Po co strategie marketingowe w instytucjach kultury?

Co wspólnego ma ze sobą biznes i kultura? Funkcjonowanie instytucji artystycznych w dużej mierze nie różni się zbytnio od sposobu działania firm komercyjnych. Obydwie instytucje dążą do pozyskania jak największej liczby odbiorców. Aby to osiągnąć muszą m.in. zidentyfikować swoją grupę docelową, określić profil swojej działalności czy zaplanować budżet. Firmy zajmując się kreowaniem wizerunku stają się wtedy charakterystyczne na rynku. W tym artykule podajemy przykłady działań, które powinny stosować nowoczesne instytucje kulturalne, aby stać się atrakcyjne i widoczna dla odbiorców.

Myślenie strategiczne w kulturze

No dobrze, ale jako instytucja kultury od czego powinniśmy zacząć? Jednym z najlepiej działających sposobów na realizację zamierzonych celów zgodnych z misją jest stworzenie strategii. Bardzo ważną rolę w procesie budowania wizerunku artysty czy promocji kultury pełnią strategie marketingowe w instytucjach kultury. Opierają się one na tych samych elementach, które zostały wypracowane przez sektor prywatny. Jednak w centrum ich zainteresowań znajdują się zarówno odbiorcy, twórcy jak i wytworzone przez nich dzieła. Działania skupiające się wokół marketingu sztuki powinny rozpocząć się od consultingu artystycznego i biznesowego. Polega on na przeprowadzeniu analizy obecnego wizerunku artysty czy instytucji i przygotowaniu planu działania dostosowanego do ich indywidualnego profilu.  

Obecnie nie sposób mówić o promocji sztuki bez uwzględnienia narzędzi stosowanych w reklamie. Dobry PR w kulturze to podstawa. Strategie marketingowe łączą w sobie świat sztuki i mediów. Głównym powodem, dla którego stosuje się strategie to zwiększenie uczestnictwa w kulturze i dostępu do naszego dziedzictwa kulturowego. W czasach dynamicznego rozwoju technologii usługi i produkty oferowane przez sektor kultury muszą być konkurencyjne i widoczne dla odbiorców. Bardzo ciekawym elementem stosowanym w koncepcjach marketingu kultury jest zamiana walki  konkurencyjnej na współpracę instytucjonalną. Specyfika tego sektora wymaga umiejętności nawiązywania bliskich relacji z placówkami oferującymi podobne doznania, co w przypadku biznesu nie występuje zbyt często. Wzrost aktywności instytucji kulturalnych w środkach masowego przekazu pozwala im także na znalezienie większej ilości sponsorów czy darczyńców.

Jak powinna wyglądać strategia marketingowa i Public Relations dla kultury?

Nikogo nie zdziwi fakt, że reklama pozytywnie wpływa na zwiększenie zainteresowania danym wydarzeniem. Podczas tworzenia planu działania przez instytucję ważne jest uwzględnienie czterech podstawowych składników zwanych “marketing mix” jakimi są: produkt, miejsce sprzedaży/usługi, cena oraz promocja. Odnosząc to do strategii działania dla placówek artystycznych najważniejszym elementem staje się promocja. Odpowiednie wykorzystanie narzędzi reklamy prowadzi do wytworzenia więzi pomiędzy dziełem, a konsumentem. Takimi działaniami łączącymi w sobie podejście biznesowe ze szczególnym uwzględnieniem specyfiki sektora kreatywnego zajmują się managerowie artystów. Praca polegająca na działaniach promujących twórczość poszczególnych osób lub instytucji wchodzi w zakres obowiązków artist managementu.

Dobre praktyki warto kontynuować  

Możemy wymienić wiele przykładów dobrego stosowania strategii w instytucjach kultury. Na naszą uwagę zasługuje między innymi warszawski Teatr Syrena, w którym została wdrożona nowa strategia marketingowa. Jednym z powodów, dla którego zdecydowano się na takie działania było odbudowanie wizerunku placówki. Na podstawie wyników analizy oferty kulturalnej stolicy stworzono repertuar dostosowany do formy komunikacji z uczestnikami kultury. Najważniejszą rolą działań marketingowych w przypadku Teatru Syrena było pozyskanie odbiorców.  Dodatkowo przygotowano profesjonalną ofertę w zakresie sponsoringu, mecenatu czy wynajmu pomieszczeń. Instytucja skorzystała również z możliwości lokowania produktów, które przekazały takie firmy jak Gino Rossi czy H&M. Rozwinięto również formy reklamy i PR o działania w internecie, mailingi wysyłane do dziennikarzy czy reportaże z premier spektakli.

Innym przykładem budowania relacji z odbiorcami jest Muzeum Powstania Warszawskiego. Celem tej placówki są działania naukowo-badawcze oraz edukacyjne w zakresie dziejów Powstania Warszawskiego. Muzeum przygotowało swoją grupę odbiorców na trzy mniejsze, do których dostosowało formę komunikacji. Działania marketingowe konsekwentnie wprowadzane już na etapie tworzenia koncepcji instytucji przyniosło duże efekty.

Wprowadzanie zmian na rynku kinowym miało poważne konsekwencje w systemie ich zarządzania. Powstały wielkie multipleksy zdominowane przez repertuar filmów amerykańskich oraz małe, niezależne kina studyjne. W tym czasie powstało we Wrocławiu Kino Nowe Horyzonty, prowadzone przez stowarzyszenie. Jego innowacyjna formuła oparta na strategii czerpiącej z doświadczeń innych miast europejskich zakładała oferowanie wysokiej jakości usług kulturalnych w połączeniu z działaniami edukacyjnymi. Nowoczesne wnętrze wykorzystano jak przestrzeń do spotkań i działań twórczych. Kino Nowe Horyzonty stało się miejscem spotkań wrocławskich artystów. Bardzo ważną rolę w procesie kreowania wizerunku odegrała strona internetowa przystosowana do potrzeb odbiorców. Trwałe relacje pomiędzy widzami są tworzone za pomocą Klubu Przyjaciół Kina czy festiwali filmowych. Instytucja posiada rozbudowaną sieć kontaktów z innymi placówkami kulturalnymi oraz władzami miasta czy sponsorami.

Każda instytucja działająca na rynku musi być gotowa do wprowadzania zmian i dostosowywania się do potrzeb konsumentów. Instytucje kultury nie korzystające ze strategii marketingowych nie są w stanie stworzyć atrakcyjnej oferty i stać się konkurencyjne na rynku. PR kultury to nie tylko martwe pojęcie zupełnie nie występujące w praktyce, lecz konieczność, z której powinny korzystać placówki artystyczne.

Kto pracuje na sukces artysty?

Planuje, załatwia, często stoi z boku, a to właśnie dzięki niemu świat może poznać wybitny talent. Któż to taki? Menedżer kultury – to postać, której zadaniem z jednej strony jest czuwanie nad rozwojem i wizerunkiem zawodowym artysty, a z drugiej zarządzanie instytucją kultury. Wszystko zależy od tego, jaką drogę wybierze.

Na czym polega praca managera artysty?

Podejmując się współpracy z danym artystą, menedżer staje się częścią jego twórczego życia. Jego praca zaczyna się od poznania stylu pracy swojego podopiecznego. Pracując nad wizerunkiem artysty musi być w stałym kontakcie z twórcą. Ten pierwszy okres współpracy jest bardzo ważny, ponieważ od tego zależy jak będzie wyglądało kreowanie wizerunku artysty. W porozumieniu ze swoim podopiecznym menedżer przygotowuje strategię działania. Jest odpowiedzialny za promowanie dorobku artystycznego, planuje kolejne projekty, pełni rolę rzecznika w kontaktach z mediami oraz rozmawia z odbiorcami sztuki. Menedżer łączy dwa światy sztuki i mediów oraz biznesu.

Zadaniem osoby pełniącej funkcję opiekuna, motywatora artysty jest realizacja jego pragnień poprzez stosowanie działań zaliczanych do artist managementu. Takie czynności jak przygotowanie portfolio, kontakt z galeriami i mediami, zgłaszanie do konkursów oraz komunikacja w internecie wchodzą w zakres podstawowych działań promocji sztuki. Sam artysta, skupiając się na pracy twórczej, nie jest w stanie prowadzić spójnych działań marketingowych. Wiedza oraz doświadczenie menedżera na temat Public Relations dla kultury pozwala w pełni wykorzystać narzędzia jakie stosowane są w innych branżach, co przekłada się na rozpoznawalność artysty w świecie sztuki.

Po czym rozpoznać dobrego menedżera

W pierwszej chwili nasuwa się myśl, że po efektach pracy. Jeżeli chcemy stać się aktywnymi uczestnikami na rynku sztuki, pragniemy wystawiać swoje prace w najbardziej prestiżowych galeriach na świecie i sprzedawać nasze dzieła, to z pewnością pieczę nad naszą karierą powierzymy komuś, kto zna się na rzeczy. Jak rozpoznać dobrego menadżera. Taka osoba powinna posiadać szeroką wiedzę z zakresu sztuki i biznesu. Wie na czym polega consulting artystyczny i biznesowy oraz umie z niego korzystać. Jest w stanie kierować karierą artystyczną twórców na różnych etapach ich rozwoju i nie boi się korzystać z innowacyjnych narzędzi jakie oferuje współczesna technologia oraz stosuje kreatywne rozwiązania. Dlatego czasem warto zaryzykować i nawiązać współpracę z młodą osobą, która pomimo tego, iż nie posiada dużego doświadczenia w promocji kultury cechuje się pomysłowością i zapałem do pracy. Często to właśnie upór i stosowanie niekonwencjonalnych rozwiązań prowadzi do osiągnięcia oczekiwanych rezultatów.

