Marketing w branży medycznej

Branża usługodawców medycznych od wielu lat przechodzi poważne zmiany, w kolejnych odsłonach tego spektaklu rząd serwuje nam kolejne ustawy, poprawki do nich, rozporządzenia i wszelkie inne formy aktów prawnych znanych polskiemu prawodawstwu. Najnowszą arią tej 460 – osobowej, poselskiej orkiestry jest Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 o działalności leczniczej, a w niej zapis o możliwości przekształcania samodzielnych publicznych zakładów opieki zdrowotnej (spzoz) w spółki prawa handlowego. Jeśli spółki to wolny rynek, a jeśli wolny rynek to działania  marketingowe. Dodajmy do tego prywatne centra medyczne obsługujące około milion osób rocznie oraz spółdzielnie medyczne i prywatne praktyki i otrzymamy ogromną rzeszę rywalizujących ze sobą usługodawców. Jednocześnie, rynek usługobiorców obejmuje 100% społeczeństwa co  czyni, w sposób oczywisty, usługi medyczne kwestią ważką społecznie, a jeśli coś za takie uchodzi to staje się podmiotem kampanii informacyjno – promocyjnych realizowanych przez szerokie spektrum podmiotów.

Na granicy prawa…?

Czas oczekiwania na wizytę u lekarza w publicznym ZOZ-ie wskazywałby na to, że placówki takie nie muszą zbytnio zabiegać o klienta. Zdroworozsądkowe myślenie podpowiada, że promują się głównie prywatne praktyki lekarskie,  jednak nic bardziej mylnego. Nie wynika to oczywiście z niechęci właścicieli praktyk do reklamy własnych usług, a ze szczegółowych przepisów, których muszą przestrzegać. Warto bowiem pamiętać, że lekarze wykonują tak zwany wolny zawód, co zobowiązuje ich do przynależności do odpowiedniego samorządu zawodowego, czyli Naczelnej Izby Lekarskiej. Organ prawodawczy izby, jakim jest Naczelna Rada Lekarska (NRL) narzucił prywatnym praktykom bardzo surowe przepisy, które stanowią, iż do publicznej wiadomości może być podane jedynie: imię, nazwisko, tytuł naukowy i zawodowy, specjalizację, szczególne uprawnienia, miejsce i czas przyjmowania pacjentów oraz dane kontaktowe. Dodatkowo, uchwała NRL definiuje wielkość i kształt tablic ogłoszeniowych oraz wskazuje w jakich rubrykach powinny znajdować się ogłoszenia dotyczące usług medycznych.  W zgoła odmiennej sytuacji są ZOZ-y,  których działalność w tej materii reguluje art. 18b ustawy o zakładach opieki zdrowotnej, który stanowi iż: „ zakład opieki zdrowotnej może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych [..]” „ [..] ich treść i forma nie mogą mieć cech reklamy”. Przepis tożsamy do uchwały NRL, jednak pozostający przepisem martwym, gdyż wojewodowie ustawowo odpowiedzialni za sprawowanie kontroli nad ZOZ-ami de facto jej nie sprawują. Pewną nadzieją dla prywatnych poradni są coraz liczniejsze nawoływania części środowiska do nowelizacji uchwały, jednak należy zauważyć, że nie różni się ona zbytnio od rozwiązań stosowanych w Europie, np. w Wielkiej Brytanii czy Francji. Dlatego też, na obecną chwilę najważniejszą kwestią pozostaje pytanie nie o ogólne sposoby promowania, ale o to, z jakich form korzystać, aby pozostawać w zgodzie z literą prawa.

Na granicy marketingu…?

