Dwie szkoły marketingu

Istnieją dwa podstawowe sposoby na reklamę w sieci – tradycyjny outbound marketing i zdobywający co raz większą popularność inbound marketing. Można powiedzieć, że są to dwie filozofie promowania marki – jedna z nich zakłada pozyskiwanie konsumentów po przez wyszukiwanie ich i wysyłanie do nich komunikatów, druga zaś stara się przyciągnąć klienta do siebie nie w bezpośredni sposób. Outbound marketing działa na większą skalę, inbound marketing nastawia się na określone grupy odbiorców i ma zdecydowanie lepszą skuteczność.

Outbound marketing…

Wiele firm decyduje się na tradycyjny sposób reklamy, bo wychodzą one z założenia, że jest on bardziej profesjonalny, pewniejszy. W istocie outboundowe kampanie zazwyczaj kosztują dużo pieniędzy, wydają się być bardziej widowiskowe, a z pewnością docierają do większej ilości odbiorców. Owszem, docierają, ale na ile skutecznie? Większość osób, zatłoczona codzienną dawką reklam w telewizji i na ulicach, nie zwraca uwagi na kolejne komunikaty, jakie kierują do nich marketingowcy. Outbound marketing w zasadzie ,,zasypuje’’ odbiorców swoimi komunikatami, niekiedy drażniąc ich i odpychając. Wystarczy spojrzeć jak zdecydowana większość reaguje na wszelką telemarketingową sprzedaż – nie ufają jej i nie chcą tracić na nią swojego czasu. W przypadku internetu najlepszym przykładem jest spam. Firmy zalewają skrzynki mailowe stosem wiadomości ze swoimi ofertami, a najczęściej żadna z nich nie jest nawet otwierana przez potencjalnego konsumenta. Outbound marketing zdaje się wychodzić z błędnego założenia, że najważniejsze jest, aby ich przekaz dotarł do jak największej liczby ludzi, nawet tych kompletnie nie zainteresowanych danymi usługami. Całkowicie pomija znaczenie profilu osobowościowego klienta.

Inbound marketing…

Wraz z upływem lat, klasyczne reklamy zaczęły tracić swoją skuteczność, a ludzie zdali sobie sprawę z prostego mechanizmu, na jakim działały i zrazili się do niego. Nikt dziś nie wierzy we ,,wspaniałe’’ produkty, które próbuje się wcisnąć na każdym kroku. Konsument XXI wieku to konsument bardziej świadomy i wymagający. Nie lubi być traktowany jak ktoś naiwny. Właśnie tak rozwinęła się nowa forma reklamy – inbound marketing. W odróżnieniu od swojego starszego odpowiednika, inbound nie wymaga kosztów (poza poświęconym czasem) i jest nakierowany na konkretne grupy odbiorców. Korzystając z tej techniki promocji, dopasowuje się profil swojej firmy i świadczonych przez nią usług do profilu potencjalnych klientów i właśnie na nich skupia swoją działalność. Jednym z podstawowych  zadań inbound marketingu jest analiza konsumenta, jego potrzeb i pragnień. Trzeba przewidzieć czego może szukać klient i w jaki sposób można to wykorzystać do promocji marki. W tej kwestii najlepszym przykładem jest SEO, dzięki któremu możemy sprawić, że klient, który poszukuje w sieci informacji na dany temat, natrafia na reklamę ,,indboundową’’. Na przykład firma zajmująca się botaniką, udostępniając w sieci porady dotyczące uprawy fikusów, ma szansę przyciągnąć na swoją stronę ludzi, którzy właśnie szukali informacji o fikusach. Z pewnością będą zadowoleni, że ktoś udostępnił im poradę w atrakcyjny i przystępny sposób, a przy okazji dowiedzą się o działalności firmy. Skuteczność takiej reklamy i szansa, że pozyska się w ten sposób konsumenta jest zdecydowanie większa niż w przypadku spamu czy billboardów. W dodatku nie trzeba za nią płacić, bo bloga bądź stronę www można prowadzić samemu. Kluczem jest dobrać odpowiednią tematykę bloga i regularnie publikować ciekawe materiały. Kosztuje to więcej czasu i wymaga bardziej regularnego monitoringu, a także wchodzenia w interakcję z klientem, ale jest niezwykle skuteczne.

Źródło: optify.net

Podział…

Co dokładnie zatem zalicza się do miana ,,outbound’’, a co do ,,inbound’’? Outbound marketing to wszystkie płatne przekazy reklamowe, będą to: telewizja, radio, gazety, ulotki, billboardy, spam (wykupywanie baz danych z mailami). Są to doraźne środki reklamy, których działanie kończy się wraz z upływem czasu kampanii. Wyjątek stanowić mogą tutaj reklamy kultowe, które wchodzą do świata pop kultury i trwale w nim zostają (np. puszki Campbella). Wszystkie wymienione kanały przekazu są odpłatne, mogą sobie na nie pozwolić jedynie duże firmy. Inbound marketing tworzą kanały, za które płacić nie trzeba: strony www, blogi, mikroblogi, fan page’e na portalach społecznościowych, a także odpowiednie SEO, dzięki któremu nasze publikacje mogą zdobyć więcej odbiorców. W przypadku wymienionych tutaj sposobów reklamy, efekt jest długotrwały, a nasze teksty będą przyciągać ludzi nawet wiele lat po opublikowaniu. Niewątpliwą wyższością inbound marketingu jest także jego multimedialny charakter. Zawarte w nim kanały przekazu mogą się świetnie przenikać i wzajemnie uzupełniać – blog ze stroną www, fan page z mikroblogiem itd. Dzisiaj wszystkie serwisy i portale w sieci zdają się dążyć do stworzenia wspólnej, multimedialnej platformy. Pod tym względem outbound marketing jest bardzo anachroniczny, jego kanały działają w całkowitym odosobnieniu przez co tracą na swojej sile.

Inbound marketing zdaje się być przyszłością świata reklamy. Wykazuje zdecydowanie większą skuteczność i jest bardziej przystępny dla małych firm od swojego ,,outboundowego’’ odpowiednika. Nie oznacza to jednak, że tradycyjna forma reklamy umrze – do póki będą istnieć wielkie korporacje, dopóty będziemy mogli obserwować wielkie kampanie reklamowe na masową skalę. Przykładowo, spektakularne spoty z udziałem celebrytów z pewnością mogą imponować znacznej części ludzi, tworzą one wrażenie finansowej potęgi i stabilności – tylko ktoś naprawdę silny jest w stanie zatrudniać do swoich reklam gwiazdy. Niektóre wielkie marki wyrobiły sobie renomę właśnie dzięki masowym reklamom i z pewnością nie będą chciały zmieniać swojej strategii działania. Natomiast w kwestii firm średnich i małych, wydaje się być pewnym, że outbound marketing to po prostu przeżytek. Im bardziej wyspecjalizowany jest rodzaj świadczonych usług, tym bardziej powinno się brać pod uwagę zawężone, ale pewniejsze grupy odbiorców.

Dawid Reps

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej