Kryzys wizerunkowy w social mediach
Aktualnie największe sytuacje kryzysowe zaczynają się w mediach społecznościowych. Straty wizerunkowe mają wpływ nie tylko na wyniki finansowe i ilość współprac, ale przede wszystkim na reputację. Utrata zaufania odbiorców to poważny problem. W końcu każdy artysta powinien raczej zabiegać o sympatię swoich fanów, niż dawać im powody do krytyki.
Czasem naprawdę niewiele trzeba – wystarczy niefortunne sformułowanie, by rozpętać burzę w mediach społecznościowych. Jak zapobiegać problematycznym sytuacjom? Kiedy tak właściwie możemy mówić o tym, że mamy do czynienia z kryzysem? I najważniejsze – jakie działania należy podjąć, by ugasić prawdziwy medialny pożar? Jak zwycięsko wybrnąć z opresji? Na wszystkie pytania postaramy się udzielić odpowiedzi w poniższym tekście.
Czym jest kryzys wizerunkowy?
Czy negatywne komentarze i opinie można już nazwać sytuacją kryzysową? Nie zawsze. Skala jest podstawowym kryterium oceny sytuacji – pozwala określić, czy mamy do czynienia z niewielkim problemem czy poważnym kryzysem. Sprawa, która odbiła się szerokim echem, była często udostępniania użytkownicy social mediów zaangażowali się w nagłośnienie jej i bojkot (tzw. call out) – może doprowadzić do długotrwałych szkód wizerunkowych, utraty wiarygodności i zaufania społecznego.
Strategie działania
Istnieje kilka metod działania w sytuacjach kryzysowych. Dobór strategii uzależniony jest bezpośrednio od kontekstu sytuacyjnego i skali problemu. Im szerzej komentowana sprawa, zarówno przez Internautów jak i przez media (nie tylko społecznościowe, ale i tradycyjne), tym więcej działań trzeba podjąć, by zażegnać kryzys.
- milcząca obserwacja – monitorowanie sytuacji i czekanie na rozwój wydarzeń. Czasem lepiej się wstrzymać, niż powiedzieć za dużo i niepotrzebnie dać ludziom kolejny powód do krytyki.
- holding statement – krótki i skondensowany komunikat, który w klarowny sposób tłumaczy nasze stanowisko. Istotny jest zwięzły język, który zapobiegnie niepożądanym interpretacjom i kolejnym nieporozumieniom.
- rozbudowana wypowiedź i plan działań – oprócz wyczerpującego komunikatu powstaje cała strategia, która ma naprawić szkody wizerunkowe. Może to być np. udział w kampanii społecznej, organizacja akcji charytatywnej, realizacja projektu rekompensującego straty.
Trzeba być przygotowanym na trudne i niewygodne pytania związane z sytuacją kryzysową. Warto zachować tym samym wyjątkową ostrożność związaną z aktywnością w mediach społecznościowych i zamieszczanych tam wypowiedzi. Dobrze uczulić klienta na sposób w jakim komunikuje oraz co komunikuje. W przypadku powołania zespołu do spraw komunikacji kryzysowej należy przygotować ich do pełnienia roli rzeczników na wybranych kanałach komunikacyjnych. Na dłuższą metę nie zawsze sprawdzi się strategia “milczenia i obserwacji” – w najlepszym wypadku sprawa ucichnie, w najgorszym zostaniemy oskarżeni o “chowanie głowy w piasek”.
Czego unikać?
Po pierwsze – nie wolno reagować gwałtownie. I choć reakcja powinna być szybka, to nie może być nieprzemyślana. Zamiast emocjami należy kierować się zdrowym rozsądkiem. Jeśli sytuacja nas przerasta i przytłacza, a my nie posiadamy odpowiednich kompetencji – lepiej zaufać specjalistom i powierzyć w ich ręce zarządzanie kryzysem. Zarówno eksperci do spraw promocji, jak i public relations mają nie tylko wiedzę oraz doświadczenie ale i niezbędny dystans, który umożliwi im obiektywną ocenę sytuacji. Po drugie – należy wykazać się powściągliwością w mediach społecznościowych. Usuwanie komentarzy jak i wdawanie się w kłótnie z osobami komentującymi jest postrzegane negatywnie – nadgorliwość i arogancka postawa mogą tylko pogłębić kryzys. W komunikatach kryzysowych liczy się transparentność, opanowanie i merytoryka. Lepiej przyznać się do błędu i przeprosić niż zostać oskarżonym o tzw. “non-apology apology”. Sformułowania typu – “przepraszam, jeśli ktoś poczuł się urażony” odbierane są jako nieszczere. Ktoś przeprasza, ale ostatecznie nie przyznaje się do winy, nie wyraża skruchy i nie dostrzega problemu w swoim zachowaniu – w ten sposób ciężko zjednać sobie użytkowników Internetu i zyskać ich “przebaczenie”.
Przewidzieć kryzys
Kryzysy nie biorą się z próżni – zawsze można je przewidzieć. Znajomość branży, śledzenie dynamiki mediów i sprawne reagowanie to podstawa. Kryzys przeważnie trwa krótko, a przynajmniej powinien – wszystko zależy od tego jak nim pokierujemy. Warto stworzyć przemyślaną strategię komunikacyjną i rzetelnie monitorować media społecznościowe, aby mały problem nie przekształcił się w większy kryzys. Trzeba mieć świadomość, że akcja wywołuje reakcję i każda wypowiedź, zwłaszcza osoby publicznej, może spotkać się z krytyką, dlatego warto dbać o język oraz treść komunikatów.
