Jak wydać czasopismo firmowe? Custom publishing na usługach firmy

Wydawnictwa  typu custom publishing stają się dzisiaj coraz bardziej popularne. Coraz więcej firm, szczególnie korporacyjnych decyduje się na magazyny firmowe, uznając je jako wspaniałe narzędzie komunikacji wewnętrznej, przeznaczone dla pracowników, jak i narzędzie dialogu z klientem czy partnerem biznesowym. Custom publishing to kanał komunikacji, który precyzyjnie trafia do określonego, pożądanego przez firmę klienta (pasażera lini lotniczych, pacjenta w przychodni, klienta galerii handlowej, itp.) czy odbiorcy – pracownika.  Custom publishing, czy też bardziej ogólnie custom media to rodzaj narzędzia marketingowego mającego wspierać działania firmy, budować lojalność, zaufanie i zaangażowanie odbiorców,   poprzez dostarczenie informacji o firmie i jej działaniach,  doradztwo.

Jak wydać czasopismo? Cele wydawnictw firmowych.

Algorytm jest prosty: trzeba zastanowić się jaki jest cel wydania tego typu czasopisma?

Za stworzeniem czasopisma firmowego przemawia kilka korzyści, między innymi czasopismo tego typu może  być narzędziem informowania pracowników o wydarzeniach istotnych dla firmy, o zmianach personalnych, wygranych przetargach, modernizacji działów, nowych filiach czy placówkach. Do innych korzyści możemy zaliczyć traktowanie wydawnictw custom publishing jako kanału komunikacji między pracownikami, który ma na celu integrowanie i poznawanie się poszczególnych członków działów, informowaniu reszty „załogi” o ważnych momentach w życiu innych pracowników (śluby, narodziny dzieci), budowania więzi pracownika z firmą,  stworzenie potrzeby identyfikowania się z nią, jako miejsca godnego polecenia, stawiającego pracownika w dialogu z organami nadrzędnymi, zarządzającymi. Innym równie istotnym celem jest element edukacyjny, przekazywanie nowej wiedzy, strategii radzenia sobie z najczęstszymi problemami w firmie, odpowiedzi na dylematy pracowników czy klientów (działania charakterystyczne głównie dla branży farmaceutycznej), różnego rodzaju doradztwo, pomoc. Jeśli magazyn skierowany jest na zewnątrz istotnym celem jest zbudowanie pozytywnych relacji z klientem obecnym jak i przyszłym.

Wydajemy czasopismo firmowe

Aby odpowiedzieć na potrzeby potencjalnych czytelników, zaciekawić ich, trzeba poprzedzić powstanie pisma wnikliwa analizą grupy docelowej, niekiedy należy zupełnie wprost zadąć pytanie o potrzeby i zawartość przyszłego pisma, posługując się kwestionariuszem ankiety czy przeprowadzając badania  typu FGI (focus group interview), czyli wywiady grupowe prowadzone przez odpowiednio przygotowanego moderatora. Dzięki aktywnemu udziałowi pracowników w stworzeniu pisma dla siebie możemy zyskać potencjalnych współpracowników, stworzyć platformę wymiany myśli i poglądów jako doskonałe narzędzie komunikacji wewnętrznej.

Jeśli wiemy do kogo ma być przeznaczone nasze czasopismo, kto będzie głównym i najważniejszym adresatem naszego magazynu, możemy przystąpić do szczegółowego scharakteryzowania grupy docelowej. Ma to na celu dostosowanie zawartości magazynu do  rzeczywistych potrzeb i oczekiwań odbiorców.

Kolejnym krokiem może być zastanowienie się jakie tematy powinny być poruszane na łamach tego czasopisma, jakiego typu powinny być to teksty. Czy skupimy się na artykułach poradnikowych, pisanych przez specjalistów z firmy, czy miałyby to być wywiady z przedstawicielami firmy, dyrektorami, pracownikami nagradzanymi w wewnętrznych konkursach czy też powinny przeważać reportaże lub charakterystyki produktów.

