do tej konkretnej cechy.

Twórzcie więc boty! Facebook spieszy z pomocą. Do dzieła :)