Reklama a rozrywka, czyli product placement i brand enteirtainment

W filmowej rzeczywistości światełko w tunelu stanowi symbol nadziei na lepsze czasy. Jednak źródłem takiego światełka nie muszą być promienie słoneczne, wystarczy zawieszona na końcu tunelu żarówka. Dodatkowo, nie musi być to anonimowa szklana bańka, a nowoczesna świetlówka znanej firmy. Wystarczy kilkusekundowe ujęcie, aby w świadomości widza żarówka tej właśnie marki stała się symbolem lepszego jutra.  Po obejrzeniu takiego filmu niemal każdy zechciałby mieć taką żarówkę w domu, swój własny, prywatny promyk nadziei

No cóż, nic prostszego, z pewnością dokładnie ten model możemy kupić w najbliższym sklepie, o to już zadbał producent żarówek, ten sam, który zdecydował się na formę marketingu zwaną product placement. Ta forma, to nic innego jak wplecenie danego produktu w fabułę rozrywki, tak, aby kojarzył się on nam z naszymi ulubionymi bohaterami, pozytywnymi uczuciami lub czymkolwiek innymi, co wpłynie na naszą decyzję podczas zakupów. Młodszym, aczkolwiek zdecydowanie bardziej wyrośniętym bratem tej formy, jest tzw. brand enteirtainment polegający na stworzeniu całego nośnika rozrywki takiego jak gra czy film, w całości bazującego na ideach powiązanych z danym produktem. Zazwyczaj w tej metodzie nie pokazuje się bezpośrednio samego produktu lub stanowi on jedynie punkt do dalszej rozrywki. Dla przykładu, główny bohater takiego filmu mógłby nazywać się Philip Lightbulb i być monterem oświetlenia, oczywiście większość z niesamowitych przygód naszego Philipa byłaby w jakiś sposób powiązana z żarówkami.

Lokaty w wydaniu marketingowym

Product Placement, zwany w polskim prawie lokowaniem produktu nie daje gwarantowanego zysku rzędu 5,5 % niemniej jednak stanowi użyteczne narzędzie w czasach, gdy coraz więcej konsumentów znudzonych jest tradycyjnymi reklamami. Sama idea jest na tyle prosta, że nie wymaga szerszego, niż podany powyżej opisu. Dlatego podam jedynie kilka istotnych informacji, na które warto zwrócić uwagę, decydując się na wybór tej opcji promocji.

Przede wszystkim należy pamiętać o obostrzeniach prawnych dotyczących lokowania, których złamanie grozi nie tylko zdjęciem audycji z anteny, ale też wielomilionowymi karami. Z punktu widzenia kreatora przekazu, istotnym jest, że dozwolone jest jedynie lokowanie produktu, a nie tematu, które polega na słownym nawiązaniu do produktu w scenariuszu, innymi słowy – zakaz lokowania w dialogach bohaterów.. Pozostawia nam to jakiś sposób wizualizacji naszego produktu, nad czym warto się dobrze zastanowić, gdyż to właśnie zadecyduje o skuteczności naszej reklamy.

Z jednej strony, należy unikać nachalnego umieszczania produktu , w którym widz ma wrażenie, że dana scena znajduje się w filmie tylko po to, aby coś reklamować,  dlatego też odradzam wszelkie klasyki product placement jak: najazd kamery na reklamówkę z zakupami, na której znajduje się nazwa sklepu  czy długa scena z widokiem na przód samochodu,  zawierającym stosowne znaczek pojazdu.  Z drugiej, należy również unikać zbyt wyrafinowanego lokowanie, gdyż niezbyt skupiony widz może je zwyczajnie przeoczyć.  Do tej drugiej grupy zaliczają się np. sceny o zbyt dużej intensywności akcji, gdzie uwaga widza poświęcona jest faktycznym przygodą bohater. Złotym środkiem wydają się sceny, w którym lokowany produkt stanowi naturalną część otoczenia i w żadnym stopniu nie ingeruje w fabułę. Modelowym przykładem takiej sceny jest początek filmu Casino Royale, gdzie ściany kasyna są przyozdobione plakatem reklamującym znaną markę win.

Wszystkie podane powyżej przykłady można zaliczyć do tzw. lokowania klasycznego, czyli takiego, gdzie dane logo lub nazwa jest doskonale widoczna. Odrębną kategorią jest tzw. lokowanie ukryte (stealth placement), w przypadku którego występuje produkt bez żadnych znaków firmowych. Założeniem jest, że dana rzecz, np. sukienka czy garnitur są na tyle charakterystyczne, że skojarzą się z jednym producentem.  Niestety, taki rodzaj lokowania jest możliwy tylko w przypadku bardzo rozpoznawalnych marek i nie ma żadnego zastosowania w przypadku mniej znanych firm.

Zupełnie osobną sprawą jest wymazywanie logo (product displacment), które następuje w momencie, gdy dana marka nie chce być kojarzona z jakąś sceną lub filmem. Oczywiście z punktu widzenia kreatora przekazu nie jest to sprawa istotna, bo każdy ma prawo lokować swój produkt w takim otoczeniu, jaki uzna za stosowne, ale w pewnym stopniu zaprzecza starej zasadzie marketingu: „Nieważne jak, byle mówili”. Warto więc korzystać z doświadczeń największych marek i dobrze się zastanowić nad wyborem odpowiedniego filmu, książki czy gry komputerowej.

Rozrywkowa reklama

Branded entertainment, często określany również jako advertainment – od zbitki angielskich słów reklama i zabawa. To specyficzna forma promocji, niekładąca nacisku na sam produkt, ale w głównej mierze – na rozrywkę.  Głównym zyskiem z tego typu reklamy jest kojarzenie danej marki z dobrą zabawą. Skoro ta, może inspirować dzieci do nauki, to z pewnością może zachęcić dorosłych do kupienia danego produktu. Z pewnością, stworzenie odpowiedniej treści wymaga bardzo dużych nakładów finansowych i w klasycznym wydaniu – zapoczątkowanym przez kolekcję filmów, dotyczących samochodów BM – dostępne jest jedynie dla największych koncernów… Tutaj jednak z pomocą przychodzi nam Internet, który jak w wielu innych przypadkach pozwala na znaczną redukcję kosztów. Każdy ma prawo nakręcić w firmowym zaciszu zabawny filmik i wrzucić go na jeden z serwisów z krótkimi filmami. Dodatkowo, ostatnio bardzo popularną formą jest korzystanie z mini gier, napisanych zazwyczaj we flashu.  Zdecydowaną przewagą takiej gry jest jej interaktywność oraz możliwość różnych rozwojów akcji bazujących na wyborach gracza. Poza promowaniem własnej marki można przykładowo wskazać, poprzez wstawienie jakiegoś innego zakończenia, co może się stać, jeśli użytkownik z danego produktu nie skorzysta.

Należy mieć świadomość, że każda forma rozrywki jest odpowiednia do kreowania naszej marki. Najlepiej jest dobierać taką, która jest z nią kontekstowo powiązana, zwłaszcza, jeśli ograniczają nas fundusze. Dla przykładowej żarówki będą to np. zjeżdżalnie w kształcie zakręconej świetlówki postawione na miejscowym podwórku czy zabawny pokaz świateł zrealizowany dla okolicznych mieszkańców.

Treści umieszczane w Internecie, radiu, czy telewizji są limitowane w formie, natomiast przysparzają nam dużo więcej odbiorców, dlatego też jedną z kwestii rozstrzygających powinien być zasięg naszej firmy. Jednak w przypadku firm o zasięgu regionalnym zdecydowanie polecam inwestycję w miejscową infrastrukturę, gdyż powinno odnieść to podwójny skutek i przysporzyć nam zarówno dobrych wrażeń związanych z zabawą jak i z poczuciem wspólnoty pomiędzy firmą, a obywatelami.

Marka taka pozwala promować, przy jej pomocy, dowolny produkt. Jedną z najbardziej znanych jest Disney,  którego filmy mają rzeszę fanów na całym świecie. Zasadniczo entertainment brands stanowią powrót do szeroko zakrojonego product placement, w którym to jedna marka wykorzystuje pozytywny wizerunek drugiej w celach promocyjnych.

Podsumowując, ucieczka od tradycyjnej reklamy to nie tylko nowatorskie podejście, ale nadchodząca powoli konieczność. Zdecydowanie łatwiej zwabić klienta dobrą zabawą, niż  jedną z wielu reklam emitowaną w bloku przerywanym z rzadka filmem czy wyróżnić się ze swoim billboardem na tle dziesięciu innych, stojących w promieniu kilkuset metrów. W tym momencie, zdecydowanie zachęcam do eksperymentowania. Każda nowa forma, nawet jeśli nie do końca udana przyciągnie rzeszę osób, pchanych przez żądzę poznania nowego. Pamiętajmy jednak, że są tematy zbyt poważne na zabawę – w przypadku ludzkiego zdrowia należy wybierać spośród bardziej tradycyjnych form marketingu. Większość ludzi woli obraz lekarza, jako rzetelnego acz nudnego profesjonalisty, niż wesołego żartownisia.

Grzegorz Zuber

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej

0 komentarzy:

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Śmiało, napisz coś!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.