Badania marketingowe w sieci

Badania rynku to dla firmy bezcenne informacje i wiedza wykraczająca poza analizy czynione własnymi siłami przedsiębiorstwa. Obserwacja prognoz, trendów oraz słupków pozwala nie tylko na zdobycie przewagi nad konkurencją, ale także na unikaniu błędów w podejmowaniu trudnych biznesowych decyzji.

 Rynek badań marketingowych to potężny obszar, który w Polsce rozwija się w tempie aż 13% w skali roku. Coraz częściej sięgamy do narzędzi on-line – już 7% badań przeprowadzanych jest za pomocą Internetu – które pozwalają nam na błyskawiczne uzyskanie odpowiedzi. Na świecie, co czwarte badanie rynkowe realizowane jest w sieci, jednak Internet nie wyeliminuje tradycyjnych metod, lecz ich udział z roku na rok będzie malał.

 W 2010 r. wg audytu OFBOR[1], pierwsze miejsce wśród ośrodków badawczych w Polsce zajął MillwardBrown SMG/KRC sprzedając swoje usługi za 119 milionów złotych! Drugim graczem okazał się ACNielsem Polska generując 103 miliony złotych przychodów, tuż za nimi uplasowała się GfK Polonia mająca 77 milionów złotych zysku. Należą one do ścisłej czołówki ośrodków badawczych w Polsce, kolejne w ubiegłym roku, wygenerowały już dwukrotnie mniejsze przychody od wymienionych. Mimo to wciąż jesteśmy znacząco w tyle za pozostałymi krajami Europy Zachodniej, jednak pokazuje nam to, że ośrodki badawcze mają spory potencjał i daje to nadzieję na dalszy rozwój firm badawczych w Polsce, a przedsiębiorcy już zapowiadają zwiększenie środków na analizy i badania marketingowe.

 Metody badawcze

 Wybierając metodę badawczą, jaką chcemy zastosować w naszej analizie, musimy znać cel, jaki chcemy osiągnąć w badaniu. Sprawdzając efektywność relacji medialnych, dobrze jest zastosować technikę analizy zawartości (treści) materiałów prasowych. Lecz chcąc poznać zasięg, jaki miała nasza kampania marketingu wirusowego, przeprowadźmy sondaż na wybranej grupie użytkowników. Warto jest wtedy stosować metody ilościowe (jak np. wspomniany sondaż) łącząc je z metodami jakościowymi (jak np. analiza zawartości, lub wywiady na próbie osób), wtedy wyniki, które uzyskamy będą się ze sobą świetnie uzupełniały.

 Najbardziej popularne rodzaje metod badawczych:

–        ankiety internetowe wykonywane przez profesjonalne ośrodki badawcze, które używają do tego własnych paneli internetowych, bądź zakupionych baz teleadresowych zawierające adresy mailowe;

–        badania wykorzystujące własne bazy marketingowe, które budowane są przy okazji zawierania umów sprzedaży, lub przeprowadzanych akcji marketingowych;

–        ankiety zbierające feedback, klienci proszeni są w nich o wyrażenie opinii i oceny na temat produktu, usługi transportowej (gdy zakupy dokonywane są przez Internet), obsługi, po zakupieniu danego produktu;

–        ankiety, sondaże umieszczane na potrzeby promocyjne i marketingowe znajdujące się na portalach społecznościowych, stronach internetowych;

–        ankiety z pracownikami, odbywające się zwykle w ramach sieci intranetowych.

 Zachętą do przeprowadzenia samodzielnie badań marketingowych, jest bardzo łatwy dostęp do aplikacji, służących do zredagowania ankiety. Poza tym powszechne jest, że firmy budują bazy w oparciu o dane kontaktowe swoich kontrahentów, pobierają również od nich adresy e-mail, na które później przesyłają ankiety z zapytaniem o ocenę lub opinię klienta na temat danego produktu, lub usługi. Taki zabieg pomaga instytucjom w budowaniu mocnego wizerunku. Klient czuję się usatysfakcjonowany zainteresowaniem ze strony firmy, a także podtrzymuje to więź pomiędzy zakupującym, a sprzedającym. Aplikacje do budowania ankiet online są łatwo dostępne, cechuje ich również tani koszt zrealizowania oraz uzyskujemy dzięki nim szybką odpowiedź na nasze pytania.

