Marketing w kulturze

Teatr, taniec, kino, muzyka, literatura, sztuka – płaszczyzn kultury i sztuki jest wiele, jednak łączy je jedno – w ich centrum zawsze znajduje się człowiek. Istotą marketingu kultury jest skuteczne pozyskiwanie uwagi odbiorców oraz przekucie tego zainteresowania w wymierną korzyść dla instytucji lub innego podmiotu zajmującego się sprzedażą dóbr kultury. Z uwagi na dynamiczny rozwój technologii oraz zmianę sposobu uczestnictwa w kulturze staje się to coraz trudniejsze i szansę na rozwój mają tylko te przedsięwzięcia, które potrafią dopasować swoją ofertę do potrzeb widzów. Jakie strategie marketingowe i trendy komunikacyjne warto wykorzystać do promocji kultury?

Działać lokalnie, myśleć globalnie – strategie marketingowe w instytucjach kultury

Wedle danych Głównego Urzędu Statystycznego przeciętny Polak w 2017 roku wydał na kulturę 350 zł, z czego ok 30% stanowił abonament radiowo-telewizyjny. To niewiele biorąc pod uwagę ilość kin, muzeów, filharmonii, teatrów, galerii sztuki i innych instytucji kultury działających na terenie naszego kraju. Podczas gdy cześć z nich, mimo budżetu reklamowego i wytężonej pracy wielu osób, zmaga się z problemem spadku oglądalności, inne przeżywają prawdziwe oblężenie. Przykładem może być warszawskie Centrum Nauki Kopernik, które w ubiegłym roku odwiedziło ponad milion gości. Przyczyna takiego stanu rzeczy tkwi głównie w podejściu do marketingu w sferze kultury. Współcześni odbiorcy bardzo ostrożnie dysponują swoim czasem i pieniędzmi, wybierając przedsięwzięcia dopasowane do swoich potrzeb. Pragną aby to instytucje zabiegały o ich zainteresowanie, stawiając coraz większe wymagania odnośnie tego, jakie komunikaty reklamowe chcą oglądać i gdzie powinny być one zamieszczane. W praktyce oznacza to, że manager kultury musi działać zarówno offline, jak i online, wykorzystywać w swojej pracy nowoczesne technologie oraz być stale obecny w mediach, z których na co dzień korzystają potencjalni odbiorcy.

Technologia a marketing w kulturze

Promocja muzeum oparta na przygotowaniu plakatów wydarzeń i rozwieszeniu ich w różnych częściach miasta, wysyłce zaproszeń czy przesłaniu informacji prasowej do prasy, radia i telewizji to doskonały sposób kreowania wizerunku instytucji, lecz coraz rzadziej przekłada się na realny finansowy zysk, np. w postaci sprzedanych biletów. Reklama w kulturze nie lubi schematów. Odbiorcy intuicyjnie odrzucają informacje, które w żaden sposób nie korespondują z ich zainteresowaniami i wyznawanymi wartościami. Marketerzy doskonale znają zjawisko tzw. banner blindness (ignorowanie elementów wyglądających jak reklamy), stosując bardziej wysublimowane metody promowania marek i produktów, w tym m.in. reklamy kierowanej, reklamy ambientowej czy content marketingu. Podstawą ich pracy jest często regularna publikacja wpisów w mediach społecznościowych czy pozycjonowanie działalności w sposób zgodny z obowiązującymi standardami SEO. Wykorzystanie nowoczesnych technologii w marketingu sztuki i kultury wynika nie z mody, lecz z ich skuteczności.Odpowiednio opracowany komunikat reklamowy pozwala bowiem szybko, precyzyjnie i stosunkowo niewielkim kosztem dotrzeć do konkretnych osób. Wiedzą o tym instytucje kultury inwestujące w Facebooka, Instagrama, Twitter, Snapchat, YouTube lub w inne wirtualne usługi czy podmioty udostępniające własne aplikacje na urządzenia mobilne. Nowoczesne mechanizmy komunikacji mogą służyć zarówno kulturze masowej, jak i wysokiej. Wszystko zależy od umiejętności ich wykorzystania.

Rola nowych mediów w promocji kultury

Dane Mobile Wold Congress 2018 pokazują, że codzienną komunikację zdominowały urządzenia mobilne. Każdego dnia ze smartfonów korzysta ponad 2,5 mld osób na całym świecie (ponad 62% Polaków korzysta z urządzeń przenośnych) i umiejętność odpowiedniego sprofilowania tej grupy jest ogromną szansą dla instytucji kultury oraz twórców indywidualnych. Służą do tego m.in. sieci społecznościowe, np. wspomniany wcześniej Facebook, który coraz częściej stanowi wsparcie Public Relations dla kultury (działania wizerunkowe i obsługa klienta, w tym social media care), umożliwia bardzo precyzyjne kierowanie reklam i zwiększanie zasięgu wśród osób potencjalnie zainteresowanych ofertą (Facebook Ads, posty sponsorowane) oraz stanowi doskonałe źródło informacji o zachowaniu i potrzebach grupy docelowej (dane analityczne, komentarze, reakcje). Nowe media, oparte na technologii i Internecie, mogą wspierać finansowanie kultury (crowdfunding), rozwijać karierę artystyczną (wirtualne galerie i wystawy sztuki, np. Google Art Project) oraz służyć popularyzacji postawy aktywnego uczestnictwa w kulturze.

Efektywne wykorzystanie nowych mediów do promowania kultury jest silnie związane z trendami komunikacyjnymi. Sama publikacja treści nie wystarczy, niezbędne jest dopasowanie przekazu reklamowego do „języka” Internetu oraz innowacyjne podejście w projektowaniu strategii PR w kulturze. Przykładem kampanii promocyjnej, która odniosła sukces są działania Los Angeles County Museum of Art (LACMA), obejmujące przedstawienia klasycznego malarstwa z żartobliwym komentarzem tekstowym. Zdjęcia prac, przypominające modne internetowe memy, zostały udostępnione w sieci Snapchat. Niekonwencjonalne wykorzystanie systemu do zamieszczania zdjęć i filmów szybko przykuło uwagę użytkowników. Wielu z nich odwiedziło stronę internetową muzeum oraz poinformowało o ciekawej akcji promocyjnej swoich znajomych.

Więcej:
https://www.snapdex.com/Lacma

https://www.huffingtonpost.com/entry/you-need-to-start-following-lacma-on-snapchat_us_55b136afe4b08f57d5d3fdf7?guccounter=1

Trendy marketing w sferze kultury

Skuteczny marketing kultury to działania mające konkretny rezultat, często zaskakujące swoją niepowtarzalną formułą. Wrocławski menadżer kultury, promotor w małym mieście, jak i osoba działająca w skali globalnej powinni posiadać podobny zestaw kompetencji, pozwalający wskazać atrakcyjne formy komunikacji z odbiorcą. Oto przykłady błyskotliwych kampanii pokazujących wartości marki (instytucji, programu, projektu) w reakcji na bieżące wydarzenia społeczne czy rozwój technologii.