Innym dość istotnym pytaniem, na które powinniśmy poszukać odpowiedzi jest informacja o tym, kto powinien współpracować przy tworzeniu czasopisma, kto powinien pisać artykuły i czy takie osoby będą zainteresowane też stałą współpracą. Możemy znaleźć ich wśród pracowników firmy, specjalistów współpracujących z naszą firmą, naukowców- współpracujących z branżą. Innym rozwiązaniem jest samodzielne wydawanie czasopisma, ale zlecanie pisanie artykułów na zewnątrz, profesjonalnym dziennikarzom.

Następnym dość ważnym problemem jest częstotliwość wydawania czasopisma, jak często będzie się on ukazywał, czy jesteśmy w stanie przygotować odpowiednią ilość materiału w odpowiednim czasie? Jaka będzie objętość pisma, z uwzględnieniem objętości oraz ilości artykułów.

Bezwzględnie należy również zorientować się, co do kosztów redakcji, honorariów autorskich, kosztach produkcji i dystrybucji oraz kosztów obsługi graficznej, składu, druku czy też korekty.

Istotną rzeczą jest również refleksja nad tym czy nie warto zlecić wydawania czasopisma firmie zewnętrznej, specjalizującej się w usługach typu custom publications. Trzeba pamiętać, że nie jest to zwykłe czasopismo, jest ono publikacją marketingowa, ma wspierać realizację określonych celów i wzmacniać strategiczne działania firmy. Coraz trudniej jest spełnić wymagania jakościowe stawiane tego typu magazynom. Publikacje custom publishing stają się jakościowo porównywalne do tych, które znajdujemy w punktach sprzedaży prasy, inaczej byłyby mniej atrakcyjne dla odbiorców i cel dotarcia do klienta czy odbiorcy nie zostałby osiągnięty.

A może współpraca z profesjonalistami?

Co przemawia za skorzystaniem z usług profesjonalistów? Przede wszystkim doświadczenie w pracy wydawniczej, dostęp do umiejętności pisarskich dziennikarzy współpracujących z agencjami custom publishing. Oczywiście nie możemy zapomnieć o jednej z najważniejszych przyczyn, dla których należy zlecić wydawanie czasopisma firmowego na zewnątrz: koszty działań wydawniczych (druk, papier, itd.), dzięki  temu, że działania zostaną przeniesione na zewnątrz, pracownicy którzy do tej pory byliby zaangażowani w projekt czasopisma firmowego przeniosą swoją uwagę na podstawowe działania firmy, na swoja własną pracę. Nawiązując współpracę z agencją specjalizującą się w wydawnictwach typu custom publishing należy jasno sprecyzować swoje oczekiwania względem projektu, przedstawić wizję i cele firmy oraz wstępne zapotrzebowanie i pomysł, następnie skoncentrować się na szczegółach współpracy. Wyznaczyć osoby kontaktowe do współpracy z agencją, wskazać osoby decyzyjne,  współtworzyć harmonogram, sposób i zakres kontroli projektu. Innym istotnym dylematem jest sprawa reklam w wydawanym czasopiśmie firmowym, plusem za takim rozwiązaniem jest z pewnością zmniejszenie kosztów wydawania magazynu (zazwyczaj agencje i firmy dzielą się przychodami z reklam). Do działań po stronie agencji może należeć również opracowanie strategii wydawniczej, redakcja magazynu, sprawy projektowe, promocja oraz reklama, nakład oraz dystrybucja, projekt zawartości graficznej, itp.

Magazyny branżowe z pewnością są ciekawym rozwiązaniem wspomagających komunikacje wewnętrzną, mogą przynosić również korzyści samym pracownikom czy klientom, oprócz funkcji informacyjnej czy doradczej mogą być wspaniałą rozrywką i inspiracja dla czytelników.

Anna Drajer

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej