Po co sztuce PR? cz. II

/0 Komentarze/w , , , /Autor

Istnieje wiele przykładów rozwijania działalności wystawienniczej o działania biznesowe, w tym, coraz modniejsze, gastronomiczne. Nowojorska Galeria Hauser & Wirth poszerzając swoje przestrzenie dla ekspozycji w marcu 2016 roku, przejęła masyw budynku dawnego młyna w Los Angeles, a także otworzyła w mieście swoją restaurację. Do poszerzenia swojej oferty sztuki o przestrzeń kulinarną można zaliczyć również nowojorską Fort Gansevoort Gallery. Galeria nie dość, że w swych działaniach uchodzi za jedną z najbardziej innowacyjnych na świecie, to dodatkowo jej założyciel chce w najbliższej przyszłości połączyć imprezy wystawiennicze z wydarzeniami gastronomicznymi. Już dzisiaj w kalendarium na jej stronie znajdziemy spotkania autorskie, performance, zapowiedzi wystaw oraz wykłady z parzenia herbaty. W Polsce również nie brakuje takich miejsc. Wrocławskie Art Food Gallery sprawnie łączy przestrzeń ekskluzywnej restauracji i autorskiej kuchni z galerią sztuki współczesnej. Nie jest to jednak przykład odosobniony, większość siedzib muzeów i galerii posiada już coraz lepiej rozbudowaną ofertę kawiarnianą czy slowfoodową.

Saatchi Gallery

Spectrum działań rozwijających public relations staje się coraz bardziej szerokie. Jeżeli zależy nam, żeby instytucja była postrzegana jako nowoczesna i innowacyjna, idąca z duchem czasów, musi ona zadbać o osoby ją odwiedzające. Kolejnym elementem, który może w tym pomóc, jest regularne prowadzenie badań swojej publiczności, a co za tym idzie – dostosowywanie programu oraz promocji do konkretnych grup wiekowych. Działania polegające na fizycznym dostosowywaniu witryn internetowych oraz programów do swoich odbiorców mają, według prognoz, zdominować rynek w najbliższych latach. Może warto, żeby skorzystały z tego również instytucje kultury. Nasza kultura dzięki rozwojowi działań PR sporo już zyskała. Ma jednak szansę na jeszcze więcej. Widać to również za granicą w przypadku reprezentacyjnych placówek naszego kraju. Przykładem może być próba zmiany i przekształcenia działalności Instytutów Polskich w Paryżu, Sztokholmie i Lipsku, które z domów kultury dla wąskiej grupy uczestników miały przekształcić się w silne instytucje mające na celu promowanie polskiej kultury. Oczywiście nie obeszło się bez towarzyszących temu kontrowersji i zarzutów.

Budowanie wizerunku

Instytucja kultury, która chce budzić ciekawość publiczności, a zarazem przyciągać sponsorów i mecenasów, powinna zadbać o stworzenie własnej marki. Wiemy jednak doskonale, że mniejsze instytucje, prywatne galerie czy lokalne domy kultury nie zawsze funkcjonują jak te z wymienionych przykładów. Często jest to skutkiem nie tyle braku odgórnego dofinansowania, ale konkretnych zaniedbań w ramach działań PR-owych zarządu tych miejsc. Argument przeciwko PR-owi odnoszący się do wyjątkowości produktu, czyli dziedziny sztuki, wydaje się tutaj chybiony. Nie jest zadaniem działań komunikacyjnych i medialnych wpływanie na tę wyjątkowość oraz wymuszanie zmiany jej charakteru. Nie o to chodzi w tych działaniach, żeby manipulować sztuką, tylko żeby dobrze i z sukcesem ją wyeksponować. Budowanie relacji instytucja/artysta-odbiorca nie zawsze daje od razu wypełnione galerie i pełne sale koncertowe. To długotrwały proces. Odpowiednio poprowadzony, skutkuje jednak formowaniem określonej pozycji kulturowej marki, w rezultacie zatrzymując przy niej na dłużej stałych odbiorców i wzbudzając zainteresowanie wśród nowych, poszukujących. Sztuka dzisiaj powoli przestaje być piątym kołem u wozu podziałów publicznych i prywatnych środków finansowych. Coraz więcej dużych koncernów, brandów, polityków i managerów dostrzega jej rynkowy potencjał. Instytucje kultury nie mogą jednak na te działania pozostawać obojętne, dumnie walcząc o swoje przetrwanie bez próby podjęcia tej współpracy, według zasady, że dobra sztuka obroni się sama. Dzisiaj prestiż instytucji kultury czy galerii to już nie tylko sukces jednego zarządu, ale promocja dla całego obszaru, miasta, a nawet województwa.

Metropolitan Museum of Art

Zatrudnianie przez instytucje kultury, galerie, muzea czy nawet wydawnictwa i biblioteki osób zajmujących się zawodowo PR-em nikogo nie powinno już dziwić. Staje się to również coraz bardziej popularne wśród indywidualnych twórców, niezdolnych poświęcać swój czas i energię na załatwianie korzystnych kontraktów oraz utrzymywanie relacji z mediami. Obserwujemy obecnie rozwój wielu form artist managementu. Coraz bardziej popularny staje się w Polsce również fundraising, dziedzina zajmująca się pozyskiwaniem środków poprzez wsparcie osób indywidualnych, firm, fundacji, a także instytucji rządowych i samorządowych. Jednym z popularnych celów zbierania tych funduszy jest działalność artystyczna, galeryjna i muzealna. Żyjemy w czasach, w których kultura musi zabiegać o swoich uczestników. Narzekanie instytucji na brak środków do prowadzenia działalności w tym świetle może świadczyć o źle prowadzonej polityce promocyjnej i marketingowej placówki. Odpowiednie działania PR-owe czy fundraisingowe realizowane w jej obrębie mogłyby uniezależnić ją od zewnętrznych, również politycznych, nie zawsze sprzyjających wymogów, koneksji czy upodobań.

Konsekwencja

Odpowiednie działania PR-owe pozwolą nam również wzbudzić wzrost zainteresowania wśród sponsorów i reklamodawców. Jeśli ci zobaczą konsekwencję w naszych działaniach, przedkładającą się na wzrost zainteresowania naszej oferty, zechcą wpierać nasze projekty finansowo. Ogrom pracy i wymagania jakościowe sprawiają, że coraz częściej instytucje kultury czy prywatni twórcy wynajmują do działań PR-owych agencje medialne, na co dzień wdrażające podobne działania na rynku reklamowym. Wrażliwą kwestią będzie oczywiście znajomość agencji realiów i środowiska, w którym mogłaby zaproponować i poprowadzić wskazane zmiany. Ważną kwestią jest również stworzenie indywidualnej ścieżki PR. Social media, utrzymywanie relacji z mediami czy współorganizatorami, publikowanie reklam w prasie, organizowanie konkursów to już działania standardowe, z których korzysta większość. Jeżeli chcemy, by wydarzenie czy wystawa, którą organizujemy, spotkała się z należnym zainteresowaniem, musimy, poza profesjonalizacją jej działań promocyjnych, wymyślić jeszcze im jakąś indywidualną formułę. To prawdziwe wyzwanie dla PR-owców „obsługujących” branżę artystyczną, do tej pory często zarezerwowaną dla wtajemniczonych kuratorów i mających średnie pojęcie o sprzedaży artystów.

Pointa

Czy prowadząc działania PR-owe w obrębie kultury, skazani jesteśmy na niezdrową konkurencję, rynkową walkę i nieustanne zabieganie o widza-klienta? I tak, i nie. Nie należy tego jednak rozpatrywać tylko i wyłącznie w kategorii rywalizacji. Rynek jest dzisiaj niezwykle bogaty. Istnieje coraz więcej, coraz ciekawszych i profesjonalnie przygotowanych ofert kulturalnych. Tworzy się też coraz więcej tzw. sprofilowanych grup odbiorczych, do których również trzeba wiedzieć, jak dotrzeć. Czy to oznacza, że sztuka stała się kolejnym towarem rynkowym? Ostatecznie można zaryzykować twierdzenie – nic w tym złego, jeżeli tylko w odpowiedni sposób zadbamy o te relacje. Sposób „zaistnienia” sztuki nie może oczywiście przysłonić jej „istnienia”, czyli jej samej, jej jakości, charakteru i rangi. Jeżeli ta będzie mierna, na nic wysiłek kuratorów, speców od PR i obeznanych w trendach managerów. Największe wydatki wkładane w działania public relations nie przypudrują miernego programu galerii, powtarzanych co roku projektów domu kultury czy po prostu wtórnej twórczości.

[koniec II, ostatniej części artykułu]

Po co sztuce PR? cz. I

/0 Komentarze/w , , , , /Autor

Kształtowanie wizerunku, zarówno organizacji zajmujących się sztuką, jak i indywidualnych twórców, jest dzisiaj niezbędnym elementem rozwoju prowadzenia jakichkolwiek działań nastawionych na odbiorcę. Spróbujmy wyobrazić sobie we współczesnym świecie funkcjonowanie obrazu, nagrania czy tekstu, o którym nikt jeszcze się nie dowiedział. Brzmi jak scenariusz fantastycznej historii. W obecnych warunkach rynkowych taka sytuacja oznacza bowiem brak możliwości rozwoju oraz ciągłą stagnację finansową tych podmiotów. Właściwie można odwrócić pytanie postawione w tytule i zastanowić się, czy kultura i sztuka są sobie w ogóle w stanie poradzić bez odpowiednich dla nich działań PR-owych?

Muzeum Sztuki, Łódź

Ciekawie na tym tle wypada akcja promocyjna zorganizowana dwa lata temu przez łódzkie Muzeum Sztuki, za którą odpowiedzialny był dział promocji muzeum. Na kilkudziesięciosekundowym spocie widzimy znanego polskiego aktora Jana Peszka, który swojego krótkiego, nieskładnego wystąpienia… niczym nie kończy. Celowy brak puenty nawiązuje do tytułu kampanii oraz jej treści: „Pointy nie będzie. Sztuka nie potrzebuje reklamy”. Czyżby? Przewrotna akcja zwraca uwagę na kilka rzeczy. Przede wszystkim sama jest formą reklamy instytucji, celem jej więc jest dotarcie do określonego grona odbiorców. W tym przypadku antyreklama staje się reklamą wykorzystującą dodatkowo medialny wizerunek znanej nie tylko w artystycznym świecie persony. Jeżeli celem Leszka Karczewskiego, kierownika muzeum, a także autora scenariuszy spotów, było, jak sam wypowiada się na temat swojej pracy, stworzenie „reklamy” obnażającej próbę uchwycenia sztuki w działaniach marketingowych, to niejako wbrew swoim zamiarom stworzył świetną reklamę własnej placówki. O potencjale promocyjnym akcji mówi nam jej zasięg. Reklama była emitowana w TVP2, a także udostępniona w formie 5 virali na facebookowym fanpage’u instytucji. Zasięg kampanii pozwolił jej również zaprezentować się w 2 materiałach programu „Pytanie na śniadanie”.

Pointy nie będzie?

MS Łódź, ekspozycja Atlas

Akcja ta uświadamia nam, że stosunek świata kultury i sztuki do działań rynkowych i promocyjnych związanych z public relations pozostaje w Polsce ciągle drażliwym i nieuporządkowanym tematem. Przyjmuje się ogólnie, że kultura ma słaby PR, pozostając przy tym dziedziną unikającą jak ognia jakichkolwiek działań próbujących zmienić tę pozycję. Wspomniany happening pokazuje nam również, jak ważne są dla odbiorców, przyciągające ich do świata kultury, „nazwiska” twórców. To wytworzony wokół nich kult sprawia, że ludzie w wielu przypadkach w ogóle chcą po kulturę sięgać. Pamiętajmy jednak, że pełne sale to nie tylko fama i sukces wybitnych nazwisk, ale również ciężka praca organizatorów i managerów, stojących w tle tych działań. Nie wszystkie instytucje ponadto mogą sobie na „nazwiska” pozwolić. Można powiedzieć, że współcześnie PR dla kultury, tej małej i dużej, jest formą edukacji, na którą najzwyczajniej zwiększa się zapotrzebowanie. Zaniedbania w promowaniu ciekawych artystów i ważnych eventów wydają się na tym tle edukacyjnym niedociągnięciem.

 

Relacje

Warto zastanowić się, jak obecnie polskie muzea i galerie przełamują stereotyp o staroświeckości swojej oferty programowej i zbudowanych wokół niej działań promocyjnych? Aktualizowanie newsów na Twitterze, prowadzenie własnego kanału na YouTube, fanpage na Facebooku czy strona internetowa stają się normą. Do rozwijania takich działań przyznają się najbardziej nobliwe polskie instytucje muzealne, w tym np. sekcje promocji większości muzeów narodowych w kraju. Praca nad wizerunkiem podobnej instytucji pozostaje widoczna podczas każdej jej kolejnej wystawy. Świadczą o tym wyniki frekwencyjne ekspozycji. Do ich zwiększenia może się przyczynić podnoszenie standardów nowych technologii udostępnianych zwiedzającym. W ramach „wirtualnej rzeczywistości” na wystawach krakowskiego muzeum można używać iPhone’a do uzyskania dodatkowych informacji o zbiorach. Na wystawie poświęconej twórczości Williama Turnera instytucja zaproponowała posługiwanie się QR codem zamiast tradycyjnymi ulotkami. Placówki na całym świecie wykorzystują nowe technologie do utrzymywania stałego kontaktu ze swoim odbiorcom. Metropolitan Museum of Art w Nowym Jorku stworzyło własną aplikację „The Met” na urządzenia mobilne, dzięki której cały czas można na bieżąco śledzić ofertę wystaw, wydarzeń i publikacji instytucji, a także kontaktować się z innymi członkami grupy fanów instytucji. Aplikacja została dostosowana do różnych przedziałów wiekowych, o czym świadczy m.in. możliwość dowolnego modyfikowania rozmiaru zawartych w niej treści.

Metropolitan Museum of Art

Open Access Logo

Kolejnym istotnym zabiegiem z punktu widzenia dbania o relację z odbiorcą, na który decyduje się coraz więcej placówek, jest digitalizacja swoich zbiorów. To postępujący proces, który jest również bardzo istotny z punktu widzenia przyciągania nowych zainteresowanych. Wyrównywanie w ten sposób dostępu do dziedzictwa narodowego postrzegane jest jako inwestycja edukacyjna, wyraz troski o wychowanie przyszłych odwiedzających. Wspomniana nowojorska placówka niedawno w ramach inicjatywy „Open Access” umieściła 375 tysięcy obrazów dzieł sztuki na platformie domeny publicznej Creative Commons.

Innym istotnym elementem działań public relations instytucji promujących sztukę jest przenoszenie ich na grunt działań rynkowych oraz przestrzeni komercyjnych. Tego typu działania w Polsce dopiero raczkują, jednak już dzisiaj znalazły odbicie w kilku znamiennych projektach. Wystarczy wymienić Centrum Handlu, Sztuki i Biznesu Stary Browar w Poznaniu, nową przestrzeń łódzkiego Muzeum Sztuki MS2 ulokowaną w przestrzeni centrum handlowo-usługowo-rozrywkowego Manufaktura czy warszawskie Spectra Art Space, wzorujące się na światowych praktykach wznoszenia miejsc promocji sztuki w przestrzeniach korporacyjnych i biznesowych. Przykłady te przełamują stereotyp galerii jako świątyni sztuki, odizolowanej od reszty dziedzin rynkowych, świadcząc o możliwości owocnego podejmowania dialogu w tym obszarze. W tym kontekście ważne pozostaje również zadbanie o odpowiednich partnerów medialnych, edukacyjnych i biznesowych działalności muzealnej czy sprzedażowo-wystawienniczej. Zachodnie instytucje tego typu mają to niemalże we krwi. Wystarczy spojrzeć na londyńskie Saatchi Gallery. Obecność korporacyjnych gigantów rynku wśród patronów galerii, takich jak Chanel, Prudential, Deutsche Bank, Google czy wiele innych, mniej znanych na polskim rynku, musi gwarantować placówce ogromną stabilność, prestiż oraz szeroki zasięg swojej działalności.

Mr. Henyo-Penyo Myomyonmyo, Poznan, Stary Browar

[II część artykułu niebawem na naszej stronie]

 

Dwie i pół dekady polskiej reklamy

/0 Komentarze/w , , /Autor

Kto nie rozczula się przy kadrach pierwszych kampanii reklamowych Polleny 2000, czy nie czuje się bardziej swojsko po reemisji starych reklam margaryny Kamy? Dla kogo też, pierwsze emisje sławiące tajemniczy napój Frugo nie były powiewem zachodu, świeżości i szaleństwa, a szokująca jak na tamte czasy seria kampanii społecznej Niebieskiej Linii, znanej ze sloganu „Bo zupa była za słona”, nie wzbudzała zgrozy i refleksji. Warto sobie te wspomnienia i wiedzę uporządkować w obliczu kolejnego, mijającego roku.

34

Doskonałym sposobem do tego może być książka Piotra Wasilewskiego „Dwie dekady polskiej reklamy 1990-2010”. To jedna ze szczegółowych monografii, jakie wydane zostały przez krakowską agencję autora, wpisująca się w edukacyjną serię opisującą historię, zjawisko i dokonania reklamy w Polsce, sięgając początków lat 90. Mimo, że od wydania książki upłynęło już kilka lat z kilku powodów warto sobie ją przypomnieć.

Autor dzieła stawia tezę jakoby reklama pomogła w fundamentalnej zmianie systemowej naszego kraju, poszerzając liczbę kanałów będących składową tak ważnej komunikacji społecznej. Rola ta odegrana została na wielu płaszczyznach. Reklama miała generować korzystne wyniki ekonomiczne, oswajać nową, obcą jeszcze strukturę społeczną i nadawać jej wymiar korzystnej, „ludzkiej” komunikacji. Jej zasługą było wspomaganie nowej reorientacji społeczeństwa. Autor twierdzi, że działania te okazały się szczególnie istotnie dla przemian polskiej gospodarki. Przekonuje nas do tego jego erudycja, liczne publikacje i działania społeczne łączce różne dziedziny takie jak; reklamę, film, czy literaturę.

Rok po roku, dzień po dniu, reklama po reklamie, kampania po kampanii, konkurs po konkursie, Wasilewski wraz z podawanymi podsumowaniami, śledzi wydarzenia okresu 20 lat rozwoju polskiej reklamy, opatrując je dodatkowo komentarzami prasy i krytyki, tym samym poszerzając kontekst odbioru ich przekazu. Reklama, zdaniem autora to również ważny czynnik kształtujący wartości i postawy społeczne. Ale też marzenia, modę, opinie, nadzieje i oczekiwania społeczeństwa. Dzisiaj dzięki rosnącej sile technologii, zasięg ten wzrasta jeszcze bardziej. Oddziaływanie reklamy na zbiorową świadomość Polaków doczekało się w dziele Wasilewskiego pogłębionej analizy. Książka pełniąc rolę podsumowania i kompendium 20 lat rynku w Polsce, posługuje się formą kroniki. Otrzymujemy kilkaset faktów i wydarzeń a zarazem ognisko wielu ciekawych optyk i perspektyw wyrażonych w opiniach i komentarzach. Zestawienie ich obok siebie ukazuje nam ciągłość tych wydarzeń i osiągnięć oraz pozwala na spojrzenie na nie z głębszej perspektywy. Chronologia publikacji jest zamierzona i miała wprowadzić solenny porządek upamiętniający wpływowe dzieła polskich agencji i kultowe działania pionierów tej branży. To potrzebny zabieg, będący reakcją na dynamicznie zmieniającą się jej strukturę. Próba szczególnej dbałości o wiedzę i chęć utrzymania jej ciągłości. Branża cierpiąca na brak dokumentacji swoich osiągnięć, dzięki tej publikacji miała otrzymać rodzaj spisanej, chronologicznej encyklopedii. Rezultat zadania jest godny uwagi.

Dzisiaj w tej publikacji możemy się przeglądać jak w lustrze z dawnych lat. Tym samym dostajemy dobre wyjście do tego co może nas czekać w przyszłości. Książka, mimo że sięga dziś przede wszystkim wymiaru faktograficznego i historycznego, nadal pozostaje bardzo ważną panoramą wciąż zmieniającego się rynku, ciągle wymagającego porównań, weryfikacji i omówień. Wiarygodna faktografia, duża liczba kadrów z filmów, przedruki zdjęć, wszystko to sprawia że przeglądanie dzieła Wasilewskiego nie ma nic wspólnego z nudą i przerzucaniem w nieskończoność stronic książki telefonicznej. Warto podkreślić tutaj również jej edytorskie zalety. Publikacja mimo upływu lat pozostaje przejrzysta, ładnie zaprojektowana. Nadal cieszy oko, sprzyjając pochłanianiu drogocennej wiedzy.

Ciekawostką dla czytelników, czyniącą książkę jeszcze bardziej przystępną i wiarygodną, będzie finalny dział: „Tak to pamiętamy… – dwie dekady reklamy we wspomnieniach jej twórców”, w którym puentujący głos rozbrzmiewa wśród tych, którym udało się odnieść w rodzimej branży sukces. Kultowe lata 90., czar wspomnień i zabawnych anegdot, ale też gorzka świadomość błędów. Miłe retrospekcje, oraz krytyczne podsumowania.

Trzeci i ostatni dział to „Polska i reklama w liczbach”. Przydatne zestawienia słupkowe omówionych dokonań polskiej branży i jej realizacji. Rozdział ten może stanowić wciąż ważną dokumentację, przedstawiającą w syntetyczny sposób rozwój i kondycję rynku. Dane udostępnione przez instytucji sektora reklamy, mimo że są przybliżeniami, wydają się tworzyć syntezę kondycji ówczesnego rynku i pomagać w planowaniu działań jego kolejnych lat.

Pewnie większość wyjadaczy, ma już tę książkę na półce, albo przynajmniej miała okazję ją przeglądać. Tym bardziej zachęcamy do odkurzenia i przewietrzenia jej stronic. Kto natomiast chcąc zgłębiać temat, buduje dopiero bazę wartościowych tytułów omawiających historię reklamy po 89 roku w kraju, zdobył właśnie nową, godną uwagi pozycję do odnotowania. Odnotowania i przeczytania.