 Tradycyjne, a nowoczesne formy sondażu

Aktualnie coraz większą popularność zyskuje sondaż metodą CAWI, czyli Computer Assisted Web Interview, gdzie badany sam udziela odpowiedzi w ankiecie zamieszczonej na stronie internetowej. Natomiast badania CATI, czyli Computer Assisted Telephone Interview, to rodzaj sondażu, w którym ankieter dzwoni do badanego wypełniając na komputerze naszą ankietę.

 Metody te różnią się wieloma czynnikami. Nowoczesną metodę CAWI stosuję się w projektach badawczych, w których grupy charakteryzują się wysoką penetracją Internetu, a także kiedy trudno dotrzeć do respondenta za pomocą tradycyjnej metody. Wyprzedza ona tradycyjną metodę, ponieważ świetnie sprawdza się podczas badań, w których chcemy zaprezentować grupie badawczej film (np. reklamę), czy dźwięki, a także, gdy dane zbierane są w niezwykle szybkim czasie.

 Realizując badania metodą tradycyjną, za pomocą wywiadów bezpośrednich, lub telefonicznych, mamy wtedy dużo większą sposobność kontroli naszej próby oraz jej wykonania. Pobierając próby wyłącznie w badaniach internetowych zyskujemy ją tylko dla konkretnej zbiorowości. Na przykład, trudno jest zrealizować nasze badanie na próbie kobiet korzystając z ankiety internetowej, ponieważ nie każda kobieta korzysta z Internetu w ten sam sposób, zajmują one także inne kategorie społeczno-ekonomiczne, a także należą do różnej grupy wiekowej. Pamiętajmy, że samo użytkowanie z Internetu, w naszym przypadku kobiet, wpływa to często na ich punkt widzenia świata, oraz opinię na temat danego zagadnienia. Jednak trudno jest o lepszy sposób na zbadanie satysfakcji klienta z korzystania z danego sklepu internetowego, serwisu lub portalu. Przed rozpoczęciem naszej ankiety musimy się zastanowić, czy nasza próba może stanowić podstawę do analizy populacji, która obejmuje nasz przedmiot badania.

Z tradycyjnej metody CATI warto skorzystać, gdy chcemy wytłumaczyć dokładnie dane zjawisko respondentowi i kiedy istnieje wątpliwość, że badany nie będzie chciał sam wypełnić ankiety, więc trzeba go wtedy do tego zachęcić. Metoda ta skuteczna jest przy badaniu grup tzw. „trudno dostępnych”, przykładowo: osób będących na wysokich stanowiskach. W tym rozwiązaniu możemy odtwarzać dźwięki ankietowanemu, jednak jest ona bardziej czasochłonna niż metoda CAWI. Dużo czasu zajmuje zbieranie odpowiedzi respondenta, a także samo skontaktowanie się z nim. Czasami wykorzystuje się połączenie obu tych metod – kiedy respondentowi nie uda się wypełnić ankiety online np. w ciągu dwóch tygodni, jest on dodatkowo obdzwaniany przez ankietera.

 Bardzo popularne i tanie w realizacji jest samodzielne wykonywanie badań rynkowych, z użyciem np. narzędzi Google : Trends for Website, pokazująca trendy oglądalności serwisów, lub Google AdPlanner, które udostępnia szczegółowe statystyki stron internetowych oraz świetnie pomaga w planowaniu kampanii reklamowych w sieci.

 Pamiętajmy, że w przeprowadzanych badaniach najważniejsze jest, nie analiza danych, ale właściwe wyciągnięcie wniosków. Bez tego nasza firma nie będzie w stanie postawić prawidłowych kroków.

Sylwia Wojtkowska

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej