Najciekawsze artystyczne kampanie marketingowe w 2021 roku

/0 Komentarze/w , , , , , , , , /Autor

Zbliża się koniec roku, więc czas na pierwsze podsumowania. 2021 był rokiem wyjątkowo wymagającym – pandemia odcisnęła swoje piętno również w branży kreatywnej. Jak poradzili sobie z ograniczeniami i wyzwaniami marketingowcy, specjaliści od public relations? Sięgając po artystyczne środki wyrazu i nadając im nowoczesną, nowomedialną formę. Poniżej przedstawiamy 3 najciekawsze naszym zdaniem kampanie marketingowe w Polsce.

Netflix. Otwórz Oczy i Zobacz Muzykę

Kampanie promocyjne Netflixa zawsze przykuwają uwagę kreatywnym podejściem do reklamowania swoich sztandarowych produkcji. W tym roku pojawiło się kilka ciekawych inicjatyw – w wielu polskich miastach pojawiły się fluorescencyjne murale przedstawiające postacie z serialu “Arcane”, a Krzysztofa Zalewskiego i Smolika zaproszono do nagrania nowej wersji “Kolorowego wiatru” (“Pocahontas”) do serii “Planeta doskonała”. Na szczególne wyróżnienie zasługuje akcja towarzysząca premierze polskiego serialu “Otwórz oczy”, łącząca sztukę z technologią. Pianistka i kompozytorka Hania Rani oraz wiolonczelistka Dobrawa Czocher w ramach wyjątkowego performansu zagrały utwór “Dunkel” z ich wspólnej płyty “Inner Symphonies” podłączone do specjalnego interfejsu. Za pomocą nowoczesnej technologii na ścianach ukazała się wizualizacja procesów zachodzących w mózgu osoby tworzącej sztukę. Zebrane sygnały były przetwarzane w czasie rzeczywistym na animacje 3D. Projekt był mocno inspirowany samym serialem – “Otwórz oczy” to produkcja z pogranicza thillera i science-fiction, która porusza wątki ludzkiego talentu, umysłu i tożsamości. Cały performance jest dostępny na YouTubie.

Converse. City Forest

W ostatnich latach po street art bardzo chętnie sięga się w celach promocyjnych. Converse ruszył z międzynarodową akcją “City Forest” już w 2020 roku, ale do Polski dotarł dopiero w 2021. W 14 wybranych miastach powstały murale wykonane farbami fotkatalicznymi, które pochłaniają zanieczyszczenia powietrza. Kampania ma nie tylko proekologiczne, ale i równościowe przesłanie, u którego podstaw leży przełamywanie barier. “City Forest” spełnia nie tylko funkcję promocyjne, ale pozwala zmniejszać ślad węglowy przy jednoczesnej estetyzacji przestrzeni miejskiej. Dodatkowo, do akcji włączono również możliwości stwarzane przez nowe technologie. Przy użyciu specjalnego filtru na Instagramie możemy zobaczyć jak mural “ożywa” – jest więc to akcja na pograniczu sztuki, ekologii, aktywizmu i nowych mediów. Do współpracy zaproszono wielu ciekawych młodych polskich artystów tj. Ewa Mos, Alek Morawski, Beata Śliwińska, Maciek Polak czy Dawid Ryski. Murale można znaleźć m.in. w Warszawie na skrzyżowaniu ulic Brackiej i Kruczej, w okolicach stacji metra Centrum czy na ścianie kamienicy przy ulicy Zamoyskiego.

Storytel. “Random”

“Random” to pierwszy polski serial łączący słuchowisko i film, opowiadający historię miłosną w pandemicznych czasach. Główni bohaterowie (Maciej Musiałowski, Julia Wieniawa) poznają się w aplikacji randkowej – Random. W unikalny sposób twórcy podeszli do kampanii wykorzystując wiele kanałów medialnych, by zachęcić młodych odbiorców do audiobooków krótka, intensywną i atrakcyjną wizualnie formą. Na YouTubie zamieszczano filmowe zapowiedzi serialu mające zachęcić widzów do śledzenia dalszej części historii. Poszczególne odcinki można wysłuchać na Storytel, ale sam finał historii w formie filmowej został opublikowany na kanale autorki projektu Nataszy Parzymies na YouTube. W międzyczasie premierę miał utwór “Zabierz tę miłość” wykonywany przez Wieniawę i Musiałowskiego, który szybko zyskał sporą popularność – na obecną chwilę ma ponad 15 mln wyświetleń. Kampania została nagrodzona złotą statuetką w prestiżowym konkursie marketingowym Effie Awards 2021. Skuteczność akcji jest rzeczywiście imponująca – ilość nowych rejestracji w serwisie Storytel podczas trwania kampanii wzrosła o około  80-90 %.

Cenzura sztuki w mediach społecznościowych

/0 Komentarze/w , , , , /Autor

Cienka jest granica między regulaminami mediów społecznościowymi a swobodą wypowiedzi artystycznej. Trudno przecież stworzyć zasady i algorytmy, które będą wstanie oddzielać treści rzeczywiście szkodliwe od prac, które poruszają kontrowersyjne tematy, choćby w celu nagłośnienia danego problemu. W wyniku (nie zawsze logicznych) ograniczeń cierpi przede wszystkim sztuka – wyrwana z kontekstu, pozbawiona możliwości korzystania z rozmaitych środków wyrazu, bezpodstawnie cenzurowana. Jakie wyzwania stoją przed artystami? Na co trzeba uważać publikując prace w social mediach? I najważniejsze – jak bronić się przed cenzurą?

Łamanie regulaminu. Czym jest shadowban?

Usunięcie posta to jedno, ale o wiele gorszą sytuacją jest otrzymanie tzw. shadowbana za nieprzestrzeganie regulaminu. Na Instagramie oznacza to, że konto zostało “ukryte” – naszego profilu nie będzie można znaleźć za pomocą wyszukiwarki, a postów pod hasztagami zawartymi w opisie. Przyczyną zbanowania może być aktywność postrzegana jako spam (masowe lajkowanie, praktyka follow-unfollow, używanie dokładnie tych samych hasztagów pod każdym postem), kupowanie obserwatorów, korzystanie z botów a nawet wypowiadanie się na tematy tj. przemoc czy seksualność – wystarczy wówczas zaledwie jedno słowo wyrwane z kontekstu, by użytkownik został “ukarany”. Oczywistym jest, że ucięte zasięgi nie sprzyjają rozwijaniu profilu ani marki osobistej. Enigmatyczną kwestią pozostaje długość nałożonej blokady i sposób jej zniesienia.

Sztuka jest wyjątkowo problematyczny obszarem w kontekście algorytmów i zasad. Przykład? Najnowszy film rumuńskiego reżysera Radu Jude (nagrodzony Złotym Niedźwiedziem na Berlinale) trafił do polskiej dystrybucji z tytułem “Niefortunny numerek lub szalone porno”, co na samym początku okazało się wyjątkowo problematyczne – internetowe wyszukiwarki nie uwzględniały go w wynikach wyszukiwania. Słowo “porno” zostało potraktowane zero-jedynkowo.

Instagram vs nagość

Internetowi i mediom społecznościowym zdarza się działać z krzywdą dla sztuki i swobody wyrazu artystycznego. Wiele kontrowersji wywołał plakat promujący najnowszy film Pedro Almodovara “Madres Paralelas”. Praca autorstwa Javiera Jaéna została usunięta z Instagrama za naruszenie regulaminu. Powód? Na grafice widoczny jest sutek. Od dawna szeroko komentowane są podwójne standardy Instagrama w traktowaniu nagości – cenzurowane są przede wszystkim ciała kobiet. Reakcja internautów okazała się natychmiastowa. Akcja #FreeTheNipple polegająca na udostępnianiu plakatu doprowadziła do przywrócenia ocenzurowanego posta. Rzecznik Instagrama stwierdził, że w wyjątkowych przypadkach platforma pozwala na nagość – a takim wyjątkowym przypadkiem jest właśnie kontekst artystyczny. 

Mistrzowie malarstwa na OnlyFans

Wiedeńskie muzea zdecydowały się na odważny krok po tym jak umieszczane przez nich w celach promocyjnych prace cenionych artystów takich jak Egon Schiele czy Amedeo Modigliani były usuwane z Facebooka, Instagrama i Tik Toka. Wiedeńska Izba Turystyczna założyła konto na Only Fans – serwisie umożliwiającym udostępniane rozmaitych treści multimedialnych za opłatą, zdominowany przede wszystkim przez branżę… pornograficzną. 

Akcja ta nie jest zwykłym chwytem marketingowym, ani przysłowiowym “pstryczkiem w nos” wymierzonym w medialnych gigantów – to świadome działanie mające na celu zwrócenie uwagi na ważny i obecny problem cenzurowania sztuki przez algorytmy mediów społecznościowych. Na OnlyFans możemy znaleźć zdjęcia prac autorstwa Richarda Gerstla, Kolomana Mosera czy Amedeo Modiglianiego – kością niezgody po raz kolejny stało się ludzkie ciało. To zresztą nie pierwsza taka sytuacja, w której klasyczne dzieła będące integralnym elementem dziedzictwa kulturowego zostały usunięte z mediów społecznościowych – w 2018 Facebook usunął fotografię Wenus z Willendorfu opublikowaną na profilu Muzeum Historii Naturalnej, a w 2019 Instagram uznał twórczość Petera Paula Rubensa za naruszającą standardy społeczności.

Zrozumieć kontekst

Algorytmy często żyją własnym życiem, a konsekwencje są wyciągane pochopnie, automatycznie, bez uwzględnienia kontekstu. Media społecznościowe bywają bezlitosne, a regulaminy wiążą artystom ręce. Nie oznacza to jednak tego, że sprawa od razu należy do przegranych. Ograniczenia często wyzwalają w twórcach większą kreatywność, łączą społeczność i pokazują jak silny potrafi być głos sprzeciwu. W końcu sztuka rządzi się własnymi prawami i wymaga czegoś więcej niż mechanicznej oceny – wymaga przede wszystkim pogłębionej interpretacji.

Kryzys wizerunkowy w social mediach

/0 Komentarze/w , , , , , /Autor

Aktualnie największe sytuacje kryzysowe zaczynają się w mediach społecznościowych. Straty wizerunkowe mają wpływ nie tylko na wyniki finansowe i ilość współprac, ale przede wszystkim na reputację. Utrata zaufania odbiorców to poważny problem. W końcu każdy artysta powinien raczej zabiegać o sympatię swoich fanów, niż dawać im powody do krytyki. 

Czasem naprawdę niewiele trzeba – wystarczy niefortunne sformułowanie, by rozpętać burzę w mediach społecznościowych. Jak zapobiegać problematycznym sytuacjom? Kiedy tak właściwie możemy mówić o tym, że mamy do czynienia z kryzysem? I najważniejsze – jakie działania należy podjąć, by ugasić prawdziwy medialny pożar? Jak zwycięsko wybrnąć z opresji? Na wszystkie pytania postaramy się udzielić odpowiedzi w poniższym tekście. 

zdjęcie: Pexels

Czym jest kryzys wizerunkowy?

Czy negatywne komentarze i opinie można już nazwać sytuacją kryzysową? Nie zawsze. Skala jest podstawowym kryterium oceny sytuacji – pozwala określić, czy mamy do czynienia z niewielkim problemem czy poważnym kryzysem. Sprawa, która odbiła się szerokim echem, była często udostępniania użytkownicy social mediów zaangażowali się w nagłośnienie jej i bojkot (tzw. call out) – może doprowadzić do długotrwałych szkód wizerunkowych, utraty wiarygodności i zaufania społecznego. 

Strategie działania

Istnieje kilka metod działania w sytuacjach kryzysowych. Dobór strategii uzależniony jest bezpośrednio od kontekstu sytuacyjnego i skali problemu. Im szerzej komentowana sprawa, zarówno przez Internautów jak i przez media (nie tylko społecznościowe, ale i tradycyjne), tym więcej działań trzeba podjąć, by zażegnać kryzys. 

  • milcząca obserwacja – monitorowanie sytuacji i czekanie na rozwój wydarzeń. Czasem lepiej się wstrzymać, niż powiedzieć za dużo i niepotrzebnie dać ludziom kolejny powód do krytyki. 
  • holding statement – krótki i skondensowany komunikat, który w klarowny sposób tłumaczy nasze stanowisko. Istotny jest zwięzły język, który zapobiegnie niepożądanym interpretacjom i kolejnym nieporozumieniom. 
  • rozbudowana wypowiedź i plan działań – oprócz wyczerpującego komunikatu powstaje cała strategia, która ma naprawić szkody wizerunkowe. Może to być np. udział w kampanii społecznej, organizacja akcji charytatywnej, realizacja projektu rekompensującego straty. 

Trzeba być przygotowanym na trudne i niewygodne pytania związane z sytuacją kryzysową. Warto zachować tym samym wyjątkową ostrożność związaną z aktywnością w mediach społecznościowych i zamieszczanych tam wypowiedzi. Dobrze uczulić klienta na sposób w jakim komunikuje oraz co komunikuje. W przypadku powołania zespołu do spraw komunikacji kryzysowej należy przygotować ich do pełnienia roli rzeczników na wybranych kanałach komunikacyjnych. Na dłuższą metę nie zawsze sprawdzi się strategia “milczenia i obserwacji” – w najlepszym wypadku sprawa ucichnie, w najgorszym zostaniemy oskarżeni o “chowanie głowy w piasek”.

Czego unikać?

Po pierwsze – nie wolno reagować gwałtownie. I choć reakcja powinna być szybka, to nie może być nieprzemyślana. Zamiast emocjami należy kierować się zdrowym rozsądkiem. Jeśli sytuacja nas przerasta i przytłacza, a my nie posiadamy odpowiednich kompetencji – lepiej zaufać specjalistom i powierzyć w ich ręce zarządzanie kryzysem. Zarówno eksperci do spraw promocji, jak i public relations mają nie tylko wiedzę oraz doświadczenie ale i niezbędny dystans, który umożliwi im obiektywną ocenę sytuacji. Po drugie – należy wykazać się powściągliwością w mediach społecznościowych. Usuwanie komentarzy jak i wdawanie się w kłótnie z osobami komentującymi jest postrzegane negatywnie – nadgorliwość i arogancka postawa mogą tylko pogłębić kryzys. W komunikatach kryzysowych liczy się transparentność, opanowanie i merytoryka.  Lepiej przyznać się do błędu i przeprosić niż zostać oskarżonym o tzw. “non-apology apology”. Sformułowania typu – “przepraszam, jeśli ktoś poczuł się urażony” odbierane są jako nieszczere. Ktoś przeprasza, ale ostatecznie nie przyznaje się do winy, nie wyraża skruchy i nie dostrzega problemu w swoim zachowaniu – w ten sposób ciężko zjednać sobie użytkowników Internetu i zyskać ich “przebaczenie”. 

Przewidzieć kryzys

Kryzysy nie biorą się z próżni – zawsze można je przewidzieć. Znajomość branży, śledzenie dynamiki mediów i sprawne reagowanie to podstawa. Kryzys przeważnie trwa krótko, a przynajmniej powinien – wszystko zależy od tego jak nim pokierujemy. Warto stworzyć przemyślaną strategię komunikacyjną i rzetelnie monitorować media społecznościowe, aby mały problem nie przekształcił się w większy kryzys. Trzeba mieć świadomość, że akcja wywołuje reakcję i każda wypowiedź, zwłaszcza osoby publicznej, może spotkać się z krytyką, dlatego warto dbać o język oraz treść komunikatów.