Świąteczny real-time marketing

RTM, czyli real-time marketing to strategia marketingowa, która wykorzystuje bieżące wydarzenia (społeczne, kulturalne, sportowe) i odnosi się do nich we własnej kampanii. Ze względu na dynamikę i spontaniczność tego typu treści większość akcji prowadzonych jest w mediach społecznościowych – w ten sposób najłatwiej i najszybciej stworzyć odpowiedni nieplanowany wcześniej przekaz. W real-time marketingu konieczne jest monitorowanie Internetu, a co za tym idzie także sprawne reagowanie na konkretne trendy czy wydarzenia. Niektóre działania można zaplanować, zwłaszcza jeśli mają charakter cykliczny np. święta. Udany real-time marketing, choć nie należy do najłatwiejszych (musi być nie tylko kreatywny, ale spójny z naszymi wartościami), może przynieść wiele korzyści – pomoże w zwiększeniu grupy odbiorczej (zwłaszcza jeśli stanie się viralem), polepszy relacje z dotychczasowymi odbiorcami, pozwoli wyróżnić się na rynku oraz ugruntuje autentyczności marki. Z okazji zbliżającego się Bożego Narodzenia przedstawiamy kilka magicznych, pełnych ciepła kampanii świątecznych. 

Świąteczny storytelling. Allegro

Świąteczny spot Allegro z 2016 roku „English for beginners” to jedna z najbardziej rozpoznawalnych i najbardziej poruszających reklam ostatnich lat. Allegro skrupulatnie ugruntowuje sobie pozycję mistrza storytellingu, czyli marketingu narracyjnego. Storytelling umożliwia budowanie bliższych relacji z odbiorcą/klientem poprzez tworzenie angażującej historii. Dobra opowieść musi być wiarygodna z autentycznym bohaterem w roli głównej, przy uwzględnieniu całego kontekstu sytuacyjnego i sprecyzowanym call to action. Spoty Allegro przedstawiają zwykłych ludzi i problemy z którymi muszą się zmagać, ale robią to w intrygujący i odrzucający schematy sposób, a ich przekaz bazuje na emocjach i sentymentach. W tym roku Allegro powróciło z filmem „To, co najważniejsze”, który opowiada o codziennych uprzedzeniach i przekraczaniu ich. 

Święty Mikołaj i Coca-Cola 

Najbardziej ikoniczny przykład reklamy świątecznej, w końcu większość kojarzy postać świętego Mikołaja, wielki czerwony tir i utwór „Coraz bliżej święta”. To Coca-Cola odpowiada za stworzenie i utrwalenie wizerunku sympatycznego brodacza w znanej nam dziś wszystkim wersji. Święty Mikołaj został zaprojektowany już w 1931 roku przez Haddona Sundbloma – amerykańskiego artystę o szwedzkich i fińskich korzeniach. Na początku wzorował się on na swoim przyjacielu Lou Prentissanie, a po jego śmierci pozwał sam sobie – przed lustrem i z butelką Coca-Coli w ręku. Cel był jasny – rysownik pragnął stworzyć postać ciepłą, przyjacielską i budzącą pozytywne skojarzenia wśród wszystkich ludzi. Sundblom dopracowywał wizerunek Mikołaja wiele lat. Ostateczna wersja powstała dopiero w 1964 roku. Świateczne reklamy Coca-Coli bez wątpienia są elementem dziedzictwa popkulturowego, a udowadnia to m.in. fakt, że doczekały się własnych wystaw w wielu prestiżowych instytucjach na całym świecie takich jak Luwr czy Royal Ontario Museum w Toronto.

W 2020 setnej kampanii świątecznej towarzyszył wyjątkowy spot reklamowy autorstwa Taiki Waitiego – nowozelandzkiego reżysera, scenarzysty i aktora nagrodzonego Oscarem za najlepszy scenariusz adaptowany do filmu „Jojo Rabbit” (2019).

„Come Together”. H&M

W 2016 roku H&M udowodnił, że do tematu świąt można podejść w mniej tuzinkowy, ale niezwykle kreatywny sposób. Do stworzenia spotu świątecznego zaprosił Wesa Andersona – jednego z najważniejszych współczesnych reżyserów filmowych obdarzonego wyjątkowym i rozpoznawalnym stylem wizualnym. o wysokim poczuciu estetyki. Jego filmy charakteryzują się statycznymi, doskonale skomponowanymi i symetrycznymi kadrami, długimi ujęciami, pastelową kolorystyką. “Come Togehter” to trwający 4 minuty film krótkometrażowy z Adrienem Brodym w roli głównej opowiadający historię konduktora opóźnionego pociągu, który organizuje dla podróżnych świąteczne spotkanie. Spot napisany i wyreżyserowany przez Andersona przykuwa uwagę. Wystarczy kilka sekund, by domyślić się kto jest jego autorem. Co ciekawe, Anderson wypracował estetykę tak oryginalną i interesującą z wizualnego punktu widzenia, że bardzo często inspirują się nią twórcy reklam. 

Cenzura sztuki w mediach społecznościowych

Cienka jest granica między regulaminami mediów społecznościowymi a swobodą wypowiedzi artystycznej. Trudno przecież stworzyć zasady i algorytmy, które będą wstanie oddzielać treści rzeczywiście szkodliwe od prac, które poruszają kontrowersyjne tematy, choćby w celu nagłośnienia danego problemu. W wyniku (nie zawsze logicznych) ograniczeń cierpi przede wszystkim sztuka – wyrwana z kontekstu, pozbawiona możliwości korzystania z rozmaitych środków wyrazu, bezpodstawnie cenzurowana. Jakie wyzwania stoją przed artystami? Na co trzeba uważać publikując prace w social mediach? I najważniejsze – jak bronić się przed cenzurą?

Łamanie regulaminu. Czym jest shadowban?

Usunięcie posta to jedno, ale o wiele gorszą sytuacją jest otrzymanie tzw. shadowbana za nieprzestrzeganie regulaminu. Na Instagramie oznacza to, że konto zostało “ukryte” – naszego profilu nie będzie można znaleźć za pomocą wyszukiwarki, a postów pod hasztagami zawartymi w opisie. Przyczyną zbanowania może być aktywność postrzegana jako spam (masowe lajkowanie, praktyka follow-unfollow, używanie dokładnie tych samych hasztagów pod każdym postem), kupowanie obserwatorów, korzystanie z botów a nawet wypowiadanie się na tematy tj. przemoc czy seksualność – wystarczy wówczas zaledwie jedno słowo wyrwane z kontekstu, by użytkownik został “ukarany”. Oczywistym jest, że ucięte zasięgi nie sprzyjają rozwijaniu profilu ani marki osobistej. Enigmatyczną kwestią pozostaje długość nałożonej blokady i sposób jej zniesienia.

Sztuka jest wyjątkowo problematyczny obszarem w kontekście algorytmów i zasad. Przykład? Najnowszy film rumuńskiego reżysera Radu Jude (nagrodzony Złotym Niedźwiedziem na Berlinale) trafił do polskiej dystrybucji z tytułem “Niefortunny numerek lub szalone porno”, co na samym początku okazało się wyjątkowo problematyczne – internetowe wyszukiwarki nie uwzględniały go w wynikach wyszukiwania. Słowo “porno” zostało potraktowane zero-jedynkowo.

Instagram vs nagość

Internetowi i mediom społecznościowym zdarza się działać z krzywdą dla sztuki i swobody wyrazu artystycznego. Wiele kontrowersji wywołał plakat promujący najnowszy film Pedro Almodovara “Madres Paralelas”. Praca autorstwa Javiera Jaéna została usunięta z Instagrama za naruszenie regulaminu. Powód? Na grafice widoczny jest sutek. Od dawna szeroko komentowane są podwójne standardy Instagrama w traktowaniu nagości – cenzurowane są przede wszystkim ciała kobiet. Reakcja internautów okazała się natychmiastowa. Akcja #FreeTheNipple polegająca na udostępnianiu plakatu doprowadziła do przywrócenia ocenzurowanego posta. Rzecznik Instagrama stwierdził, że w wyjątkowych przypadkach platforma pozwala na nagość – a takim wyjątkowym przypadkiem jest właśnie kontekst artystyczny. 

Mistrzowie malarstwa na OnlyFans

Wiedeńskie muzea zdecydowały się na odważny krok po tym jak umieszczane przez nich w celach promocyjnych prace cenionych artystów takich jak Egon Schiele czy Amedeo Modigliani były usuwane z Facebooka, Instagrama i Tik Toka. Wiedeńska Izba Turystyczna założyła konto na Only Fans – serwisie umożliwiającym udostępniane rozmaitych treści multimedialnych za opłatą, zdominowany przede wszystkim przez branżę… pornograficzną. 

Akcja ta nie jest zwykłym chwytem marketingowym, ani przysłowiowym “pstryczkiem w nos” wymierzonym w medialnych gigantów – to świadome działanie mające na celu zwrócenie uwagi na ważny i obecny problem cenzurowania sztuki przez algorytmy mediów społecznościowych. Na OnlyFans możemy znaleźć zdjęcia prac autorstwa Richarda Gerstla, Kolomana Mosera czy Amedeo Modiglianiego – kością niezgody po raz kolejny stało się ludzkie ciało. To zresztą nie pierwsza taka sytuacja, w której klasyczne dzieła będące integralnym elementem dziedzictwa kulturowego zostały usunięte z mediów społecznościowych – w 2018 Facebook usunął fotografię Wenus z Willendorfu opublikowaną na profilu Muzeum Historii Naturalnej, a w 2019 Instagram uznał twórczość Petera Paula Rubensa za naruszającą standardy społeczności.

Zrozumieć kontekst

Algorytmy często żyją własnym życiem, a konsekwencje są wyciągane pochopnie, automatycznie, bez uwzględnienia kontekstu. Media społecznościowe bywają bezlitosne, a regulaminy wiążą artystom ręce. Nie oznacza to jednak tego, że sprawa od razu należy do przegranych. Ograniczenia często wyzwalają w twórcach większą kreatywność, łączą społeczność i pokazują jak silny potrafi być głos sprzeciwu. W końcu sztuka rządzi się własnymi prawami i wymaga czegoś więcej niż mechanicznej oceny – wymaga przede wszystkim pogłębionej interpretacji.

Jak budować relacje z odbiorcami w mediach społecznościowych?

Istnieje kilka podstawowych zasad, których warto przestrzegać – świadomość do kogo i jak komunikujemy, dobór samego komunikatu, transparentność, publiczne mierzenie się z krytyką i oczywiście zaangażowanie (aktywność nie musi mieć wysokiej częstotliwości, najważniejsza jest regularność i jakość). Jak jednak zyskać sympatię odbiorców? Czy zawsze warto odpowiadać na komentarze? Co jeśli nie lubimy się nadmiernie uzewnętrzniać? Czy w social mediach da się zachować prywatność? Odpowiedzi jest wiele, ale warto zacząć od tego, że nowe media otwierają przed nami szeroki wachlarz możliwości. Poniżej przedstawiamy kilka strategii angażowania odbiorców, które sprzyjają tworzeniu aktywnej społeczności. 

Playlisty na spotify 

Istotne jest skracanie dystansu między artystą a fanem/odbiorcą, ale wchodzenie w interakcje w komentarzach nie stanowi konieczności. Komunikaty można przesyłać na rozmaite (adekwatne do nas samych, a także naszego targetu – warto mieć świadomość zatem kto nas słucha/ogląda/czyta) sposoby, a Internet pozostawia spore pole do popisu – od mediów społecznościowych, przez platformy streamingowe, po wszelkiego rodzaju aplikacje. Każdy twórca może na swój własny unikalny sposób budować relacje – czasem wystarczy pomysł, który wyrazi nas lepiej niż słowa. 

Artur Rojek to nie tylko wybitny artysta, ale i organizator jednego z najważniejszych festiwali muzycznych w Polsce – OFF Festivalu w Katowicach. Wokalista swoją miłością do muzyki, a także odkryciami i inspiracjami dzieli się z fanami poprzez tworzenie i udostępnianie tematycznych playlist w serwisie Spotify. Czasem są to składanki utworów z konkretnego kraju (Sudan, Turcja, Japonia), czasem łączy je myśl przewodnia lub konkretny gatunek (“Let’s Dance”, “Happy”, “Run”). 

Nie tylko muzycy korzystają z tego pomysłu. Jakub Żulczyk na Spotify tworzy playlisty z utworami, których słucha w trakcie pisania swoich książek (m.in. “Ślepnąc od świateł”, “Wzgórze psów”, “Czarne słońce”). Dla jego czytelników to niezwykła okazja do odkrycia pisarskich inspiracji, a także ponownego przeżywania lektury poprzez słuchanie swoistej i nietypowej ścieżki dźwiękowej – towarzyszącej nie filmowi, a książce – którą skompletował sam Żulczyk.

Kultura internetowa, czyli kultura memów

W 2013 roku Beyonce kazała usunąć z przestrzeni internetowej swoje niekorzystne zdjęcie wykonane w trakcie występu na Super Bowl Halftime Show, co spotkało się z negatywną reakcją. Działania Beyonce przyniosły skutek odwrotny od zamierzonego – użytkownicy Internetu jeszcze chętniej przerabiali i rozpowszechniali zdjęcie Knowles w postaci memów. To nie zdjęcie stanowiło zagrożenie dla wizerunku artystki, a jej działania – zwłaszcza brak znajomości mechaniki mediów, próba “zakrzywienia” rzeczywistości i brak dystansu. A dystans jest w social mediach kluczowy – poczucie humoru może pomóc w budowaniu pozytywnego wizerunku. Artysta działający i promujący się w sieci także jest uczestnikiem kultury internetowej – warto pokazać swoją “ludzką” stronę, przemówić do fanów językiem, który jest im dobrze znany. W tym momencie mem staje się nie tylko nicią porozumienia między fanem (twórca komunikatu) a artystą (odbiorca komunikatu), ale również wyrazem pewnej wspólnotowości, w której obie strony nawzajem się rozumieją i słuchają. 

Discord

W 2020 roku, boleśnie dotkniętym przez pandemię, artyści większość swojej aktywności przenieśli do świata cyfrowego. Jedną z najważniejszych platform stał się wówczas Discord – darmowa aplikacja, która umożliwia komunikację głosową jak i tekstową na tworzonych przez użytkowników serwerach. Początkowo Discord w swoim założeniu przeznaczony był dla środowiska związanego z gamingiem. W Polsce platforma popularność zdobyła przede wszystkim wśród youtuberów oraz tematycznie skoncentrowanych społeczności, które często przenosiły swoją komunikację z facebookowych grup na discordowe serwery. Inaczej sytuacja wygląda na świecie – artyści dostrzegli w aplikacji spory potencjał komunikacyjny. Muzycy poprzez tworzenie swoich kanałów na Discordzie udostępniali w ten sposób platformę dla fanów, którzy mimo braku spotkań w ramach koncertów mogli poczuć się częścią wspólnoty. Interakcji ze słuchaczami podejmowali się jednak głównie artyści niszowi, undergroundowi, niekomercyjni. Pandemia jednak dokonała przewartościowań i muzycy o różnych zasięgach, pozbawieni klasycznych pokoncertowych interakcji z fanami zaczęli działać na Discordzie. Knxwledge – producent hiphopowy i zdobywca Grammy – udostępnił swoim słuchaczom niewydane wcześniej utwory. Ekskluzywnymi, wcześniej niepublikowanymi materiałami dzielą się choćby tacy muzycy jak Flatbush Zombies, Jimmy Edgar czy Bauuer. Z jednej strony Discord pozwala na odbudowywanie relacji artysta-fan, a z drugiej stanowi doskonałą przestrzeń dla niszowych twórców, którzy mogą od podstaw budować lojalną i zaangażowaną społeczność. 

Kreatywna komunikacja

Komunikacja powinna być kreatywna – komunikaty nie muszą być sztywne, a jeśli nie odpowiadają nam określona zasady i środki przekazu możemy poszukiwać innych rozwiązań. Istotne jest rozumienie swoich odbiorców, ich medialnego temperamentu, potrzeb, oczekiwań. Wchodzenie w interakcje, zachęcanie do dzielenia się własną opinia, tworzenie przestrzeni dialogu i wymiany myśli, otwartość artysty i jego komunikatywność – to wszystko składa się na mobilizowanie i angażowanie fanów. Tworzenie lojalnej i aktywnej społeczności to wyzwanie, które stoi przed każdym twórcą.