Sport w reklamach, czyli o ambush marketingu

Postawienie marketingowców w grupie najbardziej kreatywnych zawodów, nie będzie prowokacyjnym nadużyciem. Truizmem będzie też stwierdzenie, że dziś najlepiej sprzedają się produkty, które wpisane są w jak najmniej oczywiste strategie marketingowe. Podpisując się przy tym pod postmodernistycznym „wszystko już było” – nie pozostaje nic więcej, jak stwierdzenie, że spece od marketingu wspinają się na coraz wyższe szczyty, a ci, którzy lubią jazdę ekstremalną, zabierają ze sobą coraz mniej ubezpieczającego sprzętu.

Bezpieczni są oczywiście ci, którzy na strategie mogą wydać ogromne pieniądze – zatrudnić najlepsze sztaby ludzi i realizować najbardziej kosztowne produkcje. Jednak obraz mediów zmienia się diametralnie, a kampanie które nierzadko kosztują spore pieniądze, przechodzą bez echa. Wiemy dziś bowiem, że w tym „sporcie” nie liczy się wkład finansowy, a pomysł – ten można zrealizować nawet budżetem domowym. Marketingowcy bardzo bliscy tej zasady posługują się niezwykle przewrotnymi konceptami, które często nawiązują do tak zwanego ambush marketingu. Jednym może on wydać się balansowaniem na granicy prawa, innym sprytnym wykorzystywaniem zastanych możliwości.

Pojęcie ambush marketing, które w języku polskim możemy rozumieć, jako marketing przyczajony, podstępny czy skojarzeniowy, przez Komisję Europejską jest definiowane jako „działalność marketingową podejmowaną przez jednostkę wokół własności, niebędącą jej sponsorem, w celu osiągnięcia komercyjnych korzyści wynikających z wywołania skojarzeń powiązania z daną własnością”. Jego korzenie sięgają lat osiemdziesiątych i związane są z wprowadzeniem przez Międzynarodowy Komitet Olimpijski instytucji sponsora igrzysk.

Wyróżniamy dwa rodzaje ambush marketingu – pośredni i bezpośredni. Pierwszy nazywamy inaczej skojarzeniowym – zwykle działania prowadzone w taki sposób, by wywołać w konsumencie wrażenie, że marka jest oficjalnym sponsorem – używane są w nadmienionej sytuacji hasła i symbole imprezy. Wydarzenie sponsorowane staje się ideą systemu komunikowania, a realizuję się to przez między innymi sponsorowanie drużyny czy zatrudnienie sportowca do udziału w reklamie. Jako przykład może posłużyć niezwykle popularna w Polsce kampania browaru Tyskiego „Stadion 5”:

Sport w reklamach, czyli o ambush marketingu

Źródło: Tyskie, 5 Stadion

Forma bezpośrednia ambush marketingu inaczej nazywana jest inwazyjną i wiąże się z wtargnięciem na sferę imprezy z symbolami marki, która nie jest oficjalnym sponsorem wydarzenia. Przywołać można przykład sprintera Linforda Christie, który na konferencję prasową podczas Igrzysk Olimpijskich w Atlancie przyszedł w szkłach kontaktowych z logiem marki Puma – przypomnieć trzeba, że oficjalnym sponsorem Igrzysk był Reebok.

To, jak duży sens mają takie podstępne działania, zbadał Interaktywny Instytut Badań Rynkowych. Przyjrzał się on reklamom związanym z EURO 2012 i zmierzył wpływ tych komunikatów na świadomość konsumentów związaną ze znajomością oficjalnych sponsorów Mistrzostw Europy.

Sport w reklamach, czyli o ambush marketingu

Źródło: IIBR raport z aktywności reklamowej przed EURO 2012

Zwykle organizatorzy imprez wymagają od państw, u których goszczą, odpowiednich regulacji prawnych, które mają na celu ukrócenie ambush marketingu. W Polsce tego rodzaju rozwiązania nie zostały wprowadzone, sytuacja  odmienna ma miejsce na przykład w związku z nadchodzącą Olimpiadą w Londynie. Jednak marki, które nie zdobyły licencji na promowanie się w kontekście danych turniejów nie opierają swych działań tylko na wykorzystaniu znaków towarowych organizatora, a tego dotyczą prawne regulacje. Ponad prawem stoją jednak skojarzenia poszczególnych konsumentów i to jest właśnie furtka, z której korzystać mogą marketingowcy.

Można ganić takie działania, które są szelmowskim wykorzystaniem luk. Niezaprzeczalnie stanowią bardzo inteligentne rozwiązania, które być może stanie się esencją marketingu przyszłości. Zdarzyło się bowiem na tej płaszczyźnie już tak wiele, a konsument potrzebuje wciąż nowych bodźców. Z pewnością sprzyjać temu będą konflikty związane z sponsoringiem.

Wartość dodatnią, dla zainteresowanych firm, stanowi zdecydowanie mniejszy koszt związany z realizacją takich kampanii. A dobrze przeprowadzony ambush marketing powoduje całkowite zmylenie konsumenta. Nie można jednak takich działań oceniać jednoznacznie – bo czym innym jest żerowanie na wizerunku sponsorów oficjalnych, a czymś odmiennym podsycanie sportowych uniesień. Nie dziwi zatem fakt, że w tym niezwykle emocjonalnym czasie, również produkty we wszystkich polskich sklepach układają się we wzór polskiej flagi i innych symboli narodowych czy piłkarskich – przecież „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową!”

Agnieszka Szydziak

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej

0 komentarzy:

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Śmiało, napisz coś!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.