Skuteczny e-mail marketing w praktyce

Obecnie najlepszym medium do przekazywania informacji jest – bez wątpienia – Internet.  Liczba użytkowników korzystających z tego nośnika wzrasta coraz szybciej z roku na rok, dlatego marketingowcy oraz przedsiębiorcy pokładają wielkie nadzieje i dużą prace w rozwój internetowego marketingu.  Poszukują coraz to nowych rozwiązań, by zakomunikować istnienie swojej marki odbiorcom, a także, aby nawiązać dialog z klientem. Czy tak naprawdę tzw. e-marketing jest skuteczny? Jakie rozwiązania kryją się za pojęciem e-marketingu?

 Według badań, aż 93 % internautów korzysta z newslettera. Jest to więcej o 6% w stosunku do lat ubiegłych. W Polsce szacuje się, że średnio do skrzynki subskrybenta w ciągu tygodnia trafia ponad 10 maili zamówionych z subskrypcji. Najbardziej popularne są wiadomości branżowe, zamawiane przez ok. 75% subskrybujących internautów, później plasują się newslettery reklamowe, czytane przez 37% internautów oraz newslettery programów lojalnościowych czy biuletyny wewnętrzne, mające odpowiednio po 25% i 22% odbiorców.

Co ważne, newselettery cieszą się prawie takim samym zaufaniem u odbiorców, co radio czy reklamy w kinie, trochę wyższy poziom zaufania mają czasopisma i telewizja. Pamiętajmy jednak, że rynek internetowy się wciąż rozwija i za kilka lat poziomy te mogą się zmienić na korzyść subskrypcji. Skala wydatków na e-mail marketing w Polsce rośnie od lat nieprzerwanie w dwucyfrowym tempie. Uwzględniając rosnące wydatki firm na tę formę marketingu, możemy zaryzykować tezę, że branża
e-mail marketingu w tym roku pochwalić się będzie mogła wynikiem przekraczającym po raz pierwszy w historii kwotę 100 milionów złotych.

Pozostaje tylko pytanie, jak stworzyć idealny e-mailing? Zauważmy, że skuteczność korespondencji jest liczona nie tylko ze względu na ilość zapisanych osób na naszą subskrypcję, ale również ważna jest liczba otwarć wiadomości, powtórnego jej przeczytania oraz ewentualnych wejść i zamówień na naszej stronie WWW.

Netykieta e-mail marketingu

Najistotniejszym elementem w praktyce komunikacji newsletterowej jest świadome wyrażenie zgody przez czytelnika na otrzymywanie wiadomości, ponieważ zakazane jest wysyłanie komercyjnych wiadomości osobom, które ich nie zamawiały. Nie możemy również pozyskiwać adresów e-mail bez wiedzy odbiorcy. Najlepszym rozwiązaniem potwierdzenia chęci otrzymywania biuletynu jest „mechanizm podwójnego potwierdzenia” – tzw. „double opt-in”. Polega on na przesyłaniu wiadomości weryfikującej, która zawiera link aktywujący na adres podany przez naszego przyszłego czytelnika.

Komercyjne wiadomości nie mogą zawierać mylących, fałszywych lub zwodniczych informacji w polach nadawcy, tytułu oraz w samej treści. Tytuł wiadomości nie może wprowadzać odbiorcy w błąd, co do zawartości oraz intencji przekazu. Każda przesyłana wiadomość powinna umożliwić odbiorcy łatwe zgłoszenie żądania usunięcia jego adresu e-mail z listy mailingowej lub informować o możliwości rezygnacji z usługi, która bezwarunkowo wymaga otrzymywania przez odbiorcę komercyjnych wiadomości. Na życzenie każdego z odbiorców dysponujący listą wyjawi sposób pozyskania należącego do danego odbiorcy adresu e-mail, uwzględniając w tym dokładną datę i metodę pozyskania zgody na przesyłanie mu komercyjnych wiadomości. W przypadku, gdy wyrażenie zgody wiązało się z koniecznością akceptacji regulaminu dysponujący listą udostępni odbiorcy ów regulamin.

Jak tworzyć bazy kontaktów?

Chyba nie trzeba nikomu tłumaczyć, jak trudno jest pozyskać nowego klienta, dlatego lepszym i tańszym rozwiązaniem jest zbudowanie trwałej relacji z tymi, którzy już skorzystali z naszego produktu lub usługi. Ponadto ludzie, którzy byli dobrze obsłużeni i zadowoleni z naszej oferty, wrócą do nas, aby ponownie z niej skorzystać, dlatego bardzo ważne jest, żeby utrzymać ich ciągłe zainteresowanie. Aby tego dokonać, potrzebna jest ciągła komunikacja z klientem oraz utrwalenie z nim silnej więzi, w czym sprawdza się świetnie e-mail marketing.

W tym celu najlepiej zbudować bazę naszych odbiorców. Możemy to zrealizować za pomocą formularza na newsletter na naszej stronie internetowej. Będziemy mieć pewność, że skorzystają z tego osoby, które będą chcieć wiedzieć więcej na temat naszej oferty oraz te, które są zainteresowane korzystaniem z ewentualnych zniżek, promocji dla stałych subskrybentów.

Komunikacja z klientem buduje niezwykle ważną lojalność oraz przywiązanie do marki, co często przekłada się na sprzedaż. Poprzez mailing możemy kreować regularność zakupów, np. przesyłając krótkie komunikaty mówiące o zbliżających się promocjach, które będą przeznaczone tylko dla użytkowników. Również poprzez tego rodzaju komunikację wiemy z kim się komunikujemy i czego nasz czytelnik oczekuje. Jak mówi Ewelina Straszewicz, managing  director mail3: „Wysyłając regularne newslettery lub okazjonalne, spersonalizowane wysyłki zgromadzimy cenne informacje o odbiorcach. Będziemy wiedzieć, jaką ofertą są zainteresowani (w jakie elementy newslettera kliknęli) i jakie akcje wykonali po przejściu z newslettera na stronę www. Dane behawioralne w przyszłości pozwolą sformułować spersonalizowaną ofertę, którą odbiorca otrzyma właśnie wtedy, gdy jego zainteresowanie może być najwyższe. Narzędzia takie pozwalają gromadzić i analizować takie dane, czego efektem będzie wysłanie mailem do odbiorcy oferty „just-in-time”, dokładnie odpowiadającej jego potrzebom i aktualnym zainteresowaniom.”

E-mail w komunikacji marketingowej

Kolejnym użyciem mailingu jest wsparcie taktyczne kampanii – tutaj wiadomości mogą wesprzeć np. wdrożenie nowego produktu na rynek, zawiadamiać o promocji w punkcie sprzedaży lub w sklepie internetowym czy też ogłaszać konkurs. Uniwersalność subskrypcji umożliwia wykorzystanie tego narzędzia niemal w każdej kampanii – szczególnie, gdy firmy dysponują konsumenckimi bazami danych i zgodą konsumenta na prowadzenie tego rodzaju komunikacji marketingowej.

Czego unikać?

Często w przeprowadzanych kampaniach można popełnić wiele błędów. Zwraca nam na nie uwagę Roman Grygierek, brand manager Inis: „Część błędów wynika z pośpiechu, braku pewnej wiedzy i te błędy można w jakiś sposób zrozumieć. Jest natomiast grupa uchybień, wśród których są tak rażące niedociągnięcia, że nie można przejść obok nich obojętnie, a co najgorsze pisze się o nich od dawna i jakoś nie widać poprawy i nadziei, aby kiedyś udało się je wyeliminować.

Kardynalnym błędem jest pojawienie się w polu ODBIORCA anglojęzycznego „Odbiorcy zawarci na liście niejawnej” lub co gorsze lista wszystkich adresów e-mail, na które został wysłany mailing. Ostanie dowodzi nieumiejętnego zrobienia z MS OUTLOOK profesjonalnego narzędzia
do e-mail marketingu.

Niemiłe skojarzenia wiążą się także z tematem wiadomości, który nijak ma się do prezentowanej treści. Co gorsza, treść często bywa tak sformułowana, że mamy nieodparte wrażenie, iż autor nieudolnie próbował nadać jej charakter spersonalizowany a zarazem wykorzystał sformułowania tak, aby mogła być wysłana tysiące razy bez nawiązania do osoby adresata.

Na co zwrócić uwagę?

Z drugiej strony, jak już pojawiła się treść, to powinniśmy być zadowoleni. W ostatnim czasie mamy bowiem do czynienia z plagą mailingów, gdzie zamiast treści otrzymujemy jeden duży obrazek, na którym autor zawarł cały komunikat marketingowy. Posunięcie takie ułatwia kwestie techniczne związane m.in. z różnym interpretowaniem kodu html przez coraz to większą liczbę programów pocztowych. Jednak stosując taki zabieg należy pamiętać, że większość programów pocztowych ma filtry, które blokują wyświetlanie plików graficznych. Nasz odbiorca otrzymuje w ostateczności pustego maila i zapytanie o chęć wyświetlenia „niebezpiecznej zawartości” pochodzącej ze zdalnego serwera. Ograniczamy się w ten sposób możliwością użycia w zawartości kilku odsyłaczy do różnych treści na naszej stronie www, czy sklepie internetowym.”

Na koniec pragnę przestrzec, abyśmy nie wykorzystywali tego medium nadmiernie. Każdy nasz subskrybent, nawet ten długoletni, może zrezygnować z odbierania od nas wiadomości. Zniechęcenie czytelnika nie jest trudne, szczególnie, gdy firma będzie przesyłać mailing zbyt często, informując o każdej nowej dostępnej usłudze. Również treść maili może zrazić lub nawet ośmieszyć naszą firmę. A przecież na nieskuteczny mailing zwyczajnie szkoda pieniędzy.

Sylwia Wojtkowska

Media&Work

Agencja Komunikacji Medialnej