Wpisy

Celebryci w reklamach

Co wpływa na skuteczność reklamy? 

Obecność celebrytów przykuwa uwagę konsumenta. Skuteczność reklamy jest uzależniona od atrakcyjności nadawcy, który w dużym stopniu wpływa na odbiór komunikatu przez widza. Adresat chętniej zaakceptuje przekaz reklamowy, w którym występuje znana osoba, z którą on sam chce się identyfikować. Atrakcyjność nadawcy w naturalny sposób przechodzi na prezentowany przez niego produkt. W reklamie ważne jest również, aby odbiorca miał poczucie cech wspólnych z nadawcą. Komunikat jest prosty: gwiazdy też robią zakupy, często wybierają marki dostępne również dla nas, a więc możemy się z nimi utożsamiać jako ze zwykłymi śmiertelnikami. Oczywiście życie celebrytów służy jako przykład idealny, coś do czego większość z nas dąży. Obrazuje to reklama z udziałem modelki Cary Delevingne dla marek Puma x Zalando z okazji 10. urodzin Zalando, w której zaprezentowała limitowaną kolekcję odzieży. Wiele kobiet chciałoby wyglądać tak jak ona, a noszenie tych samych marek co słynna modelka może dać im tego namiastkę, dlatego chętniej wybiorą reklamowany produkt. 

Kolejnym ważnym aspektem jest wiarygodność bohatera spotu. Ma ona wpływ na mimowolne przyjęcie opinii/zdania osoby, którą adresat uważa za autorytet w danej dziedzinie, za swoje własne. Konsumenci są z natury leniwi, podejmują decyzje bardzo szybko, a gdyby mogli, nie podejmowaliby ich w ogóle. Dlatego kiedy ktoś przynosi im gotowe rozwiązanie, podpowiada co powinni wybrać, chętnie z tego korzystają. Daje im to również gotowe usprawiedliwienie podjętych decyzji zakupowych, zwalniając tym samym z konieczności analizowania optymalności wyboru. 

Oddziaływanie celebryty w reklamie 

Wykorzystanie w spocie reklamowym celebrytki Ewy Chodakowskiej – trenerki personalnej – przez markę Adidas to doskonały przykład współpracy marki z ekspertem. Chodakowska jest postrzegana jako kobieta wysportowana, zwinna, z nienaganną figurą, przez to jest wiarygodnym źródłem informacji o produkcie. Wyznacza trendy, a w kwestii kształtowania sylwetki jest bezsprzecznie autorytetem, dlatego łatwo może zachęcić swoich odbiorców do kupna produktów, które ułatwią wykonywanie codziennych czynności treningowych. Zbieżność z produktem, prosta do identyfikacji przez odbiorców jest tutaj kluczowa. Zasada dopasowania pozwala na stworzenie pożądanych skojarzeń.

Celebryci występujący w reklamie oprócz tego, że cieszą się pozytywną opinią i są rozpoznawalni w szerokich kręgach kulturowych, powinni być również lubiani, opiniotwórczy oraz posiadać pewne cechy charakterystyczne, takie jak: spójny wizerunek, wygląd, czy renomę. To one skupiają uwagę odbiorcy sprawiając, że łatwiej przyswoi komunikat reklamowy. Powiązanie przekazu z charakterystyczną, znaną osobą spowoduje, że odbiorca lepiej i na dłużej zapamięta informację dotyczącą produktu. Wszyscy ludzie są mitomanami, ważny jest kontekst. Nasza pamięć działa w ten sposób, że dopowiada rzeczy leżące w kontekście. 

