Instagram: nowe narzędzie w rękach instytucji kultury

O wystawie Maquette Theater, projektu Dave Anthony’ego Stokesa w Denk Gallery w Los Angeles dowiaduję się przez… Instagram. To jedna z moich ulubionych formacji, która cieszyła się sporą popularnością pod koniec lat 90-tych. Jej reaktywacja to miłe zaskoczenie, którego nie doświadczyłabym, gdyby nie instagramowy post Denk (@denk_gallery) na aplikacji, na który natknęłam się przeglądając profile galerii sztuki.

Obserwuj na Instagramie

Denk to jedna spośród miriad galerii postujących i udostępniających najświeższe wiadomości o swojej działalności w mediach społecznościowych. Obserwować można Tate (@tate), Guggenheima (@guggenheim) i MoMę (@themuseumofmodernart): największe instytucje nadążają za współczesnymi środkami komunikacji i promocji. Instagram jest szybszy niż transferowany przez mail, nafaszerowany tekstem newsletter. Decyzję, czy życzymy sobie pozostawać na czasie z aktywnością danej galerii bądź artysty podejmujemy nie za pomocą subskrypcji i odbierania maili, ale za pomocą jednego przycisku „obserwuj”. Wycofać możemy się zresztą równie szybko. Instagram jest też zdecydowanie bardziej spersonalizowany: mamy dostęp nie tylko do efektu końcowego pracy czy ekspozycji, ale przede wszystkim do zaplecza realizacji, warsztatu artysty, snapshotów i video z instalowania i otwarcia wystawy. Śledząc polskiego fotografa Bownika (@bownikstudio), możemy zobaczyć nie tyle efekt końcowy pracy artysty – na to jest zarezerwowane miejsce w galerii, którą trzeba odwiedzić – ale raczej proces realizacji, przestrzeń studia, pakowanie prac i nanoszone na wydruki próbne notatki dotyczące oświetlenia i kontrastu, a także video i zdjęcia określające stanowisko artysty w sprawach publicznych, jak ostatnie wydarzenia z polskiej sceny politycznej. Mając dostęp do takiego materiału, czujemy się dopuszczeni do kuluarów pracy twórczej i funkcjonowania instytucji, a także zyskujemy wrażenie, że jako odbiorcy jesteśmy szczerze zaangażowani w działanie danych jednostek. Sposób, w jaki Instagram wiąże odbiorcę ze sztuką i procesem twórczym jest bardzo istotny i odgrywa niebagatelną rolę także w relacji odwrotnej – aplikacja stanowi bowiem potężne narzędzie komercyjne dla samych instytucji.

Aplikacja werbuje artystów

W styczniu ubiegłego roku Business Insider opublikował artykuł skonstruowany na bazie wywiadu z Johnem Burtem i Joe Kennedym. Zaledwie trzy lata wcześniej dwójka świeżo upieczonych absolwentów założyła galerię Unit London, której funkcjonowanie jest niemal w całości oparte o Instagram. Koronną wystawą stał się projekt Paintguide, wystawa w całości kuratorowana za pomocą Instagrama. Za pośrednictwem aplikacji do współpracy zaproszono 61 artystów z całego świata. Warunkiem była popularność publikujących na łamach social media twórców. Rozgłos akcji podbiła aprobata gwiazd takich, jak Jude Law, Bob Geldof i Jean Paul Gautier.

Artysta, galeria, nabywca spotykają się na Instagramie

Strategia oparta na instagramowej popularności może wydawać się agresywna, jednak działa. Za pomocą aplikacji można zweryfikować społeczny odbiór sztuki, a poszerzając swoją analizę, dostrzec aktualne nurty i mody. Galeria Unit London ma obecnie ponad 100 tysięcy obserwatorów praktycznie z każdej części globu: miażdżąca ilość, jak na współczesną galerię. Także sprzedaż w około połowie przypadków w Unit Gallery odbywa się online.

Instagram może stanowić platformę komunikacji i interakcji trzech sektorów: wytwórcy (artysty), producenta (galerii) i nabywcy (kolekcjoner). Do zalet należy nie tylko prędkość transferu informacji, bardziej personalny, „zajawkowy” charakter (instagram umożliwia zainteresowanie się danym dziełem, galerią czy artystą, ale nie udostępnia szczegółowych danych, opisów czy tekstów kuratorskich, po które należy pofatygować się samemu), ale przede wszystkim dostęp do odbiorców z całego świata i spoza środowiska artystycznego. Instagram otwiera pole do popularności nie tylko w środowisku artystycznym, zapewniając większą transparentność jako medium. Dostęp do promocji i głosu zyskują twórcy, którzy ze względu na pochodzenie czy warunki finansowe nie mieliby możliwości sfinalizować profesjonalnej, szeroko zakrojonej promocji.

„Collecting art is an addiction and Instagram is a dealer and pusher that enables it” Kolekcjonowanie sztuki uzależnia, a Instagram jest jak dealer, który je umożliwia.

przyznaje kolekcjonerka Karen Robinovitz (@karenrobinovitz) w wypowiedzi dla Gallery Insight. Faktycznie, Instagram jako aplikacja jest zaprojektowany tak, aby absorbował. Umiejętnie używany może stanowić doskonałe narzędzie promocyjne i służące znajdywaniu:

„By scrolling through my Instagram feed I first discovered the work of Kasper Sonne (@mrkaspersonne) and Sofia Leiby. My interest in the two grew, eventually leading to their work being added to my collection” Scrocllując swój Instagram, natknąłem się na prace Kaspera Sonne i Sofii Leiby. Moje zainteresowanie tą dwójką rosło, aż ostatecznie zdecydowałem się włączyć ich dzieła do swojej kolekcji. przyznaje Scott Friedman (@sfriedz), kolekcjoner.

Instagram, podobnie jak cały Internet, może stanowić świetne narzędzie, jednak to od użytkownika zależy strategia jego wykorzystania. Mimo wielu zalet, trudno przydać mu charakter doradcy. Jest raczej rozległym polem prezentacji. Należy pamiętać o jego wszechobecności i obszerności prowadzących do narodzin strategii i narzędzi sztucznie pompujących popularność. Jest wiele stron internetowych proponujących hasła hashtagów i innych porad, za pomocą których dane wizerunku windowane są w rankingach instagramowej oglądalności, co wcale nie musi iść w parze z ich rzeczywistą wartością. Ostateczna ocena wartości publikowanej pracy należy do konsumenta, który ma realny wpływ na dalsze losy danego artysty bądź instytucji. Ostatecznie, należy też pamiętać, że Instagram stanowi doskonałe narzędzie marketingowe, ale nie jest jednak w stanie zastąpić doświadczenia obcowania ze sztuką.

Agata Wieczorek 

Media&Work Agencja Komunikacji Medialnej