Nie warto samemu

Istnieje wiele czynników, które składają się na sukces artysty. Ciężko jest stwierdzić, że twórca ma wpływ na takie elementy jak epoka, szerokość geograficzna czy poziom zamożności rodziny, w której przyszedł na świat. Z tym nic nie da się zrobić, natomiast to jak będzie z tego korzystał i w jaki sposób będzie chciał się definiować zależy już tylko od niego. Warto, aby w tej drodze towarzyszył mu ktoś, kto wie jak kierować wizerunkiem i zadba, aby o jego twórczości pozostał ślad w historii sztuki.

Umowy z wytwórnią muzyczną

Pisaliśmy wiele artykułów na temat niezależnej promocji muzyki i sztuki w social mediach, ale naturalnie pojawiają się pytania, czy to wystarczy w audiomarketingu? Internet w nim zdecydowanie pomaga, natomiast warto zasięgnąć pomocy specjalistów i oddać swoją karierę w ręce wytwórni płytowej.  Jakie są rodzaje umów podpisywanych z wytwórnią muzyczną?

Wytwórnie płytowe i producenci to specjaliści w promocji, a układ z nimi najbardziej opłaca się muzykom, którzy celują w szeroki, mainstreamowy target. Taka współpraca najczęściej gwarantuje spory zasięg w marketingu muzycznym, a także lepszą rozpoznawalność wizerunku artysty. Kontrakt nagraniowy powinien zostać skonstruowany indywidualnie dla każdego nowego muzyka lub zespołu, uwzględniając możliwości i oczekiwania obu stron. Istnieją jednak ich określone typy.

  1. Umowa typu 360o, która zyskała popularność stosunkowo niedawno. Wytwórnia muzyczna przejmuje niemal całkowitą kontrolę nad wszystkimi aspektami kariery artysty, w zamian inwestując w niego duże pieniądze, gwarantując przyzwoitą zaliczkę, tantiemy oraz promocję (przynajmniej w założeniu).
  2. Umowa standardowa, najczęściej spotykana w przypadku dużych wytwórni. W zamian za przejecie majątkowych praw autorskich, firma fonograficzna wypłaca muzykowi zaliczkę, a jeśli płyta sprzeda się dobrze – tantiemy. W praktyce jednak nie ma co liczyć na dodatkowe pieniądze, przed spłaceniem owej zaliczki. Zasadniczą zaletą jest możliwość zachowania części praw autorskich, co w razie zyskania większej popularności, prawdopodobnie przełoży się na większe przychody.
  3. Umowa licencyjna, zbliżona do umowy standardowej. Nagranie jest własnością artysty, który udziela wytwórni licencji na wykorzystywanie go przez ustalony okres. W tym wypadku wytwórnia posiada słabszą pozycję, więc może nie być chętna do inwestowania dużych pieniędzy w twórcę. Umowa rzadko osiągalna dla początkujących muzyków.
  4. Umowa o podziale zysków, praktykowana głównie przez niezależnie wytwórnie płytowe, które zwykle nie finansują procesu nagrania, ograniczając się do działań dystrybucyjnych i promocyjnych. W tym wypadku artyści muszą ponieść część kosztów pracy nad płytą, ale zachowują majątkowe prawa autorskie, dzieląc zyski zgodnie z ustaleniami w kontrakcie.
  5. Umowa o wytłoczenie i dystrybucję płyty. W dużym skrócie: niewielka, najczęściej początkująca, wytwórnia muzyczna lub muzyk zleca firmie fonograficznej zadania, których nie jest w stanie wykonać samodzielnie. Jest to zazwyczaj związane z produkcją i dystrybucją krążków.

Rozwiązanie dla każdego?

Niszowi artyści skupiający się na koncertach na żywo, którym największą satysfakcję sprawia bezpośredni kontakt z lokalną grupą fanów, nie odniosą wymiernych korzyści rozpoczynając współpracę z wytwórnią. Specyficzny gatunek muzyczny siłą rzeczy ogranicza liczebność potencjalnej widowni. Z tego powodu promocja muzyki na własną rękę może przynieść niszowym artystom dużo większe zyski. Firma musiałaby zarobić dla twórcy dużo więcej pieniędzy (oczywiście, po odliczeniu swojej części przychodów) niż byłby w stanie zainkasować samodzielnie, sprzedając mniejszą liczbę albumów.

Jeśli jednak ambicja muzyka lub zespołu sięga dużo dalej (i jest on w stanie zaakceptować pewne mankamenty) to prawdopodobnie zostanie poprowadzony za rękę wprost w środek rynku muzycznego przez ludzi, którzy wiedzą co robią i robią to dobrze. Są w stanie wypchnąć Cię ponad tłum krzyczących o parę sekund uwagi zespołów i pomóc zrobić wielki krok na drodze zawodowej kariery.