Reklama drogerii Rossmann opiera się na przeniesieniu niemal 1:1 sceny, która równie dobrze mogłaby się rozgrywać w serialu “Przyjaciółki”. Zaangażowane w spot reklamowy aktorki serialu – przysłowiowe przyjaciółki – rozmawiają, żartują na temat ulubionych kosmetyków, których używają, a które znajdziemy w sieci sklepów Rossmann. Całość wypada bardzo naturalnie, panuje swobodna atmosfera, a prezentowane produkty stanowią tło rozgrywającej się sceny. Odbiorca szybko uznaje całość za wiarygodną, nie bez znaczenia jest przecież, że znane osoby same zdecydowały się wystąpić właśnie w tej reklamie. Adresat uznaje, że ma to związek ze znajomością przez celebrytów najnowszych trendów, z wiedzą co jest na czasie są oni w lepszej pozycji, aby mówić, w jakie produkty powinniśmy inwestować. 

Skuteczną techniką perswazyjną jest zaangażowanie do reklamy aktora kojarzonego z konkretną rolą filmową, w której wcielał się on w rolę eksperta w jakiejś dziedzinie np. medycynie. Świetnym przykładem jest postać Marysi Mostowiak, pielęgniarki z serialu “M” jak Miłość, która reklamuje lek Positivum. W takim przypadku mamy do czynienia ze “sztucznym” autorytetem, który uwiarygodnia przekaz reklamowy. Kontekst fikcyjnej kreacji filmowej przechodzi na odtwarzającego rolę aktora. Tego typu eksperci są najbardziej pożądani w przypadku wprowadzenia na rynek całkiem nowego produktu. 

W reklamy Play zaangażowana jest cała plejada gwiazd, które w poszczególnych odsłonach kampani się jedynie zmieniają. Przekaz jaki dociera do odbiorcy, to to że kolejne gwiazdy przechodzą/wybierają właśnie tą sieć komórkową. Celebryci zaangażowani w kampanię Play to grupa bardzo zróżnicowana, zaliczają się do niej: sportowcy, muzycy, aktorzy, dziennikarze, a ostatnio pojawiła się także restauratorka. Komunikat jest prosty każdy znajdzie ofertę dla siebie. Co więcej, grająca w tej reklamie Barbara Kurdej-Szatan zyskała popularność właśnie dzięki roli sympatycznej sprzedawczyni w salonie Play i to ona otworzyła jej drzwi do dalszej kariery. 

Bardzo popularnym zabiegiem marketingowym jest utożsamianie marki z osobą. Do współpracy zapraszani są znani i lubiani, użyczają oni swój wizerunek na potrzeby kampanii marketingowej. Za przykład może posłużyć uznany i szanowany aktor Marek Konrad, pojawiający się od wielu lat w reklamie banku ING. Postać znana głównie z ról komediowych, mająca na swoim koncie takie kreacje aktorskie, z którymi nierozerwalnie, przez tak długi czas kojarzą go widzowie. Marek Konrad do kampanii reklamowych z jego udziałem wniósł m.in. swój profesjonalizm, szczególne poczucie humoru,”human touch” a także kredyt zaufania, którym wcześniej obdarzali go amatorzy filmów. To wszystko przeniósł na grunt polityki banku, stając się jej twarzą, przez lata wysyłając prosty przekaz o niezmienności oraz stabilizacji finansowej banku, zapewniającego od długiego czasu bezpieczeństwo swoim klientom. Nie zmienia się też forma reklamy, która zakorzeniła się już w świadomości odbiorców, którzy chętniej nabywają produkt kojarzony z człowiekiem, a dopiero potem z marką

Celebrity endorsment 

Wykorzystywanie w kampaniach wizerunku sławnych osób odbywa się od lat. Zjawisko to posiada nawet swoją nazwę – celebrity endorsment. Najmocniej rozwinęło się ono w Stanach Zjednoczonych w latach 70. i 80. XX wieku. Wtedy to, w około 20 procentach spotów reklamowych, emitowanych w godzinach najwyższej oglądalności, pojawiały się znane osoby. Według badacza i socjologa trendów, autora książki “Anatomia trendu” ​Henrika Vejlgaarda istnieje też klasyfikacja celebritiespod względem poziomów statusu jaki ma dana gwiazda, im wyższy zajmuje poziom w hierarchii tym większa jest jej siła oddziaływania na odbiorcę, ponieważ ma ona realny wpływ na tworzenie nowych trendów. Celebryci swoją popularność mogą przenieść na reklamowany produkt na dwa sposoby: dając swoją rekomendację, będąc tym samym twarzą marki lub po prostu stosując dany wyrób. Przyjmują oni wtedy funkcję – ambasadora marki polegającą na pozaoficjanym użyciu wizerunku gwiazdy. Wypracowuje się go poprzez product placement czyli lokowanie produktu. Wtedy taki ambasador jest najczęściej niewidoczny podczas kampanii reklamowej, a jego zadanie ogranicza się do codziennego używania produktów marki, pojawiania się na konferencjach i udzielaniu wywiadów. Tym samym celebryta pokazuje się z produktem wszędzie tam gdzie jest to pożądane. Podobnie to wygląda w przypadku produktów sygnowanych nazwiskiem. 

Na ile celebryci zwiększają efektywność reklam? 

Wspieranie reklamowanego produktu wykorzystując do tego wizerunek znanych osób stało się nierozerwalną częścią współczesnych praktyk wśród marketingowców, a w szczególności reklamiarzy. W przeprowadzonych badaniach zaobserwowano, że wystąpienie celebryty w reklamie nieznanej firmy kieruje skupienie odbiorcy na reklamowany produkt i jego cechy zamiast na markę. Na tej podstawie można, założyć, że wykorzystanie osoby znanej jest uzasadnione i opłacalne w trzech przypadkach: w kampaniach społecznych, reklamach skoncentrowanych na kategoriach produktowych oraz w sytuacji, w której prezentowana marka jest tak samo znana, jak reklamujący ją celebryta. Oczywiście nadal trzeba uważać, aby gwiazda nie przyćmiła produktu oraz aby było zachowane obiektywne podejście do reklamowanego artykułu. Istotne jest także dopasowanie celebryty do marki, inaczej nazywane czynnikiem fit oraz czynnik fame, określający grupę docelową, w której znana osoba jest sławna i rozchwytywana. 

Wykorzystanie wizerunku sławnej osoby w reklamie firmy znanej konsumentom zwiększa skuteczność przekazu i powoduje jego lepsze zapamiętywanie​ – informuje Instytut Psychologii Ekonomicznej SWPS”. 

Zabieg wykorzystujący znane osobistości jest bardzo modny i do tego efektowny. Celebryci mają bardzo duży wpływ na kreowanie i rozpoznawanie marek, nadając im “ludzką twarz” – współtworzą pozytywne nastawienie odbiorcy do reklamowanego produktu, przez co reklama jest lepiej oceniana. Inwestycja związana z zatrudnieniem gwiazdy, w przypadku odpowiednio przygotowanych i poprowadzonych kampanii zwraca się wielokrotnie. 

Źródła: 

● (​https://marketingibiznes.pl/biznes/marka-z-twarza-polskie-gwiazdy-w -reklamach/​) 

● (https://www.swps.pl/centrum-prasowe/archiwum-centrum-prasowego/278-ba danie/12030-czy-celebryci-zwikszaj-efektywno-reklam

● Artykuł: Wykorzystanie wizerunku osób znanych w reklamie Eweliny Myłek pochodzący z publikacji: Perswazyjne wykorzystanie wizerunku osób znanych, (Red.) A. Grzegorczyk, Wyższa Szkoła Promocji, Mediów i Show Businessu, Warszawa 2015

Po co sztuce PR? cz. II

Istnieje wiele przykładów rozwijania działalności wystawienniczej o działania biznesowe, w tym, coraz modniejsze, gastronomiczne. Nowojorska Galeria Hauser & Wirth poszerzając swoje przestrzenie dla ekspozycji w marcu 2016 roku, przejęła masyw budynku dawnego młyna w Los Angeles, a także otworzyła w mieście swoją restaurację. Do poszerzenia swojej oferty sztuki o przestrzeń kulinarną można zaliczyć również nowojorską Fort Gansevoort Gallery. Galeria nie dość, że w swych działaniach uchodzi za jedną z najbardziej innowacyjnych na świecie, to dodatkowo jej założyciel chce w najbliższej przyszłości połączyć imprezy wystawiennicze z wydarzeniami gastronomicznymi. Już dzisiaj w kalendarium na jej stronie znajdziemy spotkania autorskie, performance, zapowiedzi wystaw oraz wykłady z parzenia herbaty. W Polsce również nie brakuje takich miejsc. Wrocławskie Art Food Gallery sprawnie łączy przestrzeń ekskluzywnej restauracji i autorskiej kuchni z galerią sztuki współczesnej. Nie jest to jednak przykład odosobniony, większość siedzib muzeów i galerii posiada już coraz lepiej rozbudowaną ofertę kawiarnianą czy slowfoodową.

Saatchi Gallery

Spectrum działań rozwijających public relations staje się coraz bardziej szerokie. Jeżeli zależy nam, żeby instytucja była postrzegana jako nowoczesna i innowacyjna, idąca z duchem czasów, musi ona zadbać o osoby ją odwiedzające. Kolejnym elementem, który może w tym pomóc, jest regularne prowadzenie badań swojej publiczności, a co za tym idzie – dostosowywanie programu oraz promocji do konkretnych grup wiekowych. Działania polegające na fizycznym dostosowywaniu witryn internetowych oraz programów do swoich odbiorców mają, według prognoz, zdominować rynek w najbliższych latach. Może warto, żeby skorzystały z tego również instytucje kultury. Nasza kultura dzięki rozwojowi działań PR sporo już zyskała. Ma jednak szansę na jeszcze więcej. Widać to również za granicą w przypadku reprezentacyjnych placówek naszego kraju. Przykładem może być próba zmiany i przekształcenia działalności Instytutów Polskich w Paryżu, Sztokholmie i Lipsku, które z domów kultury dla wąskiej grupy uczestników miały przekształcić się w silne instytucje mające na celu promowanie polskiej kultury. Oczywiście nie obeszło się bez towarzyszących temu kontrowersji i zarzutów.

Budowanie wizerunku

Instytucja kultury, która chce budzić ciekawość publiczności, a zarazem przyciągać sponsorów i mecenasów, powinna zadbać o stworzenie własnej marki. Wiemy jednak doskonale, że mniejsze instytucje, prywatne galerie czy lokalne domy kultury nie zawsze funkcjonują jak te z wymienionych przykładów. Często jest to skutkiem nie tyle braku odgórnego dofinansowania, ale konkretnych zaniedbań w ramach działań PR-owych zarządu tych miejsc. Argument przeciwko PR-owi odnoszący się do wyjątkowości produktu, czyli dziedziny sztuki, wydaje się tutaj chybiony. Nie jest zadaniem działań komunikacyjnych i medialnych wpływanie na tę wyjątkowość oraz wymuszanie zmiany jej charakteru. Nie o to chodzi w tych działaniach, żeby manipulować sztuką, tylko żeby dobrze i z sukcesem ją wyeksponować. Budowanie relacji instytucja/artysta-odbiorca nie zawsze daje od razu wypełnione galerie i pełne sale koncertowe. To długotrwały proces. Odpowiednio poprowadzony, skutkuje jednak formowaniem określonej pozycji kulturowej marki, w rezultacie zatrzymując przy niej na dłużej stałych odbiorców i wzbudzając zainteresowanie wśród nowych, poszukujących. Sztuka dzisiaj powoli przestaje być piątym kołem u wozu podziałów publicznych i prywatnych środków finansowych. Coraz więcej dużych koncernów, brandów, polityków i managerów dostrzega jej rynkowy potencjał. Instytucje kultury nie mogą jednak na te działania pozostawać obojętne, dumnie walcząc o swoje przetrwanie bez próby podjęcia tej współpracy, według zasady, że dobra sztuka obroni się sama. Dzisiaj prestiż instytucji kultury czy galerii to już nie tylko sukces jednego zarządu, ale promocja dla całego obszaru, miasta, a nawet województwa.

Metropolitan Museum of Art

Zatrudnianie przez instytucje kultury, galerie, muzea czy nawet wydawnictwa i biblioteki osób zajmujących się zawodowo PR-em nikogo nie powinno już dziwić. Staje się to również coraz bardziej popularne wśród indywidualnych twórców, niezdolnych poświęcać swój czas i energię na załatwianie korzystnych kontraktów oraz utrzymywanie relacji z mediami. Obserwujemy obecnie rozwój wielu form artist managementu. Coraz bardziej popularny staje się w Polsce również fundraising, dziedzina zajmująca się pozyskiwaniem środków poprzez wsparcie osób indywidualnych, firm, fundacji, a także instytucji rządowych i samorządowych. Jednym z popularnych celów zbierania tych funduszy jest działalność artystyczna, galeryjna i muzealna. Żyjemy w czasach, w których kultura musi zabiegać o swoich uczestników. Narzekanie instytucji na brak środków do prowadzenia działalności w tym świetle może świadczyć o źle prowadzonej polityce promocyjnej i marketingowej placówki. Odpowiednie działania PR-owe czy fundraisingowe realizowane w jej obrębie mogłyby uniezależnić ją od zewnętrznych, również politycznych, nie zawsze sprzyjających wymogów, koneksji czy upodobań.

Konsekwencja

Odpowiednie działania PR-owe pozwolą nam również wzbudzić wzrost zainteresowania wśród sponsorów i reklamodawców. Jeśli ci zobaczą konsekwencję w naszych działaniach, przedkładającą się na wzrost zainteresowania naszej oferty, zechcą wpierać nasze projekty finansowo. Ogrom pracy i wymagania jakościowe sprawiają, że coraz częściej instytucje kultury czy prywatni twórcy wynajmują do działań PR-owych agencje medialne, na co dzień wdrażające podobne działania na rynku reklamowym. Wrażliwą kwestią będzie oczywiście znajomość agencji realiów i środowiska, w którym mogłaby zaproponować i poprowadzić wskazane zmiany. Ważną kwestią jest również stworzenie indywidualnej ścieżki PR. Social media, utrzymywanie relacji z mediami czy współorganizatorami, publikowanie reklam w prasie, organizowanie konkursów to już działania standardowe, z których korzysta większość. Jeżeli chcemy, by wydarzenie czy wystawa, którą organizujemy, spotkała się z należnym zainteresowaniem, musimy, poza profesjonalizacją jej działań promocyjnych, wymyślić jeszcze im jakąś indywidualną formułę. To prawdziwe wyzwanie dla PR-owców „obsługujących” branżę artystyczną, do tej pory często zarezerwowaną dla wtajemniczonych kuratorów i mających średnie pojęcie o sprzedaży artystów.

Pointa

Czy prowadząc działania PR-owe w obrębie kultury, skazani jesteśmy na niezdrową konkurencję, rynkową walkę i nieustanne zabieganie o widza-klienta? I tak, i nie. Nie należy tego jednak rozpatrywać tylko i wyłącznie w kategorii rywalizacji. Rynek jest dzisiaj niezwykle bogaty. Istnieje coraz więcej, coraz ciekawszych i profesjonalnie przygotowanych ofert kulturalnych. Tworzy się też coraz więcej tzw. sprofilowanych grup odbiorczych, do których również trzeba wiedzieć, jak dotrzeć. Czy to oznacza, że sztuka stała się kolejnym towarem rynkowym? Ostatecznie można zaryzykować twierdzenie – nic w tym złego, jeżeli tylko w odpowiedni sposób zadbamy o te relacje. Sposób „zaistnienia” sztuki nie może oczywiście przysłonić jej „istnienia”, czyli jej samej, jej jakości, charakteru i rangi. Jeżeli ta będzie mierna, na nic wysiłek kuratorów, speców od PR i obeznanych w trendach managerów. Największe wydatki wkładane w działania public relations nie przypudrują miernego programu galerii, powtarzanych co roku projektów domu kultury czy po prostu wtórnej twórczości.

[koniec II, ostatniej części artykułu]