Skutecznie z kryzysem w social media

Media społecznościowe okazały się dobrodziejstwem XXI wieku. Choć ciągle zmieniają swoje kanały i każą za sobą podążać, to chyba nie ma obecnie marketingu, który by z nich nie korzystał. Są produkty i usługi, które łatwo w social media wypromować, inne zupełnie się do tego nie nadają i bawią się przez to z klientem w jakąś grę pozorów. Co zrobić w sytuacji, kiedy jednak wszystko idzie dobrze, aż do momentu, kiedy naszemu marketingowi powinęła się noga?

Media społecznościowe to możliwości, ale i zarazem ograniczenia. Do prowadzenia kanałów kontaktu z klientem potrzeba przemyślanej strategii i odpowiedzialnych ludzi, którzy tej taktyce nadadzą odpowiedni wydźwięk. Social media są obecnie pierwszym kanałem, do którego ubiega się konsument potrzebujący kontaktu z daną marką. Dlatego stanowi ona swego rodzaju przednią straż marki, której warto nadać wysoką jakość.

Media społecznościowe, w tym szczególnie  fan page są miejscami, w których bardzo często dochodzi także do ujawnienia kryzysu dotyczącego danego brandu. Może mieć on swoje źródła w naszych działaniach lub być leżeć poza zasięgiem naszą działalności. Ich początek może wystąpić w środowisku off-line (tu zwykle są niezamierzonymi efektami naszych działań) lub on-line, do których możemy zaliczyć:
•awarie sieci, programów,
•plotki,
•nieumiejętną komunikację z internautami,
•problemy organizacyjne.

Kryzys możemy podzielić na kilka stadiów:
1. początek – pojawienie się problemu, mobilizacja internautów i rozprzestrzenianie się negatywnych informacji
2. wygaszanie – czas, który marki powinny poświęcić na dialog z konsumentem, jednak czego byśmy nie zrobili, będzie on, przynajmniej na samym początku, silnie przesycony emocjonalnością
3. koniec – stabilizowanie się sytuacji; doprowadzenie do wspólnych, satysfakcjonujących wniosków.

Skutecznie z kryzysem w social media

Źródło: Raport „Kryzys w social media”, adwatch.pl

Powyższy schemat nasuwa pewne spostrzeżenia, które wskazują na to, że tego rodzaju przesilenia są bardzo krótkotrwałymi, ale gwałtownymi momentami obecności marki w social media. Dlatego też należy jak najszybciej namierzyć źródło ich powstania oraz przeciwdziałać im. Aby miało to warunki do zaistnienia do kryzysu należy się przygotować już na etapie budowania strategii marketingowej i komunikacyjnej. Powinno się to zrobić tworząc bazę tematów negatywnych w polu tematycznym marki oraz związanych z nimi możliwości zaradczych. Z pewnością ma  to lepsze rezultaty, niż tworzona naprędce kosztowna kampania antykryzysowa. Podczas projektowania trzeba jasno sformułować jej cele, które muszą być realne i terminowe. Trzeba jednak zaznaczyć, że nie da się stworzyć modelu idealnego. Warto jednak mieć na uwadze kilka składowych.

Monitoring mediów
Źródła, które warto stosować do monitoringu dzielą się na płatne (Radian6, HootSuite) i bezpłatne (Alerty Google, Tweet Scan). Ważne przy tym niezwykle dynamicznym procesie, jakim jest kryzys, by monitorować media w czasie rzeczywistym, do tego posłużą nam Lighthouse, Brand24 i Radian6. Pamiętać należy również o tym, że na niewiele zdadzą się nam w takiej sytuacji dane ilościowe. Wzrost fanów na FB, czy większe ich zaangażowanie w dialog w takiej sytuacji znacznie rzadziej związane jest z pozytywnym zainteresowaniem marką. Musimy zatem badać dane pod względem jakościowym, podsuną nam one informacje o emocjach, opiniach, motywacjach, relacjach z produktem. Monitorowanie powinno się skupić również na skontrolowaniu uczestników aktywnie zaangażowanych w konflikt.

Dialog
Kryzys pokazuje, jak ważnym w strukturze marki jest posiadanie zespołu lub osoby odpowiedzialnej za łagodzenie owych. Mogą być one pracownikami danego przedsiębiorstwa lub agencji komunikującej się w imieniu marki. Są to ludzie, którzy gromadzą i analizują oraz udostępniają wiarygodne informacje dotyczące firmy. Dla zachowania przejrzystości sytuacji powinni oni ujawniać swoje dane kontaktowe. Najlepiej też, jeśli są łącznikiem miedzy wieloma działami przedsiębiorstwa – marketingiem, prawnym, IT, PR – i komunikują w imieniu całej struktury.

Podstawowe zasady komunikacji:
•Nie walcz z fanami,
•Nie usuwaj postów w fan page’a
•Nie udawaj, że nic się nie stało
Nie ma takich zarzutów, których nie dało by się odeprzeć pokojowymi środkami – krytykowanie i atakowanie fanów jest najgorszym wyborem. Ważniejsze w takiej sytuacji jest przyznanie się po popełnionego błędu, rzeczowe wyjaśnienia i obietnica podjęcia refleksji nad danym zarzutem. Trzeba pamięć, iż osoby zaangazowane w konflikt nie zawsze są posiadają sprawdzoną wiedzę na temat marki. Można ich podzielić na kilka typów:
•Aktywni – nastawieni negatywnie i bardzo zaangażowani w nagłaśnianie sprawy
•Krzykacze – przyłączają się do konfliktu, wyrażają swoje niezadowolenie i odchodzą
•Wnikliwi – zadają dużo pytań, podchodzą do sprawy w sposób merytoryczny
•Obrońcy – uświadamiają uczestnikom konfliktu punkt widzenia marki.

W związku z różnym podejściem do prawy przez konsumentów, powinniśmy też również różnie kształtować nasze komunikaty. Czasem zamiast merytorycznych wypowiedzi wystarczy krótkie „Następnym razem uwzględniamy Państwa sugestie”, „Dziękujemy za cenne rady naszych użytkowników”.  Warto przyjrzeć się również uczestnikom konfliktu, których można nazwać „liderami opinii”. Mają duży wpływ na przebieg całego procesu, jednoczą wokół siebie dyskutantów oraz bardzo aktywnie przekazują treści. Gaszenie konfliktu często warto zacząć właśnie od nich. Może znajdą się środki, które spowodują, że „liderzy opinii” zgodzą się wypowiadać zgodnie z punktem widzenia firmy.

Warto stosować również oficjalne komunikaty w sprawie, niż odpowiadać na pojedyncze zaczepki osób zaangażowanych w konflikt. Szczególnie warto zwrócić na to uwagę w wypadku komunikowania się poprzez kilka kanałów mediów społecznościowych.
O ile konflikt rozwija się na kanałach administrowanych przez markę, o tyle zawsze jesteśmy w stanie mieć na niego duży wpływ, a przez to sytuację kryzysową odmienić na pozytywną dla naszego wizerunku. Sytuacja taka nie będzie miała miejsca, jeśli będziemy w jakiś sposób cenzurować wypowiedzi fanów. Absolutnym strzałem do własnej bramki jest uniemożliwienie umieszczania postów na naszym wallu czy kasowanie publikowanych przez internautów statusów i komentarzy. Tworzy to sytuacje, w której osoby niezadowolone skupią się na obszarze poza naszym zasięgiem. Doskonałym przykładem tego rodzaju działań są na przykład Adisucks (skierowane przeciw marce Adidas) czy Chcemy chleba zamiast igrzysk (przeciw „aspołecznej polityce rządu”).
Dbajmy również o to, by komunikacja była przemyślana.

Warto pamiętać, że nie każde negatywne sytuacje na naszych kanałach social media od razu powodują kryzys. Czasem to bezpodstawna gra podjazdowa naszych niezadowolonych klientów (powody bywają często błahe), z której wybronią nas fani zadowoleni z naszych produktów i usług. Co by jednak nie mówić – tak stresujące przejście jak kryzys wizerunkowy – ma również swoje dobre strony. Z pewnością wpływa na wzrost widoczności marki w sieci, pokazuje jej elastyczność, która pozwala na rozwiązanie konfliktu z klientem oraz zwiększa świadomość klientów o naszych produktach.

Agnieszka Szydziak

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej

2 komentarzy:

Dodaj komentarz

Chcesz się przyłączyć do dyskusji?
Śmiało, napisz coś!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.