Jak planować i prowadzić kampanie promocyjne w mediach

Bilbordy, reklamy w radiu i telewizji, wyskakujące banery na stronach internetowych stanowią dla nas chleb powszedni. Na większość z nich reagujemy obojętnością, czasem nawet poirytowaniem, jednak niektóre zapadają nam w pamięć, kreując w naszym umyśle pozytywny obraz produktu i w rezultacie, skłaniając nas do jego zakupu. Odpowiedzialnymi za taki stan rzeczy są kampanie reklamowe, które technicznie rzecz biorąc, stanowią zespół działań marketingowych, mających na celu osiągnięcie zakładanego celu, najczęściej wzrostu sprzedaży lub świadomości na temat danego produktu. Jednak w praktyce kampania marketingowa to te wszystkie działania, których odbiorca nie ma prawa ujrzeć, a które stanowią o sukcesie bądź porażce samych treści promocyjnych, będących jedynie końcowym ogniwem procesu twórczego. Warto więc poznać podstawowe reguły dotyczące kampanii reklamowych, ponieważ zły plan oznacza złą realizację, a ta pociągnie za sobą wysokie koszty, zarówno pieniężne, jak i wizerunkowe.

Po pierwsze: zidentyfikuj!

Proces identyfikacji dotyczy przede wszystkim dwóch czynników. Po pierwsze, należy określić ogólne cechy rynku, dla lubiących szczegółowe analizy odsyłam do literatury fachowej, gdyż objętość niniejszego artykułu nie pozwala na szerokie opisanie tego aspektu. Dość powiedzieć, że najważniejszą cechą jest zbadania stopnia nasycanie rynku, pozwoli to określić jak agresywna powinna być nasza kampania, zapoznać się z ofertą marketingową konkurencji itd. Po drugie, należy zidentyfikować grupę docelową, stanowiącą wyodrębniony segment rynku, na który zostaną skierowane działania. Pozwoli to na sformułowanie odpowiedniego przekazu, kładącego nacisk na cechy produktu poszukiwane przez daną grupę. Dodatkowo, korelacja dwóch analiz może wskazać zarówno luki w działalności konkurencji, jak i w naszej własnej koncepcji. Przykładowo, jeśli wchodzimy na rynek o niskim stopniu nasycenia, a jednocześnie ten parametr dla naszej grupy docelowej jest dużo ponad średnią rynkową, oznacza to, że mamy do czynienia z silną konkurencją ściśle nastawioną na ten dany segment rynku. Zachęcam do równoległego przeprowadzenia obu analiz, gdyż pozwoli nam to wyeliminować najczęstszy błąd popełniane podczas pierwszego etapu realizacji kampanii reklamowej, czyli błędna identyfikacja potencjalnego zaplecza konsumenckiego.

 Po drugie: wyznacz sobie cele !

Przynajmniej tak brzmi teoria. Ja jednak zaproponuję trochę inne aczkolwiek pokrewne rozwiązanie. Wyznaczenie celów jest oczywiście niezwykle istotne, ale zasadniczo możemy je podzielić na dwie grupy: sprzedażową i informacyjną, dodatkowo obie te funkcje są zazwyczaj realizowane w ramach jednej kampanii. Kampanie czysto informacyjne pozostają domeną NGO-sów i praktycznie nie występują w świecie biznesu. Upraszczając, każda kampania, każdej firmy ma bardzo zbliżone cele, a idąc dalej tą ścieżką można by nawet rzec, że cel jest tylko jeden i jest nim zwiększenie sprzedaży, gdyż część informacyjna kampanii ma za zadanie wykreowanie pozytywnego wizerunku produktu i przygotowanie gruntu pod część sprzedażową. Ja natomiast proponuję wyznaczenie sobie mierników i określenie wartości granicznych oznaczających kolejne stopnie zadowolenia z naszej kampanii. Wystarczy do wartości dołożyć daty graniczne i mamy siatkę celów szczegółowych. Dodatkowo, możemy wtedy wprowadzić zależności między wartościami, otrzymując coś na kształt wykresu Gantta. Wszystko to pozwoli nam na lepszą koordynację kampanii oraz wprowadzanie poprawek at hoc.

 Po trzecie: wybierz kanały przekazu!

Podstawowym kryterium powinna być analiza grupy docelowej naszej kampanii. Dywersyfikacja kanałów pozwoli na łatwiejsze zarządzanie budżetem, jednak należy unikać efektu zbytniego rozproszenia. Z jednej strony każdy nawet najlepiej dobrany kanał może się w danym nie sprawdzić, co w przypadku niskiego nakładu może doprowadzić do całkowitego rozminięcia się przekazu i grupy docelowej.  Z drugiej strony, jeśli wszystkie kanały okażą się skuteczne odbiorca poczuje się zaszczuty przez naszą kampanię i w rezultacie mocno się zniechęcić.  Dodatkowymi kryteriami istotnymi przy wyborze kanału jest wielkość rynku, który wpływa na relację kampania bezpośrednia, a kampania prowadzona przy pomocy mass mediów oraz ogólny cel i długość trwania kampanii. Przykładowo sprzedaż w krótkim okresie czasu łatwiej osiągnąć stawiając na agresywny marketing bezpośredni niż poprzez nadawanie spotów w radiu i telewizji.

Po czwarte: skonstruuj budżet!

Pieniądze przeznaczone na kampanie promocyjne zazwyczaj mają to przykrą cechę, że jest ich niedostateczna ilość.  Dlatego właśnie tworzenie budżetu to coś więcej niż mechaniczne wpisywanie wydatków na poszczególne pozycje. To przede wszystkim próba nadania każdej złotówce maksymalnej efektywności! Jeśli sumienie zrealizowaliśmy dwa poprzednie etapy analityczne to układanie samego budżetu nie powinno nam nastręczyć problemu. Korelacja pomiędzy analizą rynku a naszymi celami pozwoli nam bez problemu ustalić większość wydatków przy użyciu prostej matematyki. Przykładowo, jeśli zakładamy, że kampania promocyjna odbywać się będzie przy pomocy ulotek, wielkość rynku wynosi x, a cel zakłada zapoznanie co najmniej jednej trzeciej rynku z naszym produktem to wystarczy przyjąć współczynnik „czytalności” ulotek i mamy gotową ilość ulotek do produkcji, a co za tym idzie gotową pozycję w budżecie.  Jednak tak jak wspomniałem, najtrudniejsza sytuacja to taka, w której nasz budżet jest mocno ograniczony, przedstawię więc kilka zasad dotyczących przycinania budżetu do odpowiednich rozmiarów. Pierwsza i najważniejsza, to stworzyć budżet, który pozwoli na zrealizowanie wszystkich celów na co najmniej zadowalającym poziomie. Budżet, w którym od razu staramy się dopasować wszystkie koszty do danej sumy jest zazwyczaj bardzo chaotyczny, co może doprowadzić do fiaska całej kampanii. Pierwszym sposobem dostosowania budżetu jest użycie efektu skali, czyli zmniejszenie wszystkich wartości o pewien procent. Często jednak stajemy przed sytuacją, w której danej wartości się nie da zmniejszyć, bo kampania straciłaby sens. Warto wtedy odwołać się do korelacji pomiędzy celami i przeanalizować jak zmniejszenie wydatków na realizację danego celu wpłynie na realizację kolejnych po nim następujących. I tutaj polecam stosowanie jednej z dwóch strategii, cięcie w miejscu, gdzie dany cel jest realizowany za pomocą wielu celów szczegółowych, np. zwiększenie świadomości ma się odbyć przy pomocy 4 różnych kanałów medialnych, redukując nakłady na najdroższy kanał i inwestując część środków w kanał najtańszy – odchudzimy budżet. Drugim sposobem jest cięcie celów ściśle niepowiązanych z resztą, przykładowo zrezygnowanie z jakiegoś eventu, oba te sposoby pozwolą nam na wykreowanie budżetu bez zaburzenia całej koncepcji kampanii.

 Po piąte: przygotuj i zrealizuj materiały promocyjne!

Oto i moment, w którym na podstawie wszystkich powyższych punktów projektuje się ulotkę lub kręci spot telewizyjny. Samo przygotowanie warto zlecić specjalistom, którzy w oparciu o nasze wskazówki stworzą nam profesjonalne materiały. Dobry materiał powinien być krótki i konkretny, co ograniczy nasze koszty – mniejszy format ulotek, krótszy czas antenowy itd.  Odstępstwem od tej reguły powinna być jedynie kampania podzielona na etapy, przykładowo materiały stosowane w fazie teaseru są całkowitym zaprzeczeniem powyższej zasady.

 Po szóste: dokonaj oceny kampanii!

Ocena to niezwykle ważny komponent każdej strategii, zazwyczaj w tym celu stosuje się różne mierzalne wartości takie jak wzrost sprzedaży czy świadomości wśród klientów.  Dodatkowo, przeprowadzając badanie marketingowe zaraz po zakończeniu kampanii przedłużamy czas jej oddziaływania. Odpowiednie sformułowanie pytań w ankiecie bezpośredniej przyczyni się do odświeżenia treści reklam w pamięci odbiorcy. Nawet w przypadku bardzo udanych kampanii należy się zastanowić czy coś poszło nie tak? Czy zrealizowano wszystkie cele? Czy można było zaoszczędzić gdzieś środki? Ewaluacja końcowa to przede wszystkim ogromny zadatek na kolejną kampanię, znaczną część z wniosków można wykorzystać, jako gotową analizę i i niemal z marszu rozpocząć budżetowanie.

Grzegorz Zuber

Media&Work

Agencja Komunikacji Medialnej

1 komentuj
  1. Alekksandra7
    Alekksandra7 says:

    pomocny artykuł :) Ja dodam od siebie, że watro pracować na dobrym oprogramowaniu jak np. http://www.crm7.pl ponieważ pozwala to na dobre przygotowanie akcji, wysyłkę do odpowiedniej grupy odbiorców, a także dzięki funkcji raportowania, jest mozliwośc monitoringu całego procesu. :)

    Odpowiedz

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Śmiało, napisz coś!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.