Z racji prawnego zakazu typowej reklamy pozostaje nam się zdać na różnego rodzaju odmiany Buzz Marketingu, czyli zaszczepianie pewnych idei w głowach potencjalnych klientów. Oczywiście możliwym jest podjęcie próby obejścia istniejącego prawa i sięgnięcie po inne formy marketingu, jednak zachęcam do potraktowania uchwały NRL nie jako ograniczenia swobody wyboru, a jako wskazania właściwej ścieżki poprzez zamknięcie innych. Należy mieć świadomość, że nie musimy przekonywać klienta do produktu czy usługi jako takiej, gdyż w większości przypadków pracę tą wykona za nas organizm potencjalnego klienta, dając oznaki złego stanu zdrowia, a jedynie zadbać, aby dany klient zwrócił się właśnie do nas w celu zaspokojenia swojej potrzeby. Dodatkowo, zdecydowana większość klientów nie potrafi właściwie określić potencjalnej jakości usług, często nawet nie jest świadoma, z jakich usług będzie musiała skorzystać. Oznacza to, że wszelkie typy marketingu skierowane na promocję produktu są w przypadku branży medycznej wysoce nieskuteczne. Natomiast Buzz Marketing to forma skierowana przede wszystkim na klienta, klienta, który stanowi nie tyle odbiorcę samego przekazu co jego główny nośnik. Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na trzy formy marketingu, które moim zdaniem najbardziej nadają się do promocji usług medycznych. Pierwszą i najbardziej naturalną jest Evangelism marketing, polegająca na powielaniu naszego przekazu przez zadowolonego pacjenta. Często wytwarza się samorzutnie, bez naszego udziału, gdyż słowa uznania dla lekarza rozpowszechniane wśród znajomych to naturalna konsekwencja uratowania komuś życia, czy zdrowia. Zgoła inaczej wygląda sytuacja przy mniej spektakularnych zabiegach, tutaj znajduje się pole do świadomego wykorzystania tej formy marketingu. Proces ten ogólnie można nazwać wywoływaniem wdzięczności, należy przede wszystkim z pacjentem rozmawiać, dostarczyć mu jak najwięcej informacji, zaznaczyć jakie mogłyby być konsekwencje w przypadku braku leczenia, podać kilka zasad dotyczących profilaktyki w podobnych przypadkach itd. Wdzięczny apostoł to skuteczny apostoł ! Drugą formą jest Community marketing  czyli tworzenie i wspieranie internetowych społeczności skupionych wokół jakiegoś zagadnienia. Udzielanie się na forach internetowych poświęconych medycynie, to skuteczne narzędzie promowania własnej marki. Oczywiście nie zachęcam do stawiania szczegółowych diagnoz przez Internet, ale fachowy post z ogólnymi poradami jak sobie radzić z danym schorzeniem może nam łatwo przysporzyć klienta. Zwłaszcza jeśli zamiast wymyślnego nicka używamy własnego imienia i nazwiska, co po pierwsze pozwoli zadowolonemu forumowiczowi odszukać nas w bazach lekarzy, a po drugie przysporzy naszej wypowiedzi większej wiarygodności. Ostatnią rekomendowaną formą jest Cause Marketing, czyli wspieranie kwestii istotnych społecznie. Może to mieć dwa efekty, po pierwsze wzbudzić szacunek wśród ludzi popierających daną akcję, po drugie zapewnić nam klienta, który zostanie zdiagnozowany w wyniku takiej akcji. Przykładowo, dołączając do kampanii profilaktyki w zakresie nowotworu piersi można uczynić każdą pierwszą sobotę miesiąca dniem bezpłatnego badania mammograficznego. Z jednej część ze zdiagnozowanych kobiet może wymagać leczenia, i naturalnie staną się naszymi pacjentami, z drugiej wzbudzimy szacunek wśród wielu innych potencjalnych klientów, którzy z pewnością docenią charytatywną walkę z tak dużym problemem społecznym.

Między pacjentem a innymi grupami…

Marketing skierowany na klienta to znaczna część działań wizerunkowych w branży usług medycznych Nie należy jednak zapominać o dwóch innych istotnych grupach w stronę, których powinniśmy wysłać nasz przekaz. Pierwszą z nich jest środowisko lekarskie, a zwłaszcza lekarze rodzinni, którzy stanowią pierwsze ogniwo w diagnozowaniu pacjentów i to zazwyczaj od ich rekomendacji zależy, która klinikę pacjent wybierze w celu podjęcia leczenia. Najlepszą formą jest połączenie czegoś dla ducha, jak branżowa konferencja, z czymś dla ciała jak integrująca zabawa zaraz po intelektualnym wysiłku. Oczywiście jest to swojego rodzaju uproszczenie, ale stały i dobry kontakt z lekarzami zatrudnionymi w innych placówkach stanowi dobre źródło klientów. Drugą istotną grupą są nasi właśni pracownicy. To od stopnia ich identyfikacji z firmą oraz kompetencji zależy poziom obsługi pacjenta, a więc skuteczność Buzz Marketignu. Dodatkowo, pracownik dobrze poinformowany o możliwościach placówki może zaproponować wizytę u innych specjalistów co może wywołać efekt multiplikacji sprzedanych usług w ramach jednego pacjenta. Organizacja szkoleń dla pracowników, niewielkich imprez integracyjnych itd, wytworzy dobrą atmosferę wśród pracowników, która automatycznie zostanie przeniesiona na klientów.

Reasumując, działania marketingowe w branży medycznej to przede wszystkim zakorzenienie w świadomości ludzkiej pozytywnego wizerunku naszej placówki. W kwestiach tak ważnych jak zdrowie lubimy kierować się opinią ludzi, którym ufamy rodziny, znajomych, czy lekarza rodzinnego. Wszystkim nadal nie przekonanym do promocji własnej firmy przy pomocy       takiego miękkiego marketingu pragnę wskazać, że sama zasada jest tożsama z  treścią przysięgi Hipokratesa „[..] ku pożytkowi chorych, broniąc ich od uszczerbku i krzywd.”

Grzegorz Zuber

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej

0 komentarzy:

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Śmiało, napisz